小程序的F4:微信、百度、支付宝和今日头条的流星花园

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2018年9月17日,今日头条正式发布小程序,并表示将为不同需求的用户提供更丰富、更有价值的服务。虽然目前在今日头条app中开放的小程序入口,还只针对Android手机,且暂时只对部分公司开放,但随着头条的正式入局,其已成为在微信、百度、支付宝之后第四家发布小程序的互联网公司,小程序界的F4正式凑齐,属于BAT+J的流星花园也将正式开场。

本文较长,主要包括四章:

  1. BAT入局小程序——讲目前小程序的发展现状及主要事件;
  2. 为什么要入局?——分析BAT入局小程序的原因及背后的逻辑;
  3. 我们再来看看头条——讲头条入局的理由,并介绍头条小程序的特点;
  4. 展望小程序,还有谁?——对于小程序的局势进行一点点小的猜测。

一、BAT入局小程序

小程序在诞生之初就受到了广泛的关注,在微信率先推出小程序后,阿里和百度也相继推出了自己的小程序,逐步倾斜资源加码入局。

1. 微信小程序

总所周知,微信是第一个吃螃蟹的人,早在微信小程序正式上线的前一年,张小龙用一句“用完即走”在表达了其产品观的同时,也引爆了我们对于小程序的期待。

在等待了一年之后,2017年1月9日,万众瞩目的第一批微信小程序终于正式上线,虽然在上线后的一小段时间内,微信小程序显得不温不火。

但凭借其强社交、轻应用、高体验等优势,拼多多、小红书等社交电商小程序、跳一跳等小游戏的火爆,微信小程序逐步显现出它强大的威力,取得了巨大的成功。截止到今年7月,微信官方公布小程序已发布超过100万,开发者超过150万(跟中国ios开发者数量相当),日活数更是达近2亿。

可以说,微信小程序已经建立起了一个足以媲美原生应用的生态,成为了腾讯连接一切中不可忽视的一股力量。

而在目睹了微信小程序的火爆之后,BAT的另外两家也按捺不住要加入小程序的“朋友圈”内了。

2. 支付宝小程序

早在2017年9月,支付宝就宣布支付宝小程序进入公测阶段。据悉支付宝小程序已陆续开放工具、零售、生活服务、旅游出行与交通、公益、金融、教育、医疗和政务等九大类目,截止到目前,支付宝的小程序数量已经超过2万,日活达到1.2亿,用户数达3亿。

在9月12日的蚂蚁开放日上,蚂蚁金服正式宣布成立小程序事业部,支付宝小程序未来会开放支付成功页的入口,全面对接阿里生态,实现一次开发多端运行。并打算在3年内投入10亿创新基金,专门用于激励、孵化支付宝小程序生态创业者,助力开发者和商家深入升级各类服务场景。

3. 百度智能小程序

2018年7月,百度智能小程序正式上线,百度宣称将以开放百度系全域流量和AI赋能等方式扶持开发者,和开发者一起攻坚小程序生态。

在日前举办的一个闭门开发者论坛上,百度透露智能小程序月活已提升100%。

二、为什么要入局?

大厂们纷纷入局小程序,无论是社交驱动还是搜索驱动,其背后的逻辑都是围绕“场景赋能,流量转化,用户留存”这十二个字。

即你本身首先要有巨大和相对高频的流量,且可以做到为其他场景赋能。通过入局小程序,用本身高频的流量去带动相对低频场景,从而在丰富自身场景的同时,实现流量转化,最终实现用户的留存。

1. 微信小程序——社交驱动,让你用完不走

微信从诞生以来,一直就在试图丰富用户在微信内的使用场景,从而打破微信的社交边界,毕竟对于这样一个“月活达9亿,日活近7亿”的巨型应用来说,如果只是扮演社交工具的角色,那实在太浪费了。所以,在微信的历次版本迭代中,我们除了会看到不断优化的产品体验细节之外,还会见证到一个越加功能强大的微信,像逐步增加的支付、内容、游戏、第三方服务等功能。

但这些更多地是以微信作为驱动的原点,即大家基本都是通过微信app去到使用场景的,虽然这样也能够实现一部分的连接,一部分的转化。但这其实是一个偏单向的流程,而真正的连接应该是一个双向的交互流程。

