如何体系化去做B端竞品分析

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B端产品的竞品分析与C端不一样,难度和方法都有所不同。本文介绍了B端产品做竞品分析的方法,以及如何打造情报网络帮助自己,希望可以帮到大家。

主要从竞品分析本身讲讲竞品分析的内容,竞品分析使用场景,分析实操步骤,怎么做,什么事后做,以及B端产品想做竞品分析难点在哪,怎么解决

一、竞品分析概念

从词义上来讲,竞品分析是一种“主观”的横向分析过程,对竞争对手产品进行分析比较的过程,通过对多个产品的整体架构,功能,商业模式,产品策略等进行多维度横向对比,获得“目的性”结论

竞品分析不等于分析竞争产品,竞品分析我认为不应该混在一起谈,而应该分为“竞”和“品”

在分析“竞”的阶段,主体还是在对于外部环境和竞争者的全局分析主要是要看做得怎么样(用户数量;业绩表现如何);为什么这么做(业务目标,决策依据是什么);怎么做到的(对方内部资源,外部环境如何);以及下一步会做什么

在分析“品”的阶段才是我们做产品动作时最具体也最能帮助我们穿插在整个产品研发生命周期所需要关注的;

竞品分析的难点:

B端产品经理在竞品分析的时候比C端产品普遍来说困难度更大,一般会有三个方面的原因:

  1. 信息获取困难:B端产品试用成本高,公开信息较少,领域细分资料难以获取
  2. 产品标准化较低:因B端产品受到早期的典型客户需求特征,组织特征,商业模式等影响会造成不同的产品形态产生
  3. 行业知识:B端产品分析一般需要一定的行业知识才能够理解产品逻辑

二、竞品分析步骤及目标

1. 竞品分析步骤

2.分析目标

B端产品经理在日常工作中的竞品分析一般可以分为:

“学习借鉴”(学对方的优势,借鉴优秀的产品设计,帮助自己挖掘需求,根据自身产品找到好的切入点,更好的做产品)

“竞争,生存分析”(通过产品差异化定位,找到竞争者的差异,打造自己的优势,抢占市场份额,通过市场细分来确定自己的定位)

3. 目标示例

做CRM产品,看看行业内还有什么机会点没人做,我们做了之后能不能成为自己的亮点,可以提高业务效率/可以作为卖点

最近听说xx大数据系统做了数据标签定义,做了个图形化拖拽配置的功能,去看看是啥样子,看看我们能不能做

听客户/朋友说xx系统的界面风格换了,挺好看的,去看看是啥风格,看看我们要不要也跟进一下

接到了一个新的需求,涉及到新的业务逻辑了,这个业务流程之前没涉及过,不知道有没有坑,去看看别人家怎么设计的

全面了解一下对方的系统里有什么功能,亮点,我们要打败他们~

三、竞品选择逻辑及信息收集方式

1. 产品选择原则

  1. 寻找产品的鼻祖:产品鼻祖是行业第一个吃螃蟹的人,是创意来源,拥有最成熟的业务方法
  2. 直接竞争者:去找直接竞争者的产品,因为目标业务高度重合
  3. 市场份额:寻找竞品时一般建议去看市场份额前5的产品,因为市场份额够大,说明他们提供的解决方案相对是整个行业最成熟的

2. 寻找竞品的方法

1)行业报告(市场规模,行业现状,主要模式等宏观信息):

2)指数排名(针对具体的APP或网站,统计数据等)

3)企业工商信息(公司税务,投资背景等信息)

4)问答社区(用户真实反馈,真实需求,专题讨论,专业知识获取)

5)文档下载(财报;产品文档;行业报告等,可以形成你自己的竞品分析资产)

6)数据采集(更直观,更权威的一手数据,但是一般需要采购或者互换数据)

7)垂直行业细分(所属行业垂直领域的信息平台,金融为例)

3. 竞品信息收集的方式

有了竞品的收集渠道后,如何去收集竞品相关的信息?

