运营分析:长租公寓行业的“套路”

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作者从自身工作经验出发,总结了长租公寓平台上和运营商的运营活动,分析了长租公寓B端和C端不同的运营模式。

提到“房产”、“公寓”的广告,大家肯定第一时间想到的是那些屏幕超大的、内容高大上的广告牌。

广告牌上的内容多含“商圈”、“地铁”、“名校”、“尊贵”、“人生”等字眼。地产和公寓广告,为了符合自身定位,一贯都铺在繁华商圈,就算是偶尔的多媒体广告,广告风格也多偏商务、庄重,再配上低沉有力的旁白,让人感觉高端大气上档次,低调奢华有内涵。

而近几年大热的长租公寓则不一样,租房的群体多为在一线城市打拼的年轻人,对租房价格弹性感知较大。

所以在运营宣传上,广告会更偏向亲民、温馨等风格,以此来迎合年轻受众的喜好。

此外,随着运营活动越来越丰富,长租公寓也在不断推出新颖有趣的运营活动来吸引年轻人的眼光。

作为长租公寓的用户,同时也是长租公寓管理系统的产品经理,这次想总结总结长租公寓平台上和运营商的运营活动,来看看这个行业的运营“套路”。

一、背景说明

长租公寓到底是什么?

从百度百科的定义上来看:“长租公寓”,又名“白领公寓”,“单身合租公寓”,是房地产市场一个新兴的行业,将业主房屋租赁过来,进行装修改造,配齐家具家电,以单间的形式出租给需要人士。

大家一谈到长租公寓,立刻会想到“自如公寓”、“蛋壳公寓”等当前市面上较知名的公寓。

但其实长租公寓行业有两个主体:运营商和平台商。

运营商就是上述定义中的持有房源的公寓运营公司,例如常见的自如公寓、蛋壳公寓、魔方公寓等等;

而平台商自身并不持有房源,它只负责开发公寓SaaS系统,提供给公寓运营公司使用,帮助他们提高管理房源的效率,例如蘑菇伙伴、寓小二、水滴管家等。

准确的来说,平台商和运营商是软件提供商和客户的关系。

但为什么我会把它们这两个角色放在一起呢?

虽然这两个角色承担着不同的工作,从角色上看是泾渭分明的。但是有的时候,这两个角色也是密不可分的。

泾渭分明的情况下,例如,像自如公寓和魔方公寓等大型公寓运营商,他们并不需要平台商提供管理软件,他们公司内部自建系统,自己开发自己使用。这类公司就是非常典型的运营商;

而像寓小二、水滴管家等软件,定位一直就是平台商,为长租公寓公司提供软件服务。它们坚决不涉足托管、包租等线下业务,一直的定位就是互联网公司。

这种情况下,运营商的运营对象只是租房的用户,而平台商的运营对象只是他们的客户—运营商。在运营类型上,只是单纯的B端运营。

在有些公司身上,这两个角色是紧密关联的。这种情况多发生在拓展多种业务的平台商身上。

例如蘑菇租房,这家公司创立之初是做长租公寓运营,之后彻底抛弃自己持有公寓,转型做公寓SaaS系统。这个时候它是平台商。但是它后续做平台流量,开辟C端找房平台。

这个时候虽然它的角色依旧是平台商,但是他不仅向运营商提供SaaS管理系统,同时还提供了流量。

这就导致它的运营对象有两类:运营商和租房用户。这也说明,这家公司需要同时进行B端运营和C端运营。

二、B端运营和C端运营的区别

由于B端和C端的目标用户、成交周期、品牌理念等都不一样,所以B端运营和C端运营在实际操作中也大不一样。

B端的用户是一群业务场景十分明确的用户,他们的需求也是固定的。所以他们在挑选产品时比较关注产品是否能够满足他们的办公或管理需求。而客户(老板)在购买产品时,会考虑这个产品是否能解决他的问题以及能否带来更高的收益。

C端的用户并没有明确的职业,他们可以是任何人。

如果说B端客户购买产品像是男生买衣服,定向购买简单直接,缺什么就买什么,那么C端用户就像女生逛街,并没有特定的购买目标,只是随意逛逛,看到中意的就买,并不局限某一种类。

