产品经理基本功:如何做好竞品分析?

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很多同事看我在看产品经理相关方面的书籍,于是乎有同事和我交流产品经理应该如何做好竞品分析,问我如何下手?如何寻找资源?如何写好竞品分析报告?刚开始常常被人问倒毕竟是半路出家的产品经理,后面开始发愤图强,如今已可以带一些同事讨论如何把产品做的更好的话题,今天就和大家一起分享一下我对竞品分析的看法,半路出家观点不对敬请原谅.

01.为什么要做竞品分析

为什么要做竞品分析?说好听点是知己知彼有所准备,说难听点就是不自信;做产品初期的不自信是正常现象勿忧,正是自己的不自信才会让我们急于去补充知识、补充内容、去认识市场、了解环境;在补充的过程思想会剧烈碰撞也是正常现象,碰撞的结果是:

  • 你更不自信了,于是乎你放弃了或隐藏你的想法,从此不再提及;
  • 就是你比原来更自信了,产品准备的越来越充分PPT/文档写的挡都挡不住,说服领导更是自己都感动哭了;

所以,竞品分析就是构思酝酿之后我们获取补充内容的一个重要来源渠道,有了自己的产品构思再看看市场环境是什么样?同行是什么样的情况?同行产品是什么情况?判断红海还是蓝海?收集补充必要信息框架内容让我们产品思想更坚定就是我们做竞品分析的初心,强制任务的竞品分析出发点是不对的,带着目的与初衷愿景去做出来的结果结论才有意义。

02.竞品雷区

①.不轻易开始竞品分析

竞品分析是你已有想法想再拓宽视野时的一个方法途径,在产品人在没有想法或立场不坚定的情况下盲目启动竞品分析时是极度危险的;产品人的思路模糊或毫无立场那么会被竞争对手的产品带走并容易被洗脑,此时的竞品分析犹如竞争对手植入到公司产品基因里的病毒,终归会病毒发作造成一发不可收拾的损失;为避免感染病毒,产品人在竞品分析前必须充分准备:

  • 你已经对新产品有充分的思考立场坚定,有足够的定力坚持自我清醒认识你我优势,防止盲目学习模仿给“病毒入侵”提供渠道。
  • 你已经充分分析公司的现状、优劣势、特征特性,因为任何产品都是基于其公司基因生产而成,基因决定产品的命运。
  • 在资源允许的情况下,竞品分析能安排其他信得过的产品经理完成更好,然后与他激烈PK,防止你抵不住诱惑产品覆盖范围盲目暴增失去核心,一个竞品下来发现你什么都想做了,那也算完了。

②.错误结论比不做还更要命

竞品分析十分忌讳文档洋洋洒洒十几页在关键阶段结论部分时没有自己的看法与见解。如果竞品分析是你自己完成,到下结论时你无法下手说明你对新产品构思还欠火候还需要提炼提炼;如果竞品分析是其他产品经理而作,结论部分犹如白蜡无味说明该产品经理道行还不够深厚。

当然竞品分析最忌讳的是你投入精力与成本,在最终结论报告时却得出一个错误的结论那伤害绝对要命;轻则,产品一出生就面临红海搏杀生存概率极低;重则,产品夭折前功尽弃给产品人留下阴影,所以结论很重要会影响产品环境的一些走向需要好好把持。

③.不重要过度追求数据

切记过度追求第三方研究报告或竞争对手公司的运营数据,相信能外流的竞争对手运营数据都是有水分的,第三方研究报告也不知道黑了其他公司的好处?数据只能看不能太认真,认真你就掉入竞品圈套中,影响判断力。

03.竞品分析套路

①.竞品分级

在竞品分析我们必须确认我们研究的核心目标,按产品影响力可将产品分级分类,投入不同的精力与关注度进行分析。将有限的资源投入到核心竞品分析中提升对行业产品深度的认识,适当关注一般竞品分析提升对行业产品宽度的认识;多增加一家竞品,资源投入就要多加一分成本也高一分,权衡好竞品分析范围十分重要!

②.竞品战略策略研究

竞品战略方向是竞品分析的核心,弄清楚竞品的客户对象(用户对象)、应用场景、切入痛点、推广策略与运营策略对自己的产品未来有很大的借鉴意义。

③.竞品信息框架研究

竞品信息框架是竞品分析的重要组成部分,很多产品人认为竞品信息框架是竞品分析的核心专攻这部分内容,这是一个错误的观点认识。竞品信息框架包含:产品功能点、产品信息流程、产品交互亮点、产品视觉感官亮点以及你作为用户在使用竞品过程中的体验感受,其中你认为优秀的交互界面或美观的视觉内容可以截取留存为将来自己产品的UI/UE提供一些参考意见。

④.竞品市场分析

市场分析主要收录竞品数据内容为竞品分析不可缺失的部分,数据内容尽量追求来源渠道的权威性,数据只做参考,用将信将疑的眼光去看待这些市场数据对产品人百利无一害。市场分析内容包含:行业研究报告、竞品公司公布的用户存量与日活动量、产品营收、产品版本发布记录、融资情况、商业合作情况等等;这些数据再产品评审时可以为你提供帮助,但是产品人自己不可陷入太深。

⑤.竞品资深用户反馈

使用竞品需要全身心投入,把自己当做竞品的发烧用户认真就对了,能混入竞品种子群效果更好,收获竞品种子用户对竞品的看法对产品人深入了解竞品有巨大好处。

⑥.竞品分析报告

产品人不要过于纠结报告套路,上级希望看到是你在投入精力后对行业竞争环境的认识与对比差异化结论,清晰准确表述自己的看法坚定自己的信念结论观点清晰能帮你获得更多资源。

04.竞品资源渠道

在互联网时代,信息来源多样化不是没有渠道而是你愿不愿意开拓渠道;目前公司资源渠道有:

第一售前,在公司最能直接深入了解竞品的人群是售前工程师,有机会听竞争对手的产品宣讲看竞争对手的PPT甚至产品演示,产品人应该要把这群人当做“大爷”供起来实时给你提供所见所闻切信息内容准确性极高为重要渠道。

第二客户,客户一开始都是小白,需要招标所有厂商都会卖力的宣讲自己的产品优势,久而久之小白被洗成专家,抓住一切可以和客户沟通交流的机会,也可以获取其他公司信息情况。

第三互联网,知乎、百度、头条、TODAY、INFOQ、Mindstore、HC3I、HIT、36氪……主要看你的精力与投入,在此不在过多说明。

05.总结

竞品分析实质就是一根鸡肋,不做容易成井底之蛙玩低层次的东西还在自娱自乐,太过认真你又输了,所以比较尴尬!最后和各位产品人分析一下自己的产品套路见解:如果你在做传统模式下的产品思考如何依托公司现有资源才是王道,如果你在做互联网产品那更需要冷静看待竞品,有自己的思维核心才是关键;因此,竞品分析就在哪里不痛不痒,林子大了什么套路都有,认识它们加深对行业玩法的认识就好,能扬长避短那就更好了。

 

本文由 @袁文-会飞 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 2

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  1. 土木狗想转行互联网

    :mrgreen: 厉害

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  2. 沙发 ;-)

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