对于创业,很多人第一步就错了

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如果把一个创业过程按照行动划分为:计划阶段,开展执行阶段,成长突破阶段。但是很多人,在进行第一步的时候,就已经错了。

用增长思维创业

创业者的创业想法,可能来源于一个创新的idea,来源于一个市场上未能优化的需求,或者去模仿现今市场上已有的项目。但是,无论哪一种,大部分人在第一步就做错了。

创业者的创业idea,要么是从自身出发,认为自己需要则一定会有市场;要么是从周围的朋友出发,讲给朋友听,朋友们觉得不错,那就一定能做的下去。

当然,这里并不是说你的朋友是在骗你,但是这些所谓的“好”,极有可能是一种伪需求。

伪需求也是一种需求,也会存在。但是这个需求的市场范围极小;或者是这个需求本身仅仅是一种功能,无法支持产品形成商业模型,产品生命衰减的会非常快;又或者,被满足需求的用户并不是消费决策者,而决策者的需求和你要解决的需求并不一致。

如果把一个创业过程按照行动划分为:计划阶段,开展执行阶段,成长突破阶段,这三个阶段合理的精力占比应该是5:3:2,甚至计划阶段应该占据超过50%的精力。这就是创业者正确创业的第一步。

那么创业过程中的计划阶段,应该做什么样的计划和准备呢?

1. 找准客户/用户,验证需求的真伪

所有的产品设计,创业项目,都应以客户/用户为核心

以用户为核心,而不是以创业者自己为核心。很多时候,创业者认为的用户需求,可能并不是用户真实的需求;创业者认为的目标用户,可能并不是真实的决策者;创业者认为满足用户需求的产品价值,可能用户并不会为此付款。

所以,创业者需要在每个阶段都要用科学的方式去面对用户,走出办公室和其交谈,观察他们使用产品或产品替代品的行为。

(1)用户是谁

1)谁会使用产品?他们是直接购买者吗?如果不是,那购买决策者谁?谁是产品购买或使用的影响者?(意见领袖/kol/明星/……)

2)使用者,购买者的社会身份是什么,年龄,职业,爱好,生活范围,等等,用户特点。(若使用者和购买者是不同的两类,那需要分别分析)

3)用户会在什么情况下,什么生活场景中,使用产品?又是在什么场景下,使用者会通过口碑获取产品信息?谁会愿意主动对产品进行口碑传播?

4)用户(使用者/购买者)的行为(网络行为)路径?

(2)用户需求

1)用户的需求是否是真实需求,用户的这个需求有多紧迫,用户愿意为满足这个需求而付款吗?

2)用户目前是用什么替代方案去满足他们的需求的?用户是否愿意为获取新价值而从替代方案中进行迁移?

“用户价值=(新体验-旧体验)-迁移成本”

很多时候产品的价值主张能够满足用户需求,但是在迁移等式中,等号左边的用户价值却为0或者是负数,用户依然不会使用新产品,这就是因为价值主张除了需要满足用户需求外,还需要超出用户预期。这就好比“来往”打不过“微信“,除了价值主张外,市场类型的选择也是关键。

3)价值主张的普适性

产品的价值主张是否仅能满足一小部分人的需求,是否具有普适性?在满足用户需求的基础上,产品的价值主张是否具有延展性,是否有符合产品DNA的拓展市场和增长空间?

大部分互联网产品都会进入一个误区,尤其是娱乐型,电商类,工具类产品,会认为自己的产品适用于每个人。比如每个人都有交友的需求,每个人都有消费娱乐的需求,每个人都有观点输出表达的需求,每个人都有购买和分享购物经验的需求……这样的认知会令产品找不准用户,浪费客户获取的费用,最终盈利不足以支撑产品继续运行。

交友娱乐表达购物等,确实是需求点,但这些是全人类共同的需求。

只有当产品价值满足的核心需求成为一类人最痛的痛点时,产品才能获得0到1的发展。

2. 有需求代表着项目有成长空间,认清空间的类型

具备用户需求,并且需求是真实存在的,这就意味着这个项目具备成长或增长空间

成长或增长空间常被分为场景空间和任务空间两大类:

1)场景空间是指,在某个特定的场景下,用户产生的需求并没有被满足甚至没有被发现。

举个例子,在上下班高峰期,打车困难不说拥堵的情况也会产生昂贵的车费,在确定的路线上,用户有尽快打到车且能最大限度的节省车费的需求,车辆供应者也有最大限度的获取利益的需求。

