年终观察|折扣零售走向「深水区」

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现在的零售店和几年前的团购一样,经历了各个公司的残酷拼杀之后,淘汰的玩家在加速出清,资本循环已成型,但无人能确定大船终将驶向何方。

福州烟台山景区下,一条人流如织、车水马龙的街道上,一家门面并不显眼的零食店内,一张写着各类快消品比价的易拉宝却引入注目:

“定价2元一瓶500毫升的农夫山泉,店里卖1.2元。”

“定价3元一听的雪碧,店里卖1.8元。”

“……”

时间才到正月大年初三(2月12日),加盟商就开始正常营业;而望向店内,来买零食的大多是年轻宝妈和学生,每个人手里基本都拎着购物篮。

这家坐落在福州烟台山下的零食店,仅仅是去年零食折扣行业如火如荼的缩影。

2023年以来,随着经济环境的变化,消费降级的趋势料将持续,供应商出清尾货的需求依然很大,KA零食品牌也在不断寻找传统商超之外的新渠道。

近年来迅速崛起的零食折扣渠道迎来大机遇。

硬币的正面,头部新势力正通过扩张、并购来集中力量抢占市场份额。2023年9月,万辰集团合并旗下4个零食品牌,并收购外部品牌 “老婆大人”,门店总数突破4300家;11月,零食很忙、赵一鸣零食官宣合并,品牌门店合计破6500家。

同时,腰尾部玩家加速出清。2023年6月,成立七年的“a1零食研究所”被曝已关闭80%的门店,覆盖区域收缩至福州、厦门两城。

硬币的背面,良品铺子等头部零食品牌也加入战局,以应对折扣化趋势。2023年11月29日,良品铺子宣布各渠道300款产品同步实施降价,平均降价22%,最高降幅45%。

渠道方与品牌方身处同一赛道,“擦枪走火”在所难免。去年11月,良品铺子旗下全资子公司宁波广源聚亿因被投企业宜春赵一鸣食品在双方合作期内,刻意隐瞒公司重大事项,损害小股东知情权,正式向法院提起诉讼。

市场竞争愈发激烈,但从商业模式来看,零食折扣有何创新?

在供应链前端,零食折扣渠道一改过去层层经销的中间商模式,商品直接从源头工厂运往渠道方的仓库,供应商进驻门店无需缴纳进场费、促销费等“苛捐杂税”,甚至直接采用现金结算。

在门店后端,零食折扣渠道采取“大牌尾货+白牌散称”的商品结构,把KA商品卖得更便宜,而在白牌商品上满足消费者“占便宜”的感觉,最终实现性价比优势。

这也就是为什么一家零食折扣店能把雪碧的价格打到2元以下。

但从长远来看,零食折扣的“大牌尾货”模式不利于供应链可持续发展,因为尾货、临期品的源头信息渠道不透明,大部分KA品牌也在疫情结束后开始加强控价。

更激进的观点认为,新兴的零食折扣业态还没有找到真正升级行业的创新点,但却扰乱了市场价格。

实际上,基于疫情中及疫后消费疲弱的现状,加之下沉市场人群对价格的敏感度更高,以零食很忙为代表的零食折扣店能快速扩张,核心是在特殊的消费环境下找对了市场目标人群。

在最关键的商品定价环节,零食折扣渠道虽然优化流通环节、改变商品结构,但性价比优势的形成还源自渠道方出让大部分加价利润,甚至是出让供应商利润。

一位零食很忙的供应商也向地歌网作者表示,零食很忙虽然不收取供应商上架费、特别陈列费用等,但要求供应商必须给到最低价。

供应商、加盟商的利益被挤压,各家门店的商品缺乏差异化,但零食折扣渠道依然能加速扩张的关键在于资本驱动,而资本助力下不断增加的门店数,也让供应商、加盟商跟着零食折扣渠道继续走下去。

资本循环已成型,但无人能确定大船终将驶向何方。

2024年开年,零食折扣渠道开打新一轮价格战。据Tech星球,为了和友商竞争,依靠总部补贴,部分量贩零食门店的折扣从6.8折一路降到4.2折。

零食折扣渠道持续卷低价,单一的价格竞争让渠道方的资源使用受限,更难深入供应链上游、优化商品架构,最终承受发展和盈利压力的还是供应商和加盟商。

“(近两年)国内几乎所有的折扣店都是在做穷人的折扣,只是做下沉市场的折扣,这是毫无希望的。”首都经济贸易大学消费大数据研究院执行院⻓陈立平表示。

对于零食乃至整个零售领域折扣化的方向问题,新零售玩家有不同的答案。

2023年10月,盒马启动折扣化变革,计划于2024年前将350家盒马门店全部转为折扣超市;门店的SKU数量将从5000多缩减至2000多个,再引入800多个新品。

