NetCNS(净客户需求分数)是什么?

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编辑导语:NetCNS是什么?本文将从NPS的边界、NPS得分并不需要企业非常了解客户、客户的需要与需求、NetCNS-净客户需求分数、NetCNS是NPS的预测器、NetCNS是如何工作的六个方面分析,希望对你有所帮助。

在讲NetCNS之前,笔者会先讲一下为什么需要这样一个指标,以及它的核心目标是希望解决哪些问题。

随着Fred Reichheld在2003年12月在的《哈佛商业评论》文章《One Number You Need to Grow》中引入NPS(净推荐值)的概念,现在NPS已然成为全球最流行衡量客户体验的北极星指标。

正如Reichheld所说的那样,NPS为企业提供了一个非常强大的工具,用于衡量和评价企业自及其产品或服务对于客户的吸引力。

当然,世界上并不存在完美的指标,NPS也有它的现实局限性,它的边界。

一、NPS(净推荐值)的边界

NPS的出发点是通过询问客户一个问题“你向朋友或同事推荐我们公司/产品/服务的可能性有多大?”,让客户用0~10分进行评价。

其中,NPS问题在语义上存在明显的问题,企业所说的“推荐”是不是意味着客户会像“信徒”一样积极主动去传播信息,但事实上客户会不会这样做,企业并不知道。

如果想在关键的客户旅程中使得NPS得分具有意义,在笔者看来,客户的体验需要足够丰富且次数足够多,这样客户可以基于体验获得合理的推荐理由,因为浮夸的推荐只会不断提高新客户期待

像是买车、买保险、在餐厅吃饭、住酒店等等体验,如果你的客户给出的推荐理由都能够合理、可靠、有感染力,对企业来说才是真正有意义的。但很多企业并没有这个意思,还没等客户完全体验,就被问及NPS问题。

还有NPS在不适当的环境中,被大量滥用。很多企业把NPS指标简单看做客户满意的衡量标准,就连在医院打疫苗、加油站加油,都会被问及NPS问题,这就很扯了~

嗯,使用NPS并不能解决所有的问题,NPS只是有限效用指标,它并不能明确企业满足客户需求的程度,到底有哪些需求没有被满足,这些都是不知道的。

二、NPS得分并不需要企业非常了解客户

不是说NPS没有价值,它确实可以评估企业在与其客户相关情况下的表现,更多的是一种信号,NPS得分上升时,企业会感到安全,尤其是上升带来的安全感会显得“虚假”,因为你不知道你做了什么提高了NPS得分;而NPS得分下降时,企业也不知道发生这个情况背后的原因,无法获得深层次的洞察

事实上,在企业内部通常营销部门比运营部门更常使用NPS,因为营销部门是企业的品牌推广者,它的工作会更专注在打造企业品牌的最佳形象,更关注客户向他人推广品牌的可能性。

三、客户的需要与需求

客户需求指在广泛和深入地了解客户的实际需求,从而帮助企业做出正确的决策。企业想要成功开展业务,需要始终以客户需求为导向,获得更多消费者青睐。

另一方面,同样是客户的需求,满足客户基本型需求(即“需要”)是必要条件,满足客户的期望型需求则可以起到提升体验的好处

比如,航空公司的客户需要的是一个能够按时、安全抵达目的地的飞机座位。相比之下,在飞机上享用高级美食是一种期望型需求,而不是一种需要。

而通过NPS得分,很难确定客户的基本需求和期望需求,事实上这也不是NPS指标所需衡量的范畴。

四、NetCNS-净客户需求分数

因此,iCustomer CEO 斯蒂芬·休伊特提出了一个可以衡量客户需求的新指标 -净客户需求得分(Net Customer Need Score),简称NetCNS。

NetCNS指标主要是想帮助CEO、COO、客户体验总监、销售总监等大多数高阶主管了解一个关于客户体验的核心问题,这个问题是“我们如何满足客户每天、每周和每月的需求?”

和NPS一样,通过一个得分值去衡量企业运营标准和定义出如何满足客户需求的基准值,并对实际影响得分的需求进行更深入的了解。这样做的好处是可以清晰知道企业现在需要做什么,才能满足其客户的需求,并且竟可能多的满足其客户的需求、客户期待型的需求,从而实现企业的盈利。

五、NetCNS是NPS的预测器

确实,从商业常识和逻辑来看,如果连客户的基本需求都没有满足,客户又有什么理由去推荐品牌、产品或者服务呢?

