“网红”汽车教会我的产品那些事儿

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都说“三人行必有我师焉”,成长没有局限某个行业。在其他行业中,我们也能学到知识。本文作者分享了自己从汽车行业和李想的《产品十六讲》中学到的知识,分享给大家。

前阵子,小米SU7成为了各大群聊的中心话题,在一段时间内也刷屏了朋友圈。

无论是发布会、试驾,还是预售销售,每个环节都是热点满满。

无论产品品牌知名度,还是产品销售量,都很难让人不将它定义为一款“成功”的产品。

雷总造车为什么能“成功”(在当前阶段)呢?

每个人有不同的看法。

有人说,“雷布斯”发布会的演讲力、小米公司的宣发力,都是数一数二的。做得好不如卖得好,在卖货层面上,小米绝对是行业顶尖。

也有人说,小米汽车是真的充分考虑了用户体检,将那些以前很容易被汽车厂商忽视,却又很难被用户忽视的细节,做到了满分。比如车内多处设计了手机放置区域,并支持无线充电功能。这样在长途驾驶中,手机电量不足的焦虑感就能被无线充电功能轻松化解,安全又放心。

也有人说,小米汽车定位清晰,“年轻人的第一台电动性能车”。这跟小米手机当年打出的“性价比”旗号如出一辙。好看、时尚、不贵、性价比高。从手机到汽车,小米的定位都无比精准且清晰。

当然还有各种各样的原因,但这些原因都让我想起了一个很熟悉的人。

他也是做互联网产品出身,最终投入到新能源汽车赛道,并推出成功的产品。

他就是理想汽车的创始人——李想。

在去年李想产品实战16讲中,他分享了做汽车、做产品的思路和方法。我也整理了学习笔记。

这十六讲主要讲述了产品如何从0到1,又如何从1到100。从0到1,离不开产品定位、品牌心智、产品标准、用户体验、技术选择、销售定价的努力。从1到100,又依赖产品节奏、产研流程、财务利润、团队文化、人才发展的建设。

对于互联网从业者,特别是互联网产品经理,其中有一些成功经验是尤其值得学习的。在今年小米的案例中,刚好有几点又是完全契合的。这更说明了,产品的失败各有各的原因,但产品的成功多是大同小异。

一、产品定位的建立

做产品头等重要的是什么?——找对用户,找准细分市场定位

就好像理想汽车切入家庭用户,小米汽车主攻年轻用户。做一款产品,一定要知道,自己是要赚谁的钱,才能知道怎么让他开心,才能知道自己要怎么更好的为他服务。

很多时候,我们总想着赚最多人的钱,寻找更大众的市场定位。但结果往往令人失望。除非你是人民币,不然不可能让所有用户都喜欢你。

如何找到适合自己的用户群体和市场定位?

1)寻找差异化定位

换个角度思考,当大家都从A角度看待一个问题时,你从B角度看待,就可能找到新的解题思路,那就有可能打造差异化的产品。

就好像大家从来没想过从人生阶段去细分汽车市场,当你从这个角度去看待时,就会发现好像并没有专门服务于“有孩子的家庭”用户的汽车品牌。

差异化定位就出来了。

2)高速增长的市场

光差异化不够,想要在负增长的市场中盈利,是不可能的。还要尽可能找到高速增长的市场。

也许当前的市场规模不大,但如果这个市场是明确的高速增长的,那意味着市场规模在逐年增大,那这样的市场空间同样是值得探索尝试的。

3)需求没有被满足

有了定位,有了市场,最终要回到产品的出发点——满足用户需求。当前该定位对应的市场中,用户需求是否已经被充分满足。如果还没有被满足的,那是哪部分存在空白,找准这些没有被满足的需求,就是你的第一机会。

所以,产品定位是一切产品建设的源头、根本!一定、一定、一定要在做产品之前,就想好你到底要服务于谁,是否有发展空间。想好了再开干,切忌干到一半开始怀疑,这部分用户值得去服务吗?这个市场是不是没有发展空间了?这个需求是不是已经被满足了?这样产品之根就不存在了。

二、产品标准的制定

当你知道为什么要做这款产品后,你怎么知道自己做的好与不好?

