初创公司如何利用Growth Hacker实现加速?比如,Airbnb

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去年,一本《增长黑客》在国内互联网圈引起热烈反响,同时也让更多人知道了Growth hacking 这个新型的营销思维。事实上,这一概念 Sean Ellis 在2010年就首次提出。那么“增长黑客”与我们印象中的“黑客”有什么不同?与传统营销相比,这种思维模式的核心是什么?如何能够成为一名 Growth hacker?

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我们为各位解读《Growth hacking fundamental》课程核心知识,让你快速了解 Growth hacking 思维模式以及如何成为Growth hacker,这对于初创团队非常有用,特别是在前期资源紧缺的环境下,如何获取有效增长,或许有可借鉴之处。

1. 什么是“成长黑客”?

相对于“增长黑客”的翻译方式,个人更倾向于“成长黑客”,毕竟“增长”只揭示了数据表现,而“成长”能够说明企业生命力。

他们营销界的新物种,技术+营销双料人才,与“全栈营销人”有异曲同工之处。数据是他们制定决策的重要依据,企业营收增长是他们所有行动的出发点,以最小成本获得最大收益是他们的工作风格。

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同时Growth hacking 作为一种新的营销思维模式,相较于传统营销具有以下特点:

  • 数据驱动:成长黑客的营销洞察是从数据中获得的。
  • 低成本:持续时间短,花费少,营销效果可被测量。
  • 精益思维:采用快速迭代的策略,才不会吊死在一棵树上。

成长黑客难道也需要创意吗?他们的创意是运用于对数据的获取和解读。毕竟相同的数据,解码方式不同,结果就有天壤之别。

2. 成长模式:AAARR漏斗

事实上,消费者从接触产品的那一刻就开始流失了,这一过程我们将其比作一个“漏斗”,这个漏斗可以分为AARRR五个层次,成长黑客要做的事就是在这五个阶段寻找营销机会进行“截流”。

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  • 认知阶段(Acquisition):获取新用户
  • 激活阶段(Activation):激发用户使用你的产品
  • 留存阶段(Retention):让用户忠于你的产品服务
  • 转告阶段(Referrral):利用用户社交关系扩大影响
  • 营收阶段(Revenue):让用户为你的产品埋单

3. 制定方案:了解用户、产品、你自己

了解用户:为你的用户画像

除了知道他们的性别、年龄、教育水平、从事职业,你还有必要了解他们对数字技术的偏好,使用互联网的场景等。

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如果把你的“用户”介绍给朋友,你会如何描述TA?再进一步,让用户成为你朝思暮想的对象,要反复问自己:

  • TA的动力来源哪里?
  • TA的时间都花在哪?
  • 为什么TA会对我(的产品)感兴趣?

了解产品:把握对产品的话语权

最可悲的事是你在推广一个没有需求的产品。在一个传统的营销活动中,如果结果没有达到预期,营销人也许会想也许是投放媒体选择失误?或是广告创意中突出的卖点不够有吸引力?好吧,那就换一个方案。

但是当Growth hacker面对失败,他们要做的是从产品着手,与其隔靴搔痒地更换营销方案,不如直接对核心环节动手。Growthhacker将多余的营销精力转移到对产品的改进上,因此他们通常会使用MVP(最小可行产品):不求一步到位而是在后期迭代中达到最佳的产品形态。

如果我们不知道谁是客户,也不知道什么是质量。——《精益创业》

以Airbnb为例,这家市值超250亿的独角兽公司,其创立之初的最小可行产品就是“气垫床&早餐”。

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很多idea来自于你解决你自己的问题,不是改变人生的那种,但可能最后变成改变人生。——Airbnb创始人

了解自己:从擅长的领域着手发力

Growth hacking 其实并没有固定套路,任何有志于成为Growth hacker 的人首先应该了解自己的核心优势。做擅长的事其实也是在减少启动成本,以下为你提供了几种了解自己擅长技能的方式:

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  • 看看你现在工作的Job description里的要求
  • 你花费最多时间去做的事是什么
  • 你不工作的时候都在做什么(了解自己的兴趣)
  • 回顾自己的项目经历
  • 询问朋友和同事

4. 准备阶段

“再营销”(Remarketing)实际上是发挥此前营销手段的余热。留住一个老用户的成本远远低于获得一个新用户。贝恩公司发现5%的留存率增长,能够带来30%的公司利润增长。

提供超出期待的体验,目的是为了让用户主动分享。在Airbnb的产品评分体系中,理想的用户打分是超出5星的。

有100人爱我们,好过 100w人喜欢我们。——Airbnb创始人

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测试你的产品是否达到了营销时机(Product-marketfit)?前提就是你的产品已经能够满足用户的核心需求。Sean Ellis 认为至少得有40%的用户觉得没你的产品不行,才是适合营销的时机。这时候你需要做的是准备好FAQ(Frequently AskedQuestions)文档。