C端用户可能会因为一张好看的海报、一次有趣的运营活动、别人的一个评价而产生尝试的欲望从而进行购买行为。

在实际运营中,C端运营更侧重于用户洞察,方式多为渠道运营、活动运营、内容运营、品牌运营等,运营节奏较快,通过快速迭代、多次尝试的方法来固定合适的运营模式。

C端运营的目的是通过多渠道触达用户,以此来吸引用户的眼光。所以在做运营活动时,需要形式新颖、内容有趣、紧跟热点、切合实际,这样才更容易打动用户。

如果运营得当,还会出现“以小博大”的效果。

而B端运营更侧重于策略,运营对象主要是某一类职业群体或者机构人员。

并且由于B端产品相比于C端产品定价较高,且一般是按照端口购买,一个公司的成交金额是几十万到几百万不等。

所以B端运营不需要广泛的社会化营销,需要做的是有价值的传播。

也可以看到,大部分B端产品在做客户营销时,多以参加峰会、发布会、论坛等较正式的活动为主。在这个过程中,既可以提高品牌形象,又更容易获得高净值客户。

三、运营商的C端运营总结

随着长租公寓的火热,目前行业内也出现了很多优秀的长租公寓运营商。

在此挑选自如寓、蛋壳公寓、魔方公寓这三家典型的公寓运营商,来分析它们的运营策略。

长租公寓的目标客户主要是在一线工作的年轻租客。而且从长租公寓的定价和服务来看,这些年轻租客的薪资以及生活品味要比同龄人更略高一些。

所以这三家公司在策划运营活动时,都在尽力体现风格年轻化、房源温馨化、服务品质化这几个方面。这种运营策略,既贴近年轻租客的心理,又展现出品牌的定位。

1. 拉新

租房行业,最重要的就是拉新了。

对于拉新来说,优惠券必不可少。所以几乎所有的长租公寓都会有“新人大礼包”、“新人优惠券”等运营活动。

此外,为了促进传播裂变效应,同时还会有“老客推荐新客,得优惠券/奖金”等活动,建立良好的“分销”机制。

自如App的新人福利

魔方公寓“推荐入住得优惠”活动

2. 精准营销

虽然长租公寓的目标群体是年轻的租客,但在这个群体中还可以进一步地细分。

例如自如把目标用户分为毕业生和职场人这两类,并针对不同的用户推出不一样的运营方法。

针对刚入社会、工资不高的学生群体,自如推出毕业生专属的“海燕计划”和实习生专属的“惠蕾计划”这两个学生租房产品。(由于“燕窝计划”是新上线的试点产品,本文不作分析)

在“海燕计划”中,一旦毕业生身份认证成功,即可获得“租房0押金”、“50元搬家券”、分期免息等租房福利。这在一定程度上缓解了毕业生的生活压力。

而在“惠蕾计划”中,实习生可以入住低价房,同时获得家居优惠券。

除了自如寓,魔方公寓和蛋壳公寓也都推出了毕业租房产品。例如魔方公寓推出租房大优惠,而蛋壳公寓推出针对毕业生的“椋鸟计划”和针对实习生的“蛋生计划”。

魔方公寓毕业租房优惠

如果说,对实习生/毕业生的运营的侧重点在于押金、租金上的优惠,那么在对经济相对宽裕的职场人的运营上,则更侧重于服务、品质上。这三家公寓运营公司都推出了针对职场人的租房产品,分别是自如公寓的“企悦会”,蛋壳公寓的“企优享”,魔方公寓的“企仕荟”。

企业租房产品是由企业开通,员工可激活权限,入住后可享“服务费折扣”、“免费保洁”、“专属客户经理”等优惠。

这对运营商来说,和企业建立了商业合作,能够获得稳定的员工租客用户,同时还能提升品牌形象;而对企业来说,既能帮助解决员工住宿问题,对员工而言是一种企业福利。

这个运营活动可以说是“一石多鸟”,对多方都有益。

3. 线下活动运营

或许当代年轻人是公认的“爱玩”、“爱交朋友”,所以为了让年轻租客们在租住过程中有归属感和社交机会,自如公寓和魔方公寓都积极地组织各种线下活动,丰富租客的生活。

在活动的类型上,自如和魔方的选择都比较相似,都是选择年轻人爱玩、会玩、动静结合的活动。

活动花样百出,有圣诞节、万圣节、生日会、夏日骑行、春日踏春、手工制作、聚餐等等。

这些活动既丰富了租客的周末生活,又加强了品牌“年轻 温馨”的特性。

魔方公寓社区活动

自如“生活记”

4. 内容运营

租房是一门关于“人”的生意。在长租公寓运营的过程中,参与的角色有多方面的,例如房东、租客、第三方服务人员。

只要有人,就有故事。尤其是在外漂泊的人,总会有引起大家共鸣的经历。所以除了活动运营,长租公寓运营商也在积极地挖掘用户故事,做好内容运营。虽然都是内容运营,但是这三家的侧重点并不一样。