也许整个社会没有统一的标准,但是对于做产品的人来说,心中一定要有一把尺。

而理想汽车的答案是——安全感,价值感,向往感。这三个标准其实是循序渐进的。

首先,一款产品,他可以没有吸引用户的亮点,但他一定不能有劝退用户的致命缺点。安全感就是这个产品的底线。

就好像汽车产品而言,如果让用户觉得开这个车会有人身安全,那其他一切做的再好也没用。当然,不是说不危害生命安全就是有安全感。比如说,你做一款金融产品,让用户感觉到使用你的平台会亏钱或者会债台高筑,一不小心就陷入圈套,这些同样是不安全感。

要做到安全感,一定要擅于打破行业惯性,从行业惯性里找空间,去解决那些惯性中的不合理之处。

其次,只有安全感是满足了基本要求,还要真的给用户带来价值观,也就是满足了用户的某些需求,实现了用户的一些价值。

价值感,就是面对你的目标用户群,他们花同样的钱,买到的功能和体验,是不是对自己最好的,而不是产品自己刷出来的存在感。

比如说,对于理想汽车,它面向的群体是家庭用户,所以我无需像跑车一样提供极快的加速能力,取而代之的是乘车的舒适性和安全性。而对加速体验要求没那么高后,又可以拿这部分成本置换为车载冰箱、车载屏幕,这又给用户带来了更好的乘车体验。

提升产品的价值感,没有什么窍门,就是聚焦目标用户群,提供完整的价值体验,绝不要东拼西凑,东施效颦。

最后,向往感就是用户渴望拥有的场景,这又是在安全感和价值感的一个升级。

有些特定的产品,他不只是工具,他是身份、地位、能力的象征。比如说你开什么车,就很大程度影响了别人对你身份地位的象征;你虽然坐在车里,但感觉好像在家里一样舒服,能享受冰箱、彩电、大沙发,这也是一种向往感的体现。

提升向往感的关键在于洞察用户使用场景,想办法让产品唤起用户心中向往的场景。比方说做一个交友产品,怎么让用户在交友过程中,悄无声息,不露声色的体现出自己的魅力,包括身份、性格、兴趣等等,同时又能让其吸引到同类朋友。

这三个产品标准也是相对通用的,只要我们做的产品,既有功能性,同时能够体现用户的个性或者生活方式,都应该适用。

三、用户体验的重视

无论是理想,还是小米,对用户体验的重视,都是做到了顶尖程度。带来的影响也有目共睹,他们的产品在用户体验这块的口碑上,是相对较好的。

每个公司,每个产品都会讲,我们要提升用户体验。但是这条路好像永远没有终点,你提升了A的体验,又会出现B的问题。

所以,怎么提升用户体验,也是有方法的。

首先,要找到哪些是重点问题,提升哪些东西带来的用户感知最明显。答案是——高频需求。

要想做出好的产品,就不要去区分需求是大众需求还是小众需求,而是要判断是否是高频。只要是用户高频使用的功能,你在上面下功夫,相对来讲,就更容易给用户带来可感知的体验升级。

其次,这些高频需求中,我们会做,竞争对手也会做,那怎么脱颖而出,让用户感觉你的产品体验是更好的?答案是——对标中权衡机会。

我们需要先做到原子级对标、像素级对标,只有这样才能知道我们和竞品之间的差别在哪里,我们的机会在哪里?然后在这些机会中,我们要合理的运用成本,选择给用户最大化提升体验的点,这就是机会。

最后,提升体验一定要务实。不能为了提升A体验,又产生了B问题。我们很常见的会觉得用户操作很麻烦,我们为用户简化流程,提升体验。但是简化流程意味着我们会把一些东西前置堆砌展示给用户,用户是否可以理解?如果用户不能理解,那这又产生了一个新的体验问题。

新技术,新设计,固然能够让用户兴奋,带来一些体验的升级。但是,如果不能够解决新技术带来的问题,结果有的地方加了一分,有的地方减了三分,那整体的体验反而是下降的,相当于是做了无用功。最终得不偿失。