5. 执行:清晰的测试

由于Growth hacking的一大特征是数据驱动,那么获取数据的测试就不可避免。对于许多国内文科出身的营销人来说,数据让人望而生畏,但在实际操作中,只要你还具备中学数学水平,这样的分析并不困难。

今日头条A/B测试案例:

今日头条通过点击热力图发现许多用户会点击LOGO,因而在LOGO上增加了下载链接,提升了9%的留存。

A实验:

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B实验:

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C实验:调整文案和按钮颜色后的版本,带来了57%转化率提升。

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6. 找到成长机会点

Airbnb初期让房主将房屋信息同步到分类信息网站Craigslist是一个很经典的“成长案例”,对于新创公司,对接大平台是获得初期用户增长的一种策略,同时这个案例也说明潜下心来做一件件看似微不足道的小事也能撬动增长的齿轮。

深入市场研究也能够发现成长机会点,通过监测竞争对手的广告活动,能够洞察其营销动机(花大价钱做的广告一定经过深思熟虑)。

在 Moat.com 上搜索品牌名称,即可获得该品牌发布的广告。

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7. 积累用户

这是最激动人心的环节,因为你可以真切地看到用户数字的增长。在这一阶段有几件事需要做:

发挥核心用户的影响力:核心用户对你的产品保持很高的忠诚度,而你需要找到核心用户中真正能扩大你产品影响力的人,去看看他们twitter上的粉丝数,为他们提供新功能测试版,鼓励这些用户为你的产品发声;除了留存的用户,那些选择离开的用户,也是值得关注的人群,可以利用在线调查工具了解他们抛弃产品的原因。

引爆病毒式传播:“病毒传播”就是如今微信中的“100000+”,病毒传播的引擎是用户在社交环境中的分享动作。最好能够让用户在所有社交平台上找到你,同时需要注意的是根据不同平台特点调整宣传内容。这一做法的另一个目的在于SEO优化,让用户通过搜索就能查到在社交平台上发布的内容(因为社区结果在搜索中的排位靠前。)

factbrowser.com 上将消费者按照不同年龄层次区分提供相关的研究数据报告:

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8. 激励用户

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运用排队策略:上图两个罐子中装了数量不同的饼干,你会选择买哪个罐子里的饼干?测试发现多数人会选择只剩下两块饼干的那个罐子。因为“稀缺性增加了产品的价值”。排队策略利用了用户这一心理。

这个策略最早的成功运用是在Mailbox产品上。当用户下载了Mailbox的app后,会在最后一步的时候很巧妙的告诉用户在你之前已经有多少用户正在排队等待试用中。当然这个数字的运用也需要谨慎,并不是数字越大越好,有时候要结合到用户的等待心理阀值来设定。

9. The more things

寻找合作伙伴:当初创事业发展到一定规模后,找一个更有管理经验的合作伙伴是一些创业CEO面临的问题,但是在找合作对象的时候,得先了解:你的企业,合作对象以及用户三方将在合作中各获得什么?无论如何,用户始终是驱动合作的根本动力,别因为合作而损害了用户利益。

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(电影《The Intern》)

灰色技术与商业底线:“技术是无罪的”——但是技术的应用恪守商业底线。有网站为了更容易被用户搜索,而在网页中埋藏了许多关键词,而用户是不可见的。在考虑使用技术手段辅助增长的同时,也应该考虑是否已经接近红线了?(“快播”的扩张事实上也是一个GH案例。)

开放API:让更多的产品接入自己的平台,比如资讯类App接入Evernote的API,让用户能够将资讯存入笔记。但这一做法也存在风险,如果越来越多的用户只需要 Evernote 的“搜集”功能,而逐渐脱离“笔记管理”的核心功能,那么结局正如 Evernote 经历过2011年高速增长后面对的持续衰落。

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( Evernote 的用户增长曲线)

Growth hacking 营销启示

对于初创公司而言并没有太多的预算投入营销,而Growth hacking具有小投入高回报的特征正好能够满足初创公司的需求。总结以上,Growth hacking带来的核心启示包括:

  • 跨界:Growth 事实上一个跨部门的目的导向机构,扁平化的组织形态要求营销人才拥有产品思维和数据分析技能。
  • 精益:Growth hacking 和 Lean startup 都注重“迭代”,未来在营销中,营销的快速迭代与产品是日趋同步的。
  • 数据:数据已经全方位渗透进营销过程,数据精确地刻画了用户的行为,并能够实时反映营销效果。

 

作者:LeMore营销实验室(微信公众号:Lemore_Lab)

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@雷锋网,作者@LeMore营销实验室

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