自如公寓的内容运营范围最广,它的用户故事分为两部分:自如面孔和自如画像。

在“自如面孔”中,有租客、业主、保洁、搬家、维修、管家等多角色的故事,能够让阅读者比较全面地了解自如公寓。

而“自如画像”则是展现一些经历比较特别、能够代表年轻一代有梦想和活力的租客故事。这一板块在展示用户故事之余,也在强化自如的用户特质和品牌形象。

而魔方公寓则选择展示哪些拥有才艺的租客事例。在“魔方达人”板块,你可以看到烘焙达人、手绘达人、健身达人、音乐达人、吉他达人甚至抓娃娃达人等有趣的用户。

与上述多角色的用户故事不一样,蛋壳公寓似乎并不想花费太多精力来运营用户故事。只是在官网的底部展示了一下简单的故事,“蛋壳故事 我们不一样”主要是讲述了一些业主和保洁人员的故事。

5. 渠道运营

上面说到,对于C端运营,要通过多渠道触达用户。

当前长租公寓租客用户活跃的几大线上平台无非就是微博、知乎、微信,线下的主要场景就是公交站、地铁站、商场等等。

所以这几家公寓运营商的广告投放的主要渠道也就是这些渠道,至于哪家的投放更多、曝光更多,这就跟公司的资金和实力有关了。

最明显的莫过于自如了,如果是微博用户会发现自如经常购买微博的开屏页广告。微博开屏页广告的曝光效果肯定更明显,但一般来说这个成本也比较高。

在微博运营上,这几家运营上都有在微博投放广告,同时在机构微博账号上也比较注重联合其他品牌或活动一起进行运营。

例如自如联合“这就是街舞”节目向观众进行赠票和大礼包赠送活动;而魔方公寓则联合其他公寓品牌,例如“贝壳找房”、“V领地”、“嗨住租房”等进行互动;蛋壳公寓则更侧重于用户话题、线上活动的运营。

前两天,蛋壳公寓直接将“椋鸟是蛋生的”这一话题送上热搜,宣传旗下的“椋鸟计划”和“蛋生计划”,同时还发起“用户晒房大赛”,鼓励用户积极参与在线活动。

知乎作为当代年轻人最爱逛的知识讨论社区,目标用户与长租公寓的目标用户重合度很高,所以知乎这块流量阵地向来也是“兵家必争之地”。

自如公寓和魔方公寓的机构账号入驻了知乎,在知乎上,都有这几家运营商的话题和讨论帖。

当然,在讨论这个方面,有利就有弊。关于每家运营商,都用户体验好的用户分享,也有关于体验差、租金高的用户吐槽。其实关于这一块,我倒建议运营商认真收集用户的吐槽,筛选出有价值的用户体验信息,自己加强管理,努力改进,提高用户体验。

在线下运营方面,长租公寓投放广告最多的地方莫过于地铁站了。

自如地铁广告

魔方公寓地铁广告(槽点有点多)

随着流量越来越难获取,渠道投放的成本也越来越高。长租公寓运营商在做渠道运营时,也比较谨慎,高成本运营的频次也不高,主要还是侧重于自己的活动运营和话题参与。

但是在运营的过程中,我认为运营商更应该传递品牌的理念,找到用户真正的需求,传递一些正能量的东西。那些“擦边球”的运营,有可能在短时间能够得到讨论和话题,但是从实质上看,不仅对于品牌形象无益,而且很难获取到用户,运营的收益并不大。

四、平台上的B端运营总结

提供软件和服务的平台商们的用户长租公寓运营商,具体的使用者则是公寓老板和管家们。

所以在运营时,不能像C端运营一样轻便、快速、花样多。再加上软件服务的购买价格并不低,所以在策划运营活动时,更偏向行业峰会、论坛、职业培训等商业性大型线下活动。

由于B端软件产品的封闭性,故不选择特定的公司进行分析,只单纯地分析运营方法。

1. 行业峰会

在面向B端客户进行运营时,运营商常见的做法是在重点城市策划参与行业峰会,不仅邀请合作伙伴、优质客户来进行分享,公司创始人也会走上台前,和大家分享行业观点和发展趋势。

蘑菇租房-长租公寓行业峰会

举办行业峰会,一个是能够提高自己在行业内的形象和地位,另一个则是能够向外界传达自己在做的事情,能够帮助投资人和客户了解自己,关注自己。

当然,举办一场规模大、质量高的峰会的成本也是比较高的,这个很考验公司的实力。但是一般来说,能够举办大型峰会、请到行业内知名嘉宾的公司实力都尚可。当然不是每个都能举办大型峰会,那么更多公司会选择到行业峰会进行分享。