四、产品定价的设置

产品的定位够清晰,产品的标准足够高,产品的体验超级好,最终也都是要由市场来检验的。消费者是否买单,是最终环节。

当产品面向消费者的钱包时,自身的体验是一方面,定价策略又是一方面。定价定的好,也许可以抹平之前的列示;但一旦定价策略出现偏差,则可能前功尽弃。

首先,站在理性角度,定价需要符合产品价值。

用户觉得这个产品本身值多少钱,就是产品价值,产品价值=产品力÷产品价格×产品质量。产品力越强,销量越好;产品价格越低,销量越好;产品质量越好,销量越好。

产品质量,包含了生产制造环节和后面的软件服务环节。产品力就是在质量好这个底线之上,因为产品的其他优势,让用户觉得更有价值。说白了,就是同样的价格,可以买到更多的权益、更好的权益。

之所以把产品价值的公式定义的如此清晰,是因为在实际消费场景中,尤其是大额消费,用户其实对产品的了解程度、理解程度、思考程度都是极高的。80%以上的用户,都会很清楚地去分析,座椅通风到底是吸入式的,还是吹风式的,用的是独立的电机,还是空调系统。这些都会是用户数学题里的影响要素。也就造成了,产品在定价的时候,不能模糊地考虑性价比,而是也要像做数学题一样做精确计算。

除了理性,还有感性维度,因为每个产品除了本身的价值,还有用户的心理预期。

这个心理预期并不完全取决于产品的成本,还得看用户在心里怎么定义这个产品的位置,是一个功能品,还是情感的寄托,还是身份的象征?同一类型的产品,在用户心中的定位不同,用户愿意花的钱也不一样。

对于一款像汽车、金融属性相关的产品,他不单单是一个产品,也是用户的身份象征。如果定价过低,也会让用户觉得心理不舒服,产生抵触。如果同行的竞品定价都比较高,而你的定价过低,也会让用户怀疑产品质量安全问题,比如早期的拼多多。

所以,定价还得琢磨人性。

最后,定价还得考虑企业的实际经营。

无论是什么行业,什么公司,什么产品,有健康的毛利率和造血能力,是一家汽车企业的核心基础能力。低价获客只能是一时的促销,而不能是持久的定价策略。

特别是对于超大规模的行业,薄利多销或者烧钱补贴不一定适用。持续靠融资来发展,是打不赢持久战的。

所以,定价时,需充分考虑企业对于这款产品的毛利率目标是什么,定价需严格考虑最终毛利。

五、成长才是第一驱动力

李想产品实战十六讲的结语是——成长才是第一驱动力。

可能完成了前面所有的工作,产品实现了从0到1的过程,就好像一个毕业生进入职场,开始适应、融入,成为一个合格的职场人。

但如果要从1走到100,还需要持续不断地进步。

如何让一个人、一个团队、一个公司、一个产品不断地进步?答案是——逼迫自己不断挑战、不断成长。

作为一个打工人,我更想分享下,我们每个人应该如何成长。

首先,我们要有一个信念,掌控自己的命运,挑战成长的极限

其次,找到各个领域、各个行业中,比自己更优秀、更专业的人,向他们学习,寻求合作。

然后,实事求是,知错就改。我们都是在一次次犯错中成长的,错误才是成长的催化剂。

最后,为自己建立正反馈循环。人都是因为痛苦而改变,因为受益而坚持。通过一次次实战,取得一个个成绩。

学习完李想产品实战十六讲,会有一种感觉,这里面好像都是通俗易懂、老生常谈的产品理念、产品思路。但这些思路在一个成功的案例中体现出来时,感觉会更加深刻。

我不知道有多少产品同行,会在实际工作中,坚持这些产品原则、工作标准;也不知道坚持的人最终取得的效果如何。

但我觉得既然有取得成功的前人,那我们也可以尝试复用这些经验,在自己的产品实战中不断磨练。

专栏作家

产品小球,微信公众号:产品小球,人人都是产品经理专栏作家。95后的产品经理,潜心专研互联网产品C端和B端设计,洞察用户需求,探索商业模式。

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