抖音VS快手,在用户体验上有什么区别?

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编辑导语:抖音和快手作为短视频行业的两大巨头,在各自的发展方向、发展策略和用户体验感上都有很大的区别。为什么有人喜欢快手,有人喜欢抖音呢?本文作者分析了二者的用户体验,进而进行了总结。

身边的亲戚好友有的比较喜欢玩抖音,有的比较喜欢玩快手。抖音和快手作为两款大家熟知的短视频APP,究竟有什么样的区别?包括抖音快手的用户群体有什么区别?它们在内容展示上有什么异同之处?

一、目的

  1. 抖音、快手作为二款短视频APP,占据短视频市场巨大份额。通过对这两款产品的对比分析,试图找出它们各自的异同之处?本文将通过行业背景、竞品基本信息、用户分析、内容分析、功能分析、盈利运营六个方面来对比分析二款产品,最后做出总结。
  2. 尝试学习怎么去分析竞品。

二、市场发展

短视频行业发展自2011年,目前已经进入成熟期。头部平台规模优势明显,并且相继寻求资本化道路,行业竞争格局相对稳定。

数据监测分析认为,随着移动互联网用户碎片化使用趋势的延续以及对多媒体内容消费习惯的深化,未来中国短视频市场用户规模还将持续扩大,具有“短平快”特点的短视频应用具有极大的市场价值。

根据QuestMobile的数据显示,2020年中国短视频用户规模已超8亿人,并且用户每日使用短视频应用时长有增长趋势。

根据Mob研究院《2020年中国短视频行业洞察报告》数据显示,虽然短视频领域平台众多,但抖音和快手作为头部平台的优势明显。双雄争霸,各有千秋。抖音算法突围,成为短视频市场的“黑马”。

快手下沉突围,成为短视频市场的“拼多多”。互联网巨头对短视频行业的关注,未来国内短视频市场竞争持续发酵。而行业的多元化发展,也吸引更多用户参与到短视频的狂欢中来。

短视频上半场战争已经结束,下半场战号打响。短视频企业将通过争夺三线及以下城市流量红利,布局海外市场,“短视频+”跨界融合,以寻求新增量。

三、竞争对手信息

四、用户分析

在此分析抖音、快手的用户画像,用户画像主要从性别、年龄、地域、收入、学历五个维度加以对比。

根据Mob研究院《2020年中国短视频行业洞察报告》数据显示:

从性别上看:抖音和快手的男女比例相对均衡,男性用户占比略高于女性用户。艾媒咨询分析认为,随着抖音用户体量扩大,其用户在性别构成上分布更加均匀。快手在平台内容上更多融入游戏直播内容,用户结构更偏向于以男性为主。

从年龄上看:抖音和快手年轻群体较多,快手18岁以下低龄用户表现优异。抖音用户在18岁以下及18-24岁的用户占比为25%,而快手占比28%。

从地域上看:抖音和快手向三线以下城市渗透趋势明显,快手下沉市场覆盖率较高。

抖音42.4%的用户在一二线城市,57.6%的用户在三线以下的城市。快手有36.1%的用户在一二线城市,63.9%的用户在三线以下的城市。由此可得,抖音在一二线城市渗透率较高,而快手在三四线城市渗透率较高。

从收入上看:抖音和快手的用户收入均以10k以下为主流,抖音用户相对于快手收入水平较高。

抖音月收入在5000元以上的用户占比43.5%,而快手为42.2%。艾媒咨询分析师认为,目前头部短视频平台以中低收入用户群体为主,但抖音对于高收入用户的覆盖正在提高,用户消费潜力相对更大。

从学历上看:高中及以下学历的用户中,快手用户占比高出抖音3%;本科及以上学历的用户中,快手用户占比低出抖音2.5%。可见,抖音用户相对快手总体学历水平较高。

五、内容分析对比

1. 内容分发逻辑

1)抖音

抖音的内容分发主要靠系统算法推荐,采取“中心化”流量分发模式,倾向给用户推荐喜欢看的视频内容。 抖音的内部有许多大大小小的流量池。

用户制作发布视频后,会先给予一个初始流量池。在这个流量池里,配合用户标签和视频内容标签智能分发,根据视频的完播率、点赞率、转发率、评论率等反馈指标看是否有资格进入下一个更大的流量池。

