本文是「大健康用户决策链路」系列第2篇。第1篇”为什么大健康用户越来越难成交？“我们建立了一个核心认知——大健康不是消费决策，是风险决策。从动机到购买有三道关卡：认知风险、信任风险、行动风险。本篇聚焦第一道：认知风险。

上一篇为什么大健康用户越来越难成交？我们得出了一个判断——

大健康用户从动机到购买，要过三道关卡：认知风险、信任风险、行动风险。

三步，三种风险，三个完全不同的运营任务。

而且在最后特别说了一句——用户卡在”认知”，你讲产品没用。

为什么？

因为认知阶段的问题，不是”你的产品不够好”，而是”用户根本没觉得自己有问题”。

他不是在比较你和竞品谁更好。他是还没走到”比较”这一步——连”我需要关注这个”的念头都没产生。

你对着一个没觉得自己有问题的人讲”我的方案多好”，就像对着一个没口渴的人推销矿泉水——他不是不买你的，他是根本不买水。

这一篇，我们就拆这一件事：认知风险到底卡在哪，怎么破。

01 你的品牌沟通，在认知阶段缺了什么？

先不谈理论，我们先直接做一个快速诊断。

把你的品牌在公域投放、电商详情页、私域朋友圈、社群消息这些核心触点上传递的信息拉出来，对照下面这张表——

所有触点上，你好像在讲同一件事：产品有多好。用户在想同一件事：这跟我有什么关系？

这不是某一个触点的问题。这是一个系统级的沟通盲区——品牌跳过了整个认知阶段，直接进入成交。

为什么这很要命？

我们可以看这个数据——

2024年国家卫健委数据：中国居民健康素养水平为31.87%[1]。近7成人不具备基本的健康判断能力。

你的用户里，10个人有7个连”我是不是该关注一下”都判断不了。而你所有的品牌沟通，都在跟一个没觉得自己有问题的人讲”我的解决方案多好”。

你的解决方案再好，回答的也是用户还没问出口的问题。

02 认知风险的本质：用户不是”不想买”，是”不觉得需要”

到这你可能会说——”我也有讲健康知识啊，科普文章、专家背书、数据引用，都有。”

但问题不在于你有没有讲，问题在于你讲的是哪种信息。

你现在传递的信息，几乎100%是收益型的。

而认知阶段真正需要的，是威胁型信息——帮用户意识到“我可能有问题，而且不处理后果可能很严重”。

这跟恐吓营销完全不同。恐吓营销是夸大风险逼你买单。威胁感知是帮助用户建立对自己健康状态的真实判断——他本来就有问题，只是不知道。

问题是：你怎么系统地把这件事做好？你怎么知道你的品牌到底在哪个变量上缺了？你怎么确保每个触点传递的信息配比是对的？

这就需要一个诊断框架——它要能回答三个问题：① 用户的健康认知由哪些变量决定？② 你的品牌在每个变量上做得怎么样？③ 怎么补？

正好，公共卫生领域有一个被验证了70年的模型，就是解释这件事的。

03 HBM健康信念模型：一个被验证了70年的认知诊断框架

HBM（Health Belief Model），健康信念模型

行动概率=（感知易感性×感知严重性×感知收益）÷感知障碍×自我效能×行动线索

1950年代由美国公共卫生服务局的社会心理学家开发，最初是为了解释为什么很多人不愿意参加结核病筛查——明明是免费的，明明对自己有好处，为什么不去？

后来发现，这个问题跟大健康运营面对的问题一模一样：明明产品有用，用户为什么不行动？

HBM给出的答案是：用户会不会采取健康行动，取决于6个变量的组合——

核心逻辑：如果感知易感性 × 感知严重性 = 0，其他变量做得再好，行动概率也趋近于0。

这不是我发明的公式，这是HBM最核心的洞察——一个人如果不觉得”我可能有问题”（易感性），也不知道”不处理会很严重”（严重性），他根本不会进入决策。后面所有步骤都是空的。