就像你去看医生,离开医院和进去医院时一样不适,相信你几乎不会有任何推荐的想法。

NetCNS 的过程提供了对构成客户需求的深入了解。品牌知道他们的产品/服务如何更好地满足他们的客户需求。企业应该把重点放在哪里进行改进?这就是 NetCNS 调查可以帮助你解决的问题。

NetCNS(净客户需求分数)可用于更好地了解客户需求、业务如何满足这些需求,以及挖掘需要集中精力改进的地方。

另外,由于满足客户基本需求和期望与客户成为口碑传播者之间互为因果,所以应用于NPS的大量假设和论证都适用于NetCNS。

六、NetCNS是如何工作的?

要想获得企业的NetCNS得分,只需完成以下3个步骤即可。它他的工作原理如下:

  1. 先确定客户的需求;
  2. 把调研数据进行汇总,计算逐条语句得分;
  3. 通过NetCNS计算企业得分。

1. 客户需求

准确了解客户需求的最佳方式是聆听客户说了什么,真实做了什么。目前大多数公司都已经拥有了大量的调查记录数据,通过客户需求归类分组和描述可以界定需求的优先级和具体组合。

比如,某新零售超市有3类目标客户,A类客户很注重食品安全,则可以把需求归类到[A类客户-{G |食品安全}- {R |溯源食品}]分组,描述:希望可以通过对食品扫码,溯源食品。

2. 客户需求评分

在确定客户需求后,可以通过用户访谈、焦点访谈、在线问卷调查等调查方式获取每个客户对于需求的评价内容,对应下面三个维度进行评分,判定企业满足客户需求的程度。

  1. 情感,当需求未得到满足,客户的感受如何?用1-7分评价。
  2. 重要性,需求有多重要?用1-7分评价。
  3. 绩效,企业目前在多大程度上满足了这一需求?用1-7分评价

可以通过加权公式来计算客户需求得分:

预设权重维度1 :维度1 :维度1 = 0.2 : 0.3 : 0.5

(企业因应实际标准可进行调整权重)

这里的计算建议先看看笔者关于IPA的分析案例,IPA需求分析案例:如何了解用户对产品的需求与期待?,通过这个IPA计算的方法可以找到XY分割的中轴点,然后进行需求点区域划分。

NetCNS(净客户需求分数)是什么?

通过维度1和维度2把需求划分在4象限,分别为:

  1. “A区高重要度+高感受度”
  2. “B区高重要度+低感受度”
  3. “C区低重要度+低感受度”
  4. “D区低重要度+高感受度”

对于C区的需求点,不纳入计算,因为这个区域的需求既不重要,满足了感受度也很低。

比如:

  • 对于A类客户而言,食品安全未被满足,客户的感受差(2分)
  • A类客户认为非常重要(7分)
  • 目前企业只提供了产地和生产日期,客户希望能够在购物的过程中溯源食品流通全周期,此需求被满足的程度低(2分)

客户单个需求评分总分 = 7, 一般得分高于5则意味企业当前已满足客户此需求。食品安全中“食品溯源”需求的客户评分为 :

2×20%+ 7×30%+ 2×50% = 3.5 < 5

可以得出,该需求未被满足。

3. 计算NetCNS得分

NetCNS的计算方式与NPS相同,通过将已满足的客户需求的百分比,减去未满足的百分比,乘于100,最后的分数就是企业的NetCNS得分。

得分会在负(-)100到正(+)100之间,正数得分越高表示企业有更大的成功率,分数低于0则表示未满足的需求多于已满足,需要及时强化和处理未被满足的客户需求。

比如:某新零售超市收集到500个客户的需求(不含D区),经过整理发现有420个已经满足,还有80个未满足。则:

NetCNS =(420/500 – 80/500) x 100 = 68

在调查中,你收集客户的需求和期望,将他们分组,然后分析这些需求和愿望。该分析为您提供了您的品牌能够满足的需求数量与不满意需求数量之间的差距。

借本文倡导在进行客户体验分析的过程中,关于指标的使用,可以尝试依据“IPA → NetCNS → NPS”的指标组合使用,通过组合指标解读因果,笔者认为这个组合在实际工作中可以称得上是“最小高可用”的指标度量组合。

#专栏作家#

龙国富,公众号:龙国富,人人都是产品经理专栏作家,人因工程硕士。致力于终身学习和自我提升,分享用户研究、客户体验、服务科学等领域资讯,观点和个人见解。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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