同样卖秋冬裤子，一条直接展示显瘦效果，一条从梨形身材、假胯宽的问题讲起，后者更容易让人冒出「这不就是我」。林卿把近7天小红书爆款卖货的共性拆成可复用的方法，这是栏目的第一期。

01 先让用户意识到这篇内容和自己有关

先说出用户正在面临的问题，再通过产品展示解决方案，比如：

同样是卖“秋冬裤子”，一种内容是直接展示穿着效果，告诉用户这条裤子有多显瘦、多好看；

另一种内容则是从用户的实际问题出发，

• 梨形身材、假胯宽，秋冬到底怎么选裤子？
• 为什么有些加绒裤，站着好看，坐下之后却特别显胖？……

然后再通过真人试穿、不同角度展示等方式，让用户看到具体的解决方案。

这两种内容都可能有效，但用户看到后者的时候，可能会先产生一种“这不就是我嘛”的感觉。

所以，比起一上来就介绍产品有多好，先把用户正在面临的问题讲清楚，有时候反而更容易吸引真正需要这个产品的人。

02.用户买的不只是产品本身，而是产品能够给自己带来的具体改变/结果

用户真正想知道的，往往不是“这个产品是什么、有什么”，而是“这个产品到了我身上、我家里之后，能够给我带来什么改变”，比如：

• 买一条加绒裤，用户除了关心面料和厚度，更想知道自己这种胯宽、腿粗的身材穿上之后，会不会显胖；
• 买一件秋冬外套，除了关心材质和版型，还会想知道穿上之后会不会臃肿、会不会压个子；
• 买一款收纳产品，用户真正关心的可能不是容量有多大，而是家里的东西能不能更方便地收纳、拿取……