如果视频数据反馈好,就会层层推荐至最大的流量池。抖音基于内容质量和用户标签进行流量分配,并不会把视频分发给所有关注的粉丝,粉丝看到视频的概率大概为10%。这就形成了抖音“强内容”的属性。

2)快手

快手采用“去中心化”流量分发模式,倾向给用户推荐关注的内容。

用户制作发布视频后,经过后台内容审核之后提取标签,并匹配给符合标签特征的用户。抖音优先基于用户社交关注和兴趣调控流量分发,关注粉丝看到视频的概率为30%-40%,加深了用户之间的粘性。

这就形成了快手“强社区”的属性。视频发布初期,热度权重“择优去劣”,发布一定时间后“择新去旧”。这样热度高的视频也会随着时间逐渐降低曝光量。这符合了快手追求的公平算法,让更多人获得曝光的机会,将流量向普通人倾斜,满足一般内容创作者。

2. 内容分发对比

六、抖音、快手功能结构图

1. 抖音

2. 快手

总结:抖音和快手的功能结构图如上图所示。快手的【首页】有精选、发现、关注、侧边栏四大模块;抖音的【首页】有推荐、关注、同城,直播四大模块。快手底部导航栏第二个tab为【同城】,抖音底部导航栏第二个tab为【朋友】。抖音近期新增的【朋友】功能,增强了抖音的社交属性。

七、核心功能对比

抖音和快手作为短视频APP,主要功能为浏览视频和发布视频。对这两者进行核心功能点的对比,主要从系统推荐、同城、发布视频、直播这几方面进行比较分析。

对于这两个APP,我个人体验后最大的差别是视频浏览方式(沉浸式与非沉浸式)、评论区、视频切换模式(上下切换)。

1. 首页——抖音【推荐】vs快手【精选】

1)页面展示

抖音推荐页

抖音评论页

快手精选页

快手评论页

2)异同分析

2. 同城

1)页面展示

抖音同城页

抖音同城视频页

快手同城页

快手同城视频页

2)异同分析

3. 拍摄、编辑、发布视频

1)页面展示

抖音拍摄——编辑——发布

快手拍摄——编辑——发布

2)异同点分析

4. 直播

抖音和快手的直播功能大致相同。最大的不同点在于入口不一样。抖音的【直播】入口,在首页的顶部导航栏或者点击正在直播的用户头像进入。

快手的【直播】入口在【首页】侧边栏直播广场或者【同城】小功能、或点击正在直播的用户头像进入。快手依赖着直播收入,为什么快手的直播入口却不是那么显眼呢?

个人的分析觉得,是因为快手强社区的属性。用户之间的粘性强,观看直播用户更多的是来自粉丝,粉丝会持续关注直播,所以用户更多注意力应该放在【关注】页面。在【同城】页面,设置直播入口,是因为快手的同城区域渗透力强。

八、运营以及盈利模式

1. 运营模式

1)抖音的基本运营模式

冷启动阶段,抖音招募了300人左右的网红种子用户,并对他们进行统一的培训,促使他们通过抖音这个平台展示自己,输出内容优质的短视频作品。除此之外,抖音平台也邀请了一些明星大咖入驻。

比如岳云鹏在微博转发了一条带有抖音logo的视频,胡彦斌在抖音用自己的新歌发起音乐活动等。

一旦有好的作品产出并让用户关注到了,那么就会吸引更多的用户参与其中,同时明星入驻,可以带动他们的粉丝也参与进来,这是一个很好的推广循环。这个过程给抖音初期的发展带来了很大的帮助,让更多人认识到它。

随后,在爆发初期,抖音官方进行大量的广告投放,使得抖音用户爆发式增长。接着,当平台有了大量的用户和海量内容后,再依赖算法推荐,给用户推荐喜欢看的视频内容,千人千面。抖音的产品运营策略主要是通过明星大咖带动用户的“自上而下”的运营模式。

2)快手的基本运营模式

快手是一个轻运营平台,早期的快手几乎没有运营推广的痕迹。与抖音不同的是,早期的快手并没有明星大咖入驻,主要是一些头部达人通过自己的手段吸引粉丝。快手的产品运营方式是由普通人带动身边更多人的一种运营方式。