水滴管家创始人参加峰会

2. 客户学院

SaaS系统由于功能多、系统复杂,所以普通用户很难快速上手,这时候就需要软件服务公司提供帮助。

为了帮助客户更好地使用产品,也为了拉近与客户的关系,提高客户粘性,越来越多的软件服务提供商开始开办线上线下的客户学院了。

例如中介管理系统行业中,梵讯管理系统有线上线下的“梵讯大学”。线上主要是系统模块功能的讲解和新功能发布,线下主要是业务的分享和系统的现场培训。

长租公寓也不例外,一般来说,在系统内都会有线上课程模块,帮助客户能够快速使用系统。

例如“寓小二”系统中有系统视频教程。“蘑菇找房”线上有“蘑菇学院”,主要是行业大拿分享成功经验、公寓运营精选课程、新手教程等。

随着直播形式的兴起,越来越多的公司也开始开展直播业务来帮助客户学习。

相对于线上课程的便捷、传播范围广,线下课程就显得有点“笨重”。举办线下活动,不管是线下培训、线下分享还是线下沙龙,既要考虑活动成本,又要考虑活动场地、用户报名、活动内容等因素。

不过也正是如此,举办线下活动也成了衡量公司规模的一个因素。如果公司能够定期地举行线下活动,既说明公司的实力尚可,又说明公司比较注重与客户的线下联系。

“蘑菇租房”联合“公寓次世代”举办的线下活动

3. 体系运营

客户体系有会员体系(等级体系)和积分体系。

“会员”这个词已经成为用户运营中的一个重要方式。

在线下消费中,小到水果店买水果,大到大型商场,几乎都有会员体系;而会员体系不仅关联价格优惠,还有一些其他的服务,例如免费停车、免费送券、生日福利等。

可以说,会员运营是提高用户粘性和复购率的一个重要运营方式。

互联网产品也不例外,也都在积极地建立产品会员体系。

和线下场景可以免费成为会员不一样,互联网产品的会员多享有实际的特权,所以大部分会员都是需要购买才可得。

例如,看视频需要买会员、听歌要买会员、看书要买会员等等。

B端产品也不例外,成为会员可以享受产品价格优惠、线下活动优惠、端口赠送优惠等,这些都很容易吸引用户。而且一旦建立会员体系,对公司来说,可以集中维护好这部分客户,提高用户的续费率。

虽然大多数会员体系是要掏钱购买,但也有目的是为了提高用户在系统中的活跃度,以用户操作频次为计算标准来进行计算的积分体系运营。

例如管家在系统中有一个预定、签约等业绩操作,则进行加分,如果有租客退租或违约等降低业绩的操作,则进行减分。这样管家会有一个总积分,而和积分配套的有积分商城。

当然这个商场可以兑换实体奖品,也可以兑换系统的某些“特权”或福利,这个要看公司的设置了。

总的来说,不管是会员体系还是积分体系,都能够帮助公司筛选出优质客户,进行精准运营,从而提高用户的忠诚度。

4. 渠道运营

长租公寓的最终用户是租客,即C端人群。

虽然B端系统的使用和购买系统的人的运营商,但是运营商的目的是要让房源触达到更多的租客。所以很多有流量业务的平台商也会进行渠道运营。毕竟如果运营商用自己的产品之后,能够带来更多的业绩,运营商掏钱续费也会更爽快。

所以在SaaS公寓管理系统中,都会建立出房渠道。有的平台商会自建渠道,例如“蘑菇租房”就是“蘑菇伙伴”自建的渠道,而有的平台商会接入外部渠道,例如很多长租公寓都接入闲鱼、58平台、转转、支付宝等流量曝光平台。

对运营商而言,房源能够增加曝光,多渠道地触达租客;对平台商而言,产品生态更完整,能够给客户提供更好的服务;对租客而言,找房的渠道更多,找房也更容易。

五、总结

从上述分享中可以看到,长租公寓作为传统租房行业的一个新兴业务,它的运营方式也和传统租房行业的运营有所不同。

它保留了传统地产运营的优秀的运营,如行业峰会、论坛、客户学院等,但同时也追随互联网的新方式(直播),追随年轻人的新兴趣(微博话题等),用新的营销、新的渠道、新的玩法去做B端和C端的运营。

所以说,好的C端运营,能够打动人心。而优秀的B端运营,能够打动客户。希望每一个优秀产品,都能够做出好的运营。

#专栏作家#

异彩,微信公众号:一只蜗牛慢慢跑,人人都是产品经理专栏作家。从事房产管理系统的产品工作,关注To C产品的交互设计、运营、结构设计和商业模式。在成为一名优秀的产品人的路上努力前行。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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