所以，我们在做卖货内容的时候，可以重新想一想：

• 用户究竟想通过这个产品完成什么？
• 这个产品可以帮用户少做哪一步、解决哪个麻烦，或者让用户原本的生活状态发生什么变化？……

想清楚这些问题，往往比直接罗列产品卖点更容易找到有价值的内容角度。

03 把产品卖点放进具体的生活场景里，让用户自己对号入座

比如，这次有一篇卖“褶皱休闲套装”的笔记，就是这个逻辑，TA没有笼统地介绍版型、面料和设计，而是在口播里，把产品的设计细节放进了不同的生活场景里：

洗脸的时候，袖口会不会被水打湿；

上厕所的时候，裤脚会不会拖到地上；

睡觉的时候，穿着会不会觉得不舒服；

临时开门拿快递的时候，穿着是否方便……

这些场景其实都很日常，但就是用户真正穿着这套衣服的时候，可能会遇到的问题。

但如果只是说“面料舒适、版型宽松、设计贴心”，用户可能就很难产生这样具体的感受了。

所以，人群越具体，生活场景越具体，真正需要这个产品的用户就越容易对号入座。

所以，我们在研究人群的时候，不一定非得按照年龄、性别、职业这些维度来划分，也可以具体到用户的生活处境，比如：

每天久坐办公室的上班族；

冬天需要频繁进出室内外、穿脱外套的人；

经常出差，希望尽量减少行李的人；

家里空间比较小，收纳条件有限的人……

有时候，同样的一个产品，只需要换一个更具体的人群和使用场景，就可能找到新的内容选题。

所以，在做卖货内容之前，我们可以先放下产品，先研究一下用户究竟会在什么情况下使用它。

不要只是介绍产品有什么特点，而是让用户看到，这些特点在自己的生活里究竟有什么价值。

04 产品卖点尽量可视化，让用户自己看见、自己判断

能用画面证明的卖点，就尽量不要只依赖文字描述，比如：

给产品卖点找一个可以判断效果的具体动作，就像“光腿神器”的“自然无痕”，就可以直接通过膝盖弯曲之后的局部画面，展示实际穿着效果。

为什么要拍膝盖弯曲？

因为用户购买光腿神器的时候，可能就会担心站着看起来还挺自然，但弯腿之后，会不会出现明显的褶皱，看起来特别假？

如果只是强调“自然”、“无痕”，用户其实很难判断，但通过一个非常具体的动作，就可以展示产品在某种条件下的实际状态。

另外，卖点表达也应该尽量具体，“具体”往往比“高级”、“有质感”更有说服力，比如：

这件衣服特别舒服，不如把具体体验讲清楚，穿着什么尺码，活动的时候有没有束缚感，坐一整天腰部会不会勒；

这件毛衣用料很足，也可以进一步展示实际克重、纱线规格，以及对应的穿着感受；

这个产品做工很好，就展示具体的缝线、接缝、收边等，这些能够反映工艺差异的局部细节……

在内容里具体到时间、数字、动作、部位和使用条件，让用户自己能够根据这些信息判断产品到底适不适合自己。

真正有价值的具体，是能够解释、能够核对，也能够被质疑的具体。

05.用户真正需要的不是一堆产品参数，而是这些参数和自己有什么关系

我们在介绍产品的时候，很容易习惯性地从自己的视角出发，尤其是一些专业性比较强的产品，比如：

一件毛衣的产品介绍里写羊毛莱赛尔混纺、M码约400克、三股纱、双面手工制作……

这些信息有没有价值？

当然有。但对于大多数不了解相关材料、工艺的用户来说，光看这些参数，压根就不知道它们对自己有什么实际影响。

所以，我们需要进一步结合具体的用户需求来解释这些参数究竟会怎么影响用户的实际使用体验，把参数（工艺、卖点）翻译成用户能够理解的购买理由。

06 对于看不见的体验，我们可以借用用户熟悉的感受来表达

这一点尤其适用于食品、香氛，以及一些需要通过实际接触才能感受到的产品。

因为用户隔着手机屏幕，实际上是没有办法直接体验到产品的味道、气味和触感的。

比如我们卖一款食品，如果只是告诉用户“特别好吃”、“口感丰富”、“甜而不腻”……其实很难让用户想象具体是什么感觉，但如果能把口感拆解得更具体一点：

• 入口是什么味道？
• 咀嚼之后有什么变化？
• 甜度、酸度、苦味大概是什么感觉？
• 口感是酥脆、绵密、软糯，还是有明显的颗粒感？
• 和用户熟悉的哪一种食物比较接近？……

用户就更容易借助自己熟悉的味觉经验，去想象产品的实际口感。

如果还能配合切面、质地、实际食用过程等画面，内容就更容易理解了。

07 小红书笔记的文案字数没有统一的好坏标准

之前就时不时有小伙伴问：小红书笔记的文案，到底应该写长一点儿，还是短一点儿？

嗯，我觉得完全没必要纠结这个问题，因为关键还是得看产品需要传递哪些信息，以及图片、视频和文字应该怎么分工。

越依赖画面来呈现产品价值的内容，文案就可以越简短；

越依赖参数、对比、工艺等信息来解释、来建立信任的内容，文案往往就越需要写得更详细。

比如：卖服装，如果图片已经把穿着效果展示清楚了，正文可能只需要补充尺码、材质、使用感受等信息就够了；

但如果卖的是一款需要用户了解成分、检测结果和使用限制的产品，就不能为了追求短文案，把必要的信息全部省略。

另外，同样是服装，不同内容的文案长短也可能有很大的差异。

纯粹展示穿搭效果，可能几句话就够了；

但如果是在做不同面料、不同版型、不同尺码的测评和对比，就需要更多文字来解释。

所以，文案长短应该由用户需要获得的信息决定，而不是刻意追求某种字数。

08.制作过程如果能结合具体的顾客需求和故事，内容可能会更有看点

比如：这篇雪花酥的内容，它就是把顾客提出的份量、甜度等需求和产品制作过程结合起来。

用户除了看商家怎么制作雪花酥，还可以跟着具体需求，了解为什么要这样制作。

同样是制作过程，有了具体的问题和故事，用户就多了一个继续看下去的理由。

09.一物多用：换一个使用场景，可能就会找到新的卖点，新的增长点

比如：加热披肩毯，通过不同的拉链开合方式，在披肩和盖毯等形态之间切换，满足不同的使用需求。

比如：标签枪，把原本用于固定标签的工具，拿来调整裤腰和裤脚，尝试解决衣物尺寸不合适的问题。

我觉得这个尤其值得关注，因为用户原来可能根本就没有购买标签枪的需求，但如果TA刚好有一条裤子，裤腰太松、裤脚太长，又不想找裁缝修改，那么这种新的使用方式，就可能引起TA的兴趣。

所以，同一件产品，不一定只能围绕原来的用途来介绍，当使用场景和用户需求发生变化的时候，购买理由也可能跟着变化。

所以，新的产品机会不一定来自新产品，也可能来自原有产品的新用途。

10.多SKU的商家，可以重点研究一下合集型卖货内容

比如：

这篇笔记内容也不复杂，就是先提出一个非常具体的生活场景“冬天穿着大衣出门，到了室内脱掉外套之后，里面的内搭也需要好看、得体”，然后通过后续的5张图片，展示5种不同的内搭选择。

我觉得这种合集型内容，至少有两个值得关注的价值，第一，可以围绕一个明确的需求，同时展示多个产品，比如：同样是卖女装，可以做不同身材适合的秋冬裤装合集；

可以做不同预算的通勤穿搭合集；

可以做适合不同场合的小黑裙合集；

也可以做同一件产品不同颜色、长度、款式的对比合集……

这样就不用每篇笔记都只能单独介绍一件产品。

第二，可以帮助用户降低选择成本，比如：我们有5条裤子，如果只是把5条裤子的图片放在一起，用户可能看完之后，还是不知道自己应该选哪条，但如果能够告诉用户

• 哪条适合梨形身材；
• 哪条适合小个子；
• 哪条适合秋冬通勤；
• 哪条更适合日常休闲；
• 哪条面料偏薄，不太适合深冬……

那么，这篇内容就不只是简单的产品合集，而是在帮助用户做选择。

11 对于小众/新产品，可以研究预售、拼团和用户共创

比如：重岳款·龙泡泡U型枕｜一打样公示

这篇内容就是公开展示了初版样品，并征集了用户意见。

这种方式我觉得可以借鉴的地方，是在正式安排生产之前，先通过用户参与和付费意向，验证一部分需求。

尤其是一些比较小众、需求不太确定，或者需要达到一定起订量才能生产的产品；

如果直接安排生产，可能会面临比较大的库存风险；

但如果能够先展示样品、收集反馈，再通过合理的预售机制验证需求，就有机会在正式生产之前，获得更多判断依据。