1)官方渠道

  • 官方网站:产品介绍,slogn,公司情况,发展历史等
  • 产品试用:伪装客户,打电话给客户,要试用账号,了解产品功能
  • 销售人员:伪装客户,通过口头沟通,索取材料,获取产品详细功能,产品优势,代表客户,产品定价等(也可以打电话给客服)
  • 公司微博,微信公众号:获取公司最新动态,发布的一些新的产品信息,规划,功能亮点
  • 公司财报:上市公司可以获取销售数据,未上市的公司可以侧面评估

2)相关人员

  • 竞品的客户:伪装成供给侧的客户,去找竞品的使用方
  • 核心人员的简历(经历):看对方公司核心人员更新简历,一般会写一些过往经验,擅长的领域,可以推测他们新产品的方向
  • 面试竞品公司:面试中可以去问对方的产品情况,一些方向,数据等(可尝试)
  • 招聘JD:对方公司的人才需求趋势,可以判断业务拓展或者开拓方向
  • 猎头:和对方公司合作过的猎头,一般有经验的猎头对行业宏观信息是比较了解的

3)第三方

  • 招标采购信息:通过招标采购的中标信息来查看价格,服务等
  • 行业会议:虽然大部分的沙龙,行业会议等都是广告,但是多少会有点干货,还能高效结识同行,关系好了还可以发展成商业间谍?
  • 第三方网站:行业报告,指数排名,企业信息等网站
  • 专利,软著:B端产品一般都比较在乎知识产权,了解软著申请情况,预测产品功能

四、竞品分析方法

1. 产品不同设计阶段的分析目的和侧重纬度

2. 竞品信息收集后的整理

在收集到信息后进行整理,分析,形成便于结论的信息,报表,在处理竞品的时候一般会带入产品经理对于行业,对于业务,对于用户,对于流程的主观判断和观点

3. 竞品分析方法

1)比较法

2)评分法

3)描述法

4)推理法

5)空-雨-伞

6)竞品分析各阶段侧重使用的分析方法

五、竞品分析结论

1. 结论包含的内容

竞品分析背景;目标:基于什么情况,为啥要做这个调研,最终的目的是啥?

竞品选取原则,环境信息:外部环境假设,操作系统版本,产品版本号等

信息分析:

  • 公司层面:技术实力,企业基本信息技术实力、企业基本信息、社会资源、发展概况、资金实力、资源优势、人力资源、布局规划、战略定位
  • 产品层面:产品功能、盈利模式、产品定位、目标用户
  • 运营层面:推广方式、数据表现、销售情况、代表客户特征、开发服务模式

2. 竞品分析面向受众人群

报告所有面对的人群、以及本单位该类人群的背景都会存在差异。为了将分析结论有效传递,要根据报告受众不同,设置不同的内容、侧重点、颗粒度、表述方式。几种人群举例:

产品团队:按照原有分析思路,内容要详细,到可指导实施层面

运营团队:新颖的、点亮点内容主要突出,结合运营团队的习惯玩法。进行建议、报告整理

老板:定制!!!最后别忘记把观点或需要决策点,融入到报告中。一般是关注宏观、结果等。

3. 投入精力和资源

竞品分析报告费时费力,产出效果很难量化。不同职位做竞品分析的目的,角度和方法都是不相同的。要根据分析目的,灵活取舍分析维度,分析深度。“可投入资源VS分析目的”综合取舍。例如在资源紧张时省略一些步骤或分析内容

4. 竞品分析展现形式

每个团队都有自己的协作习惯,传递信息机制。竞品分析报告可以是电子表格 、海报 、PPT、word文档,只要能够有效的把结论传递给受众人群,都是可以的。每种格式的报告写作方式,各有自己的特点。(没有固定格式,能表达清楚即可!!!)

以上就是B端产品经理做竞品分析的整体逻辑和方法。

本文由 @生产队的产品人 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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