微信O2O,卡在了“连接一切”的迷信上

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微信的O2O布局看上去走得越来越远。

微信近几次更新的重头都是O2O的模块:不久前,微信在“钱包”功能中加入了“刷卡”功能,让线下商户通过扫描用户手机上的二维码就可以完成支付。几乎同时,微信还取消了申请接入微信支付的所有类目商家所需要的2万元人民币保证金,进一步降低了接入微信支付和公众平台的门槛。而在微信即将更新的5.5版中,让商户集中投放和管理会员卡和优惠券的“卡包”功能也会将正式公布。

这些频繁动作的背后,微信在自己的O2O核心逻辑上不断添加新元素:以公众平台作为商户的后台基础,利用二维码与用户手中的微信客户端建立联系,再通过服务号作为连接方式管理客户资源和开展营销活动。微信想要为客户和商户提供一套现有线下商铺运营的替代方案,用微信客户端取代顾客手中的现金、银行卡和卡券,用公众平台和服务号取代商户的营销、CRM(客户关系管理)和收单等一整套营业流程。所以,无论是“刷卡”还是“卡包”,它们都是这一整套业务的完善,微信在为线下商户“提供连接能力”的方面看上去做得够多了。

场景是这样的:用户只要掏出手机,扫一扫服务员手上的二维码就能付款,商家也省去了找零、刷卡这一系列看起来很“麻烦”的传统付款方式。而且,只要顾客关注了这家店的服务号,店主就可以向TA投放优惠券和促销信息,这比传统的实体会员卡和纸质优惠券“先进”得多了。

但这么“先进”的一整套微信在线上线下连接的用户体验,问题是没人用啊。

至今我在线下商店中消费的时候也很少看到—也很难想到用我手中的微信干点儿什么。除非为了一些商家的促销(比如扫描微信二维码就可以打折),我仍然依赖于传统的现金和刷卡的支付消费,也很少用到电子优惠券。我想我个人的体验应该不是个例:除了微信树立起来的那些线下商户合作伙伴之外,相信你也看不到有更大规模的线下商家积极地成为微信O2O的实践者,也很少会在现实生活中遇到“微信O2O”的场景。我遇到的大部分情况是,店主会让我发一条朋友圈或者推荐关注他们的官方微信换点儿什么折扣,每月再给我推送几条优惠信息,仅此而已。像是微信支付这样的“高级”服务,我只有在微信主推的线下合作伙伴店铺—比如微信花了大笔的技术和营销费用搭建的“上品折扣微信店”中使用过。

为什么除了微信官方扶持的几家零星的“模范店”,微信线下O2O的使用场景还没被真正普及起来?在很多“资深分析师”看来,它难道不是一种很“创新”的、“革命性”的和秒杀其它O2O服务的解决方案么?微信官方的一些表态其实已经回答了这一个问题。微信支付的负责人吴毅在接受《第一财经日报》采访时解释了微信的O2O思路:“微信不需要很懂每一个商户的需求,提供的是能力和工具。”他认为,微信的角色是更好地完成业务,并把的接口做的很灵活,至于“怎么连接”的市场空间,交给更好地了解行业的第三方来做,这样微信的目的就达成了。也就是说:只需要开放接口和连接能力,再通过商户合作的方式树立起一批“样板”商户背书,其余的商户就会自然而然在“连接能力”和“示范效应”的影响下,聚拢到微信平台上来。

这就是微信O2O“连接能力”的迷信和幻象。

如果仔细观察一下那些把微信的“连接能力”推向神坛的样板商户—招商银行(600036,股吧)、滴滴打车和上品折扣,你会发现它们之所以会积极地拥抱微信、心甘情愿地积极为微信O2O背书的一个很重要的原因是:微信肯给他们“砸钱”做开发、推广和运营。据PingWest的了解,在树立服务号形象的经典案例—招商银行信用卡中心的案例中,微信参与和协助了招行服务号后台的开发、市场合作与运营,成本在数千万元人民币。同样,在被誉为微信“O2O概念店”的上品折扣杭州下沙区店的建设中,微信不但参与了后台的开发,而且几乎所有的市场费用都出自微信而非上品折扣—包括户外广告的广告费、营销活动的补贴、甚至顾客进入店铺后用微信支付花1分钱就能买到一瓶的可乐,成本都出自微信。上品折扣的人甚至跟我开玩笑说:“我把这个店给微信了”。据我所知,单在这一家店面上,微信投入的第一期市场费用就达到了几百万人民币。而让微信支付被广泛使用普及开来的滴滴打车,其巨额补贴费用也是来自从腾讯拿到的融资。