2014年快手从工具向社区转型的关键时期,YY直播带着分析涌进快手,为快手带来了最早的内容,也带来了东北用户和江湖文化。

如今,随着短视频行业的竞争日渐白热化,快手也加强了运营,推出了一系列计划、邀请明星大咖入驻、对游戏、教育、三农、非遗文化等垂直领域给予帮助扶持。

2、盈利模式

目前抖音、快手的盈利方式主要有:广告收入、直播收入、电商收入、内容扩展收入。基于两者早期的运营模式以及内容分发机制的不同,在商业变现上也有所差异。

1)抖音“广告”、快手“直播”

抖音采用“中心化”流量分发模式,内容权重高,重人工运营,适合平台主导的变现方式,例如信息流广告。在抖音发布一条广告,可以在短时间内聚集流量形成爆款,这个属性很适合广告推广。目前,抖音已经形成较为成熟的广告盈利体系,广告收入占总收入的80%。

快手采用“去中心化”流量分发模式,重视用户参与度,粉丝与内容创作者的互动更深,有利于打造良好的社区氛围,适合达人主导的变现方式,例如直播打赏、直播带货。

快手利用老铁文化,沉淀私域流量,具有私域社交和公域媒体双属性,在此基础上,更好的实现商业变现。目前快手直播收入占总收入的60%,广告占30%,居于第二位。

九、总结

抖音和快手均为短视频APP,是国内迄今为止2大内容平台。随着移动互联网、5G技术的发展,用户碎片化视频趋势的延续,两大平台的用户规模和使用市场在不断增加,同时用户群体重合度在提升。随着产品的不断迭代,产品相互之间有更多相似之处。

通过对两者的分析对比,总结以下小点及提出一些改进建议:

1. 总结

1)抖音的Solagon为“记录美好生活”,强调的是“美好”

抖音采用“中心化”的内容分发模式,产品形态主要以单列沉浸式设计为主。内容分发模式以及产品形态使得抖音的用户体验感更强,内容质量更高。

快手侧重于内容的链接,更关注优质内容。抖音的种子用户来自于一二线城市的年轻群体,输出的内容以特效+音乐为主,相对时尚潮流,加之明星大咖的带动下,使得抖音的产品调性较为时尚化、年轻化。

2)快手的Solagon为“拥抱每一种生活”,强调的是“真实”

快手采用“去中心化”的内容分发模式,产品形态除了精选页面,其他均以双列可选择式设计为主。内容分发模式以及产品形态使得快手的用户参与感更强,粉丝与创作者之间的链接更强,更容易建设社区,这也是快手的商业变现模式以直播为主的原因。

快手最初的用户来自三线以下的城市和农村,输出的内容真实、接地气、老铁文化浓重,使得快手的产品调性较为真实化。与抖音的时尚潮流形成对比,造成了大众印象里“抖音潮流,快手较low”的对比。

2. 建议

1)抖音

  • 改进评论区的功能:使得用户点击评论区时,还可以看到完整的视频内容。个人觉得,这样的方式可以促进用户观看评论、留下评论以及回复评论,加强用户之间的链接,可学习参考快手的评论区功能设计;
  • 加强对抖音创作者其他作品的曝光度:个人感觉,点击看剧集时,看完一个视频后,需要点击进入作者主页——寻找到刚刚播放的视频——点击播放下一个相关视频,这个路径有点麻烦。可学习参考快手首页【精选】中,页面右滑显示作者的作品栏设计。不仅可以显示正在播放的视频,还可以更直接的查看其它视频内容;
  • 抖音对头部创作者友好,相应的,也不利于中尾部的发展,造成一种视频“贫富差距”明显的现象:抖音的视频同质化感觉较为明显,建议可以在【推荐】页面向用户推荐更多热门视频。或者可以设置一个功能,可以让用户自主对千人千面的现象进行格式化消除,重新定义自己的用户标签。

2)快手

  • 切换视频的路径有点长,除了精选页面外,其他内容模块的切换视频操作需退出视频后,再点击选择要观看的视频。建议改进视频切换功能,针对某些模块,优化操作,使得观看视频的过程更顺畅。
  • 快手轻运营的属性,让普通创作者友好,但也造成了内容参差不齐的现象,要加强对内容的监控管理。

本人是一位准备往产品方向发展的小白。本次撰写的竞品文档,一方面是满足自己的好奇心,一方面是想对了解到的知识进行输出,巩固知识。以上内容仅是个人的拙见,肯定有许多不足之处,还望各位大神纠正~

 

本文由 @胖虎 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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