所以,拼车和顺风车就满足这个需求,这就是在场景空间上的挖掘。

同样属于场景空间的需求还有共享单车,这是在地铁口到家门口(公司)的这个场景空间上的挖掘。路途太短不合适打车,但走起来又没有那么近。

2)任务空间是指,产品或者项目承担着某个任务或职能。

比如麦当劳的奶昔,每天大部分的销量都来自于早上,且几乎全部购买者都是开车打包的用户。

用户在早上开车去上班的路上购买奶昔,是因为奶昔适合边开车边喝不脏手还方便,同时奶昔较稠能饱腹,也不会太快喝完,甚至还可以坚持到公司。

承担起开车上班族的方便早餐功能,就是奶昔这个产品的任务空间。如果想要让奶昔提升销量,只需要加大奶昔的浓稠度,让用户拿着走进公司,将会成为一种潜移默化的口碑传播。

3. 用增长思维的方式设计和验证,从而获得可行的商业模式

随时保持一种思维方式:增长思维

并不是只有成熟企业在突破瓶颈期的时候才需要增长,也不是只有具有一定规模的产品才需要用增长提效,在企业或产品在做初步设计时,就应该用增长思维去设计思考了。

增长思维体现在“增长设计”和“增长优化”两个部分。

“增长设计”是以转化为目的设计抓手,包含用户口碑传播,分享,网络效应,病毒传播效应。

1)口碑传播的功能设计

这是很多创业者会忽略的点,甚至成熟产品也不会花很多时间去思考如何设计,但是往往用户比创业者能更快的找到其他有需求的目标用户,用户对用户的推荐因为具有信任背书而更容易被转化,并且用户有向别人分享产品的天然的动力。所以,创业者之需要去设计功能或者文案,告诉用户在口碑传播时可以说什么,或者分享什么。而这种设计是根本不需要花任何预算。

2)分享设计

分享不仅仅是一种功能,当然口碑传播的实际行为是靠分享这个动作来实现的。但是在设计分享上,我们更多的是要考虑用户更愿意分享和自我相关,或者能够体现自己的生活品质,知识,和思想,能够符合个人人设的内容。比如用户利用软件唱了一首歌,拍个了视频,发布了旅行照片,等等。

用增长思维去设计时,比如用户利用app唱了一首歌,分享自己的歌曲到了微信,微信好友听到歌曲下载app后,会自动成为该用户的好友,并在软件中双方可以相互基于彼此发布的歌曲进行互动。将好友关系迁移并沉淀在一个娱乐工具中,获得小群效应,是全民k歌保持几千万日活的重要原因。

3)网络效应

平台型产品需要具备制造积极网络效应的能力。因为平台用户数量的增长对用户所能创造的价值产生积极的影响,称之为积极网络效应。他会优于低价促销,甚至优于品牌效应(对于传播成本和效果的衡量),但是其快速带来的用户量,在没有完整的用户画像和匹配算法的支持下,会成为消极的网络效应。

在计划阶段,创业者就需要不断探寻,产品价值是如何打动用户的,如何在用户间主动被传播的……这些都需要和用户面对面,融入到目标用户群中。同时观察和听取的过程中,创业者需要时刻保持增长设计的想法,将观察到的线索设计为产品的某项功能。

增长思维的另一个体现是“增长优化”,这是以提效为目的进行数据拆分,并为每个数据的表现细节提供优化策略。

在创业的计划阶段,我们是没有那么多数据可以进行观察和拆分的,但这并不意味着我们就可以忽略对产品在增长上的探索。因为对这一部分的探索,可以为创业项目获得全面可持续性的商业模式。

  1. 你的目标用户在哪里,从哪里获取,获取成本
  2. 利用“最小可行性产品”探索有效的用户激活方式,用户的交互行为
  3. 每一种行为是否有扩展空间,哪些行为是具有网络效应,或是可持续性的
  4. 探索主流程上的AHA MOMENTS
  5. 这些AHA MOMENTS 有哪些是决定用户流失或留存的,分别进行扩展和优化
  6. 探索用户的付费行为,付费比率
  7. 或者创业产品是以接受广告展示来获取盈利的。那么,目标广告商在哪里,是否愿意为流量付费,多大的基础流量才会有机会吸引广告商
  8. 产品获取目标基础流量的时间和成本
  9. 分析产品所在的市场类型,是否能从产品价值差异上,找到可缩短目标基础流量的获取时间的办法
  10. 用户多长时间会使用一次产品,什么原因让用户想到使用产品,什么原因让用户放弃继续使用
  11. 根据创业产品的核心价值特点,产出数据衡量标准

并不是每个产品都需要用dau,mau,七日留存来做数据考核的。

如果,产品的本身价值就是一个超低频需求,使用dau去作为目标,就不合适。但是,如果创业者希望产品更具有商业价值,有更高的活跃度,那也需要在超低频的需求线上,加上相关,相似或者相辅助的其他需求点。

增长思维是在客户验证阶段最主要的思维方式,验证不光要得到产品的市场销售策略,营收策略,渠道策略等等,同时还需要了解到这个市场有多大,产品扩展边界在哪里,战略升级的方向,这些都是在创业的计划阶段需要做好准备的。

 

作者:瑞宁Rita,微信公众号:喋喋不休小姐

本文由@瑞宁Rita 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CCO协议。

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