而你回想一下01节的诊断——你的品牌沟通里，感知易感性和感知严重性，几乎完全空白。

你一直在拼命填的，是”感知收益”这一格——”我的产品好”。但HBM告诉你：如果左边两个格子是空的，右边填得再满也没用。

这不是运营不够努力的问题。是努力的方向偏了。

04 用HBM诊断品牌：假设6个触点，6个变量，你的盲区在哪？

我们现在拿HBM当X光机，照一下电商平台的大健康品牌。

把他们的核心触点和HBM的6个变量做一个交叉——

你会发现一个惊人的规律——

• 感知收益（“我的产品好”）那一列，从头到尾全覆盖
• 感知易感性和感知严重性那两列，从头到尾几乎全是空白

丢的不是一个触点。是整个品牌沟通策略里，”用户需求唤醒”这个模块完全缺失。

你可能觉得：”我也提了用户痛点啊——‘熬夜伤肝’‘久坐伤腰’，都说了。”

但你提痛点的方式，和HBM要求的不是一回事——

痛点不是一句话，是一个完整的信息模块。它要让用户从“知道有这个事”走到“这说的好像是我”——这才叫威胁感知到位。

05 两种信息逻辑，两种结果

现在我们把两种信息逻辑放在一起对比看看。

同一个产品，同一批目标人群——区别只在于信息的排列顺序和配比。

信息逻辑A：先讲产品，再等用户自己发现问题

这是大多数品牌现在的做法。信息排列顺序：

收益 → 障碍 → 线索

先说”我的产品好”（收益），再说”价格优惠、门槛不高”（障碍），最后说”限时、限量”（线索）。

易感性和严重性？零。

用户接收到的信息是：一个我不确定自己需不需要的东西，现在很便宜。

他划走了。不是你的产品不好——是他还没到”需要判断产品好不好”那一步。

信息逻辑B：先建问题，再出方案

HBM给出的信息排列顺序：

易感性 → 严重性 → 收益 → 障碍 → 效能 → 线索

先帮用户确认”我可能有问题”（易感性），再帮用户理解”不处理会怎样”（严重性），然后才进入”有方案可以帮我”（收益），接着拆解”门槛不高”（障碍）、”你做得到”（效能）、”现在就可以开始”（线索）。

六变量逐层推进。前两个为零，后面全部空转。

核心区别不是”写什么文案”——那是你比任何人都清楚的事。核心区别是信息的排列顺序和配比：

同一个产品，同一批人，逻辑A被划走，逻辑B可能被看完。

差距不在执行细节。在于你有没有在用户还没觉得自己有问题的时候，先帮他意识到问题。

06 从哪开始？重新分配你的”信息配比”

说了这么多，落到一件事上——

不是让你少讲产品，是让你在讲产品之前，先把”为什么需要关心”讲清楚。

（*占比非一成不变，可根据产品阶段或渗透程度，动态调整，仅作示意）

先让问题成立，答案才有意义。

每个触点怎么承接这个配比——投放首屏放什么、详情页第几屏讲什么、公众号推文怎么排布——那是你自己的业务，你比任何人都清楚。HBM给你的是配比逻辑和排列顺序，不是操作模板。

写在最后

上一篇我们说了：大健康运营的底层逻辑，已经从”拼成交效率”变成了”拼决策陪伴能力”。

认知阶段，是你决策陪伴的第一步，也是最容易被跳过的第一步。

下次在做任何一个沟通物料之前——投放落地页、电商详情页、推文、朋友圈——先问自己：

“看完这个，用户会不会觉得——等等，这说的好像是我？”

如果答案是不会，那你接下来的所有努力，都只是在回答一个用户还没问出口的问题。

下一篇预告

用户终于觉得”这说的好像是我”了。他开始关注你了。你那条推文他看完了，那个详情页他停留了37秒。但为什么——他就是不下单？

不是不想买。是不敢买。

下一篇，KAP知信行模型，拆解信任阶段那道看不见的裂痕——”知道你好，但不敢信你”。

数据来源

[1] 国家卫健委《2024年中国居民健康素养监测数据》（2025年1月发布），居民健康素养水平31.87%。