中小企业怎么做好新媒体?开街边店,而不是办展会

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许多人有一个误区:看到一个规律后,以为在自己行业自己公司就一定能适用,忽视了具体环境的不同。就好像中小企业做新媒体,总是想着10万加想着篇篇爆款,却忽视了内容的重要性。

我曾是某百万财经号的编辑,也曾运营过不少中小企业的新媒体,我发现这两类新媒体的运营思路完全不同。

◎ 前者像是“办展会”,我们得用各种噱头吸引大量的观众,再把这些客流卖给广告商、商户,或者直接销售自己的商品。

◎ 后者则更像“开街边店”,每一个路过店铺的人,都可能是我们的客户,每个都要珍惜,所以我们要用显眼的招牌、独特的卖点,吸引他们看到并且走进店铺,直到下单消费。

两者的最大区别是,办展会的目标是为了获取「流量」,开街边店的目标则是为了获取「客户」。

有趣的是,很多中小企业的新媒体,都在用“办展会”的思路“开街边店”。

比如在文章《卖不出产品,内容再干货,也没有意义》我提到的,很多企业试图用干货内容吸引关注后,再去销售产品变现。

这就是“办展会”的做法,看似符合逻辑,但如果你真的这么做过,就会发现其中全是“陷阱”。

那么,中小企业该怎么做新媒体呢?怎么才是“开街边店”的正确思路呢?

01. 获取客户,而不是获取流量

一个核心原则是:直接面向你的客户做内容。

这意味着,第一,把产品介绍提前

如果现在你面前站着一位用户,他因为某个问题困扰了许久,而你的产品正好可以解决这个问题,这时你还会跟他聊什么热点话题么?当然不会。

那你会说什么?或许是帮他分析问题,或许是给出解决方案,或许是给他一些鼓励,但大概率不是你现在在写的内容。

以我自己的亲身经历来说,我因为长期用电脑写作,出现了“网球手”的症状。后来遇到一位朋友,他给我推荐了一位医生,过程中他介绍了很多关于这位医生的履历情况。

对其他人来说,这些介绍也许更像是广告,但对我来说,这些都是“干货内容”。

所以,当你在面向客户做内容时,产品介绍是不可或缺的一环。这既是销售,也是服务。

第二,把交付提前

在你所在的行业,你肯定比你的客户知道的更多。

比如我的“网球手”,那位中医生就告诉我,治疗这个问题得从颈部入手,光按手没用。

再比如高空跳伞,我在和一位老板聊过后才知道,原来跳伞没那么可怕,因为有风阻的存在。

再比如学开车,很多驾校都在推怎么更快拿到驾照,但没有人告诉你,想真正学会开车,得掌握“车感”。

把“你知道而客户不知道”的事告诉他,就是在做“交付”。

只是原本这些信息是在客户交钱后,你才会告诉他的,现在你提前做掉了。这就是企业新媒体的价值。你的内容就是你的服务。

总之,企业做新媒体,要直接面向你的客户做内容,因为你是为了获取客户,而不是为了获取流量。

就像文章《从盲目引流,到去找认可你的人》提到的,当你做好转化,你不会再为了吸引更多的客户而焦虑,你更在意的是,关注你的人是不是认可你的理念,了解你的产品。

02. 内容的功夫在背后

为了获取这样的客户,你需要创作「成交型内容」,这类内容需要具备3个要素:

◎ 第一,得吸引人

不是像爆款内容那样吸引所有人,而是只吸引你的客户,他在关心什么、需要哪方面的指导等。

比如最近我写的一篇成交型内容,目的是为了招募去越南、柬埔寨游学的学员。

在写之前,我陆续和几位老板交流,发现大家都意识到出海是个机会,问题是不知道怎么出,毕竟之前都是做国内市场的。所以在创作时,我就以“通过游学寻找入局方式”作为这篇文章的切入点。

◎ 第二,得有洞察

你总得说点客户不知道的事,他才能对你信服。

在文章《私域里最好卖货的人设是什么?》我介绍了「123专家打造模式」,其中的一个定律是:你已经是一个专家。

一个人但凡在某件事或某个行业,做过超3年以上,自然懂得更多,也就是一个专家了。

对你来说,这些已经掌握的业内知识就像空气和水一样自然,彷佛不存在;但对于客户或小白来说,都是非常有价值的内容。所以,要敢于分享自己的认知和技能。

再以越南、柬埔寨这个产品举例,在查阅资料的过程中,我发现在东盟10个国家里,这两个国家更适合制造企业出海。

这个洞察非常独特,只有去过当地才能发现,所以在文章里我就放大了这个观点。

◎ 第三,得有产品介绍。很多企业做内容,写了一大堆干货,但就是不敢介绍产品,或者在结尾带一两句无关痛痒的话,这都是不对的。

客户点开你的内容,说明他确实很关心这个话题;他看完了你的文章,说明他确实认可你的观点;但是,现在他在等你说怎么办的时候,你却草草结束,这对客户来说才是最大的不尊重。

因为他明明可以在你这里得到最适合的产品或者服务,现在却只能再去其它地方寻找。

总之,一篇好的「成交型内容」,需要全部具备以上全部3点要素。

不然的话,要么会变成一篇生硬的广告,让人没有阅读欲望;要么变成一篇干货文章,起不到销售的作用。

正如我在文章《写篇带货的文章为什么这么难?》写到的,在私域里,写一篇“真的”能带货的内容很难,甚至可以说是最难的部分。

这时也许你会发现,创作成交型内容,好像要比创作爆款选题更费时间。事实也的确如此,每一篇成交型内容都需要一周左右的创作时间。

因为你需要去了解客户、了解业务、了解行业,这些都是做在背后的功夫。

试问一下,你们公司的文案,花了多少时间来做这些事呢?

而培养一个合格的成交型内容创作者,需要至少半年的时间。

问题是,哪怕你们愿意花这个时间,当他掌握了怎么写你们的产品后,他要么写烦了,要么认为自己的能力超出了现有的待遇,但总归是想要跳槽了。到时你还得继续培养。

这就是为什么现在的很多销售文案,看起来既不懂产品,也不懂行业。因为都是“新人”。

那么,作为一个专门创作成交型内容的团队,我们用什么方法快速入行呢?

非常简单,就是资料调研和内部访谈,从外部了解行业、公司的发展环境,从内部了解产品、客户的具体情况,最后再用我们的专业将他们很好的串联起来。

总之,这都是需要花时间的“硬活”,也就是说,每多花一点时间在产品上,写出来的内容便多深入一分。

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