2023年12月,奥乐齐中国高调官宣战略调整,一改此前“社区精品超市”的定位,更加强调“高品质、低价格”,同时上市约100款奥乐齐“超值”系列商品。

盒马、奥乐齐们纷纷转舵,这源自新零售所面向的中产群体的消费需求发生变化。“全球范围来看,中产阶层对于未来预期收入的减少导致他们的消费变得更加理性。”波士顿咨询公司董事总经理章一博认为。

新的消费趋势下,“卷价格”成为盒马的出路,去年年中如火如荼的“移山价”便是做好例证,而这一仗也让盒马在上海地区的榴莲千层蛋糕销售最高增长26倍。

价格战还在继续。今年春节过后,北京、南京、长沙三地的盒马鲜生在多个品类上出现不同幅度降价,同时免运费门槛提高至99元。

当然,盒马的折扣化变革,不仅限于“卷价格”。

效仿海外流行的硬折扣模式,盒马一方面精简商品结构,通过前端销量的集中向供应商要议价权;另一方面找到志同道合的供应商,基于深刻的消费洞察研发产品,并通过供应链的降本增效打造商品性价比优势。

典型代表是由盒马参与投资的糖盒烘焙工厂,于去年4月落地益海嘉里丰厨昆山食品产业园,其通过“端到端”模式降低园区的综合成本。比如生产面包所需要的面粉是直接通过园区内的管道,从益海嘉里的面粉厂输送到糖盒工厂。

盒马敢于大胆“动刀”零供关系,但供应商并非都站在盒马这一边。

2023年10月,上海商学院教授顾国建发文表示,由于盒马的低价策略破坏了市场价格体系,大品牌已开始对盒马停供、断供。随后,盒马CEO侯毅在朋友圈转发该文并表示,由于以折扣低价售卖某款牛奶产品,盒马已遭到该乳企的“全网封杀”。

分歧在于,KA品牌商因其历史沉淀、对定价的把控、利益盘根错节的经销商体系,在短期内很难跟盒马一起进行激进变革;KA品牌商往往只需要新零售渠道来卖货,而盒马最终带来的销售规模和增量价值,未必能触动一些大供应商投入成本来改造供应链。

理想很丰满,但骨感的现实是,山姆、Costco等国际零售企业已经打通的新零供模式,在国内还需要漫长的发展与积累。

2019年山姆会员店一经推出就成为爆款的瑞士卷,便是山姆与供应商共创合作的代表商品之一,山姆找到供应商恩喜村,改进瑞士卷的配方,将植物奶油换为更好的动物奶油、不添加香精,最终大量铺货并取得成功。

山姆能深度参与产品生产和研发,盒马也一样。但供应商愿意高度配合,这源自山姆为供应商带来更多订单,同时提升供应商的能力。比如山姆瑞士卷年销售额一度超过10亿元,销售额曾占到部分门店月营业额的8%-10%。

最关键的,供应商愿意投入资金进行市场调研、持续改进生产工艺和设备,稳定向山姆供货,成为山姆会员店的战略级供应商,供应规模超过10亿甚至更多。

今天,山姆已经储备了上百家战略级供应商,但国内的会员店和新零售平台,还需要投入更多成本运营品牌、卖出更多会员,让顾客更愿意到店消费。

“我们要学习山姆全球供应链一体化的商品差异化竞争能力,还有以消费需求为核心的极致商品价格竞争力”,侯毅曾直言,基于消费需求去研发商品,包括工厂定制开发,取消所有中间环节。真正提供极具性价比的好商品。这也是中国零售业目前所欠缺的。

虽然对标山姆会员店,但盒马依旧是山姆的“中国学徒”。

国内零售快消供应链的现实是,平台与渠道方都知道问题出在供应链流通环节,但以人际关系构成的现代流通通路,如此多的中间商参与其中,改变难度之大,并非互联网模式可以简单解决。

甚至很多平台采购也躺在“功劳薄”上,“零供关系的改变很困难……一方面采购不坚决,采购费不愿意放弃,另一方面很多人不愿意改变现状。”侯毅坦言。

同时,大量源头供应商虽然掌握生产工艺和品牌价值,但数十年如一日稳定的客群与零售成绩,还有内部组织架构的繁复,导致供应商缺乏动力深入变革。

过去零售渠道与消费者的互动很浅,消费需求很难及时传导至生产环节,导致供应商有生产惰性,“超市里的食用油,二十年来的包装和规格都没有变化……这些年很少看到供应商在产品创新方面做出一些努力。”陈立平表示。

零售折扣化,看似是简单地把商品卖便宜,但平台、渠道和品牌商要可持续发展,就必须走出过去成功模式的“舒适区”,推动供销体系、商品结构和运营模式等更加精益化的变革“深水区”。

对零售商而言,“找到一批愿意变革、敢于变革的供应商,志同道合地将折扣零售这件事做到底。”这是变革的核心,也是最大的难点。

折扣零售迎来浪潮,但难题与麻烦才刚刚开始。

专栏作家

IT老友记,微信公众号:IT老友记,人人都是产品经理专栏作家。守护专业主义,长期关注社区电商和新消费领域

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