也就是说,微信在个别O2O的场景和案例上做得好,秘诀并不真的是微信的“连接能力”,而是砸钱和线下投入的大手笔——就像其它任何一个O2O成功的案例一样。

那商户在没有补贴的时候会不会使用微信的解决方案?微信“连接能力”对商户的吸引力到底有多少?我不知道这个问题的答案,只知道现在能够使用微信O2O服务的线下店铺大多是那些微信作为样板的连锁商店。

微信O2O的整个闭环服务想要达成,一个必要的前提是说服“商户”,而非用户。让用户绑定银行卡在微信上(比如年初的微信抢红包事件和打车软件大战)相对容易,但让商户心甘情愿地接入到微信的解决方案中,任何一个商户都得算计。对于商户来说,微信支付只是收款方式之一,它在现阶段甚至不是一个重要的收单方式——排在它面前的是现金、银行卡甚至储值卡。

微信似乎不想在线下“砸钱”做O2O的运营。《第一财经日报》的文章提及,微信支付团队的一位人士透露过,他们也停止过对某餐厅的O2O运营补贴:“一开始很多企业把微信支付当做普通的支付,一些传统商户一上来就说,你做事情就是为了推广微信支付,一个点给我多少钱?这时候大家的理念固定在一个点上,产生很大阻力,但事实上一家商户如果靠支付返佣而存在,持续性难以保证,这时候再回来探讨借微信能够去做什么,如何提升自己的效率,提都不提钱的事情了。”

但现实的状况是:别人都提供返佣,只有微信支付不提供返佣,于是商户们就弃用微信支付改用其它方式,根本不会再回来跟你探讨微信能做什么,如何提升效率(都是YY)。微信支付觉得长期靠返佣持续性难以保证,但背后那么多提供方案的其它接入商呢,持续性也就保证了。更何况还是那句话:微信O2O那几个经典营销案例都是砸钱砸出来的,为什么当面对广大普通商户的时候,微信团队就觉得可以不用砸钱了,我们的连接能力摆在这儿,你们来用——就靠谱了呢?

“连接能力”和它背后的“接口能力”,在某种程度上都是一种迷信。指望提供“连接能力”就能够吸引商家使用,却忘了合作伙伴并非真的把“连接能力”作为与微信合作的理由。如果以团购行业的经验作参照,你就会发现如果互联网服务想要获得线下商户的支持,必须用大量的地推力量说服它们,再给它们带去点儿直接利益:团购模式的本质是压低利润换取客流量,这对于线下商户而言有着可观的短期收益。再举电影院的例子,为什么猫眼电影和格瓦拉都明显能把微信电影票甩出几条街,看看各自花了多少精力和成本在线下的运营和推广上就知道了。

而滴滴打车和快的打车之所以能够撬动传统出租车行业,也是因为用巨额补贴“购买”来了出租车司机和乘客——注意,这并不是微信O2O的成功案例,大量的地推工作是由滴滴打车来完成的,而微信(腾讯)只是为滴滴打车买单而已。

也许另有一个例子更能证明微信的O2O是怎么折翼的:微信初涉O2O时,当时的腾讯副总裁戴志康带领的微生活团队曾经尝试过采用地推的方式推广微信的“微生活会员卡”,但在2014年中,戴志康出走,微生活团队被并入微信事业部,微生活会员卡就淡出了人们的视线——地推没有了,“连接一切”出现了。可真的被微信O2O连接在一起的用户和商家,又有几个呢?

来源:WESTPING

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