toC与toB产品的本质差异到底在哪里？本文穿透功能表层，直击核心逻辑：toC产品是用户自由意志的延伸，而toB产品本质上是管理者的统治工具。从意愿经济到组织投影，理解这两种产品基因的根本区别，才能真正抓住产品设计的'灵魂'。

toC 和 toB 产品的区别是什么？这是一道老生常谈的产品面试题。

但今天我不想讲无聊的标准答案，而是穿透产品表层，谈谈 toC 和 toB 产品的本质到底是什么？

一旦你搞懂了它们的本质，做起产品来，就能稳稳抓住产品的“魂”，不会被纷繁的功能和交互迷了眼，你的产品也会直击用户的“心趴”！

toC 产品的本质：“自由”

之前在产品社区看到过一个提问：

标题：同样的功能，为什么投放到市场后大家都会用，但给员工培训后，反而不知道怎么用？

内容：有些产品功能和市场上的差不多，市场上的用户就会使用不会存在疑问，但是如果是放在内部使用且还给内部使用人员培训过，在使用过程中还不会使用，比如一个界面两个按钮，一个点击没反应，但是内部使用人员就不会去点击另一个，死都要点击这个按钮，这是因为什么？

我的回答是：

说白了，差别就在于“意愿”这两个字。

市场上的产品，都是用户自己主动选择去使用的，用户会积极体验产品、学习产品的操作，以达到自己娱乐、学习、工作等等目的，这是利己的，是符合用户意愿的，所以用户态度会比较积极，小困难也就不是困难了。

而公司内使用的软件，都是员工被迫选择使用的，是被动接受的，从意愿上至少是不强烈的，用户对于软件的探索和研究的积极性，就会大打折扣，遇到一点问题，甚至会带有埋怨的情绪，因为这件事就不利己，甚至给自己带来了额外的工作量。

我们总说“屁股决定脑袋”，即便是同样的产品，toC 和 toB 的立场本质上也是不同的。

可以说，toC 产品的本质是“自由”，从下载 APP，到随时使用，到卸载 APP，都是个人用户自由意志的体现。

除了实用性价值，体验性价值、象征性价值也会在 toC 产品中有相当的占比，尤其如今市场竞争如此饱和，单纯的实用性价值已经是泯然众人了，优秀且有趣的体验、独一无二的象征意义，才是能让 toC 产品活出属于自己的天地。

用户遵从自己的感受，选择自我体验好的、有特殊象征含义的产品，这就是自由。

产品设计上，toC 产品会把用户当做一个有七情六欲的人来看待，而 toB 不会，这么说可能比较极端，但好在直白。

toC 产品的用户都是去角色化的，它会让用户以一个独立自由的状态来使用产品，对比 toB 的角色化，toC 产品可以说是更尊重人性的。

toB 产品的本质：“统治”

toB 产品的本质是统治工具，别忘了 toB 的 B 是 Bussiness，是公司。

一家公司存在的最根本意义是什么？盈利。

toB 产品的购买者是企业主，是高层的统治者。

他们的需求永远都是降本增效，永远都是多赚钱。

其实所有的 toB 产品，都是物理世界中的组织在软件世界的投影。

toB 产品给到顶层管理者的，应该是掌控感，君临天下一般俯瞰和调度组织。

而 toB 产品对于底层员工来说，更像是铁打的流水线，员工们只能在框架中做事，想跳出是绝对不允许的。

toB 系统中的用户都是被角色化的人，是系统的“零件”，这么说有些残忍，但真相如此。

就像工厂里流水线上的工人一样，老板为了工厂的效率，通过管理条例把他们和流水线融为一体。

所以说toB 产品是压抑人性的，是自律的，是逼着被统治者自律的。

说到这，你可能很快能明白一个现象：很多使用体验很烂的 toB 软件，为什么客户会买单？

因为它的立场从来不用站底层的执行人员，满足签单决策者的核心目标就好了。