所以,无论是出于腾讯连接器战略本身的驱动,还是由于外部竞争压力的加大,仅仅由“微信to场景”的模式是无法满足其本身的需求的,故微信小程序的出现就是必然的了。

在微信小程序上线的这一年多里,我们见证了其在“电商、游戏、O2O”领域的迅速发展,而其最关键的几个特点莫过于:

  1. 连接线下场景,通过二维码将众多线下的长尾场景和微信连接了起来,实现了由“场景to微信”,线下餐馆通过扫码跳转小程序进行点餐就是一个例子;
  2. 满足低频刚需,通过小程序无需安装即可使用的特质,针对例如单车、O2O等低频但又刚需的场景,实现小程序对于APP的功能替代,毕竟如果通过微信小程序就可以打开摩拜,我也就没必要再装一个摩拜APP了;
  3. 流量赋能转化,小程序的出现对于商家来说,无疑是提供了一种更低成本获取流量的渠道,所以会有越来越多的商家用各种各样的方式来挖掘微信的流量宝藏,例如拼多多、小红书等,而这在不断丰富微信内场景的同时,也等于帮微信实现了流量转化。

所以,微信小程序的出现让腾讯实现了更多的连接,也进一步丰富了其所拥有的场景,实现了流量的转化和留存,也使得微信变成一个更加开放的封闭生态,让你用完不走,也可能再也走不掉。

2、支付宝小程序——扬长避短,聚焦商业和生活服务

也许是因为看到了微信的成功,在数月之后,支付宝也推出了它的小程序,但对于支付宝来说它的动因和微信还是有点区别的。众所周知,支付宝永远的痛莫过于他的社交梦,而这反映的其实是其两个比较明显的短板:

1、频次较低,虽然目前支付宝的月活也有近5亿,但日活只有1.5亿,远远低于微信的7亿日活,使用频次远远落后。同时根据今年7月QuestMobile发布的中国移动互联网2018半年报告里,阿里系APP的使用时长远远低于腾讯系APP的使用时长,可以说,相比微信,支付宝才是更靠近“用完即走”。

2、关系较弱,这也体现在支付宝一直以来的社交短板上,强关系对于产品发展的意义在于它可以进行自然裂变和强化留存,相信很多人刚开始接触到一个产品的原因就是因为微信群或者好友的分享或推荐,而更强的关系必然会带来更高的用户黏性,也就等于可以更多地抢占用户的使用时长,变相剥夺他使用其他产品的可能性。

所以,即便支付宝已经拥有了5亿月活如此巨大的流量,但它仍然更多地作为一个支付/理财工具出现在我们的生活中的,没有更多的用户停留、在线下场景方面也仅仅停留在扫码支付上,巨大的流量本身没有实现最大化的转化和留存,这个问题也一直困扰着支付宝的蚂蚁们。

在经历过一段时间摸索的阵痛之后,支付宝终于开始逐渐意识到它的长处所在了,那就是线下场景的优势和大量数据的积累,这两者都可以和小程序的应用结合起来。

首先,支付宝的线下场景优势。一方面它在线下扫码支付方面仍然处于领先位置,根据艾媒咨询2018年Q1的研究报告,中国第三方移动支付交易规模市场占比中支付宝以49.9%位列第一,微信支付和QQ钱包相加40.7%位列第二。另一方面,阿里开足了马力布局新零售,曾在一个月内向新零售领域投资超700亿元人民币,像增持银泰商业股份、收购联华超市、入股大润发、收购饿了么,努力孵化盒马鲜生、口碑等新零售战队等等,在连接线下场景方面,支付宝小程序的优势远远大于微信小程序。

其次,支付宝拥有互联网上最完整的信用体系和用户消费数据,而这些对于线下服务显得尤为重要,在支付宝的芝麻信用分之上,可以迅速识别出优质客户,进行服务创新,比如免押金租赁就值得一提,再比如一键实名认证,这些场景都有小程序应用的机会。

所以,随着阿里整体战略布局的展开,支付宝小程序的推出无疑会加大其应用场景的赋能效果,主要聚焦在商业和生活服务领域也有助于让支付宝从一个简单的支付工具向场景平台进行转化,从而实现其流量转化和留存的最大化。

3. 百度智能小程序——流量分发、AI赋能、绝对开放

在小程序方面,百度绝对符合“起了个大早,赶了个晚集”的定义,因为早在2013年8月22日,百度就推出了一个叫“轻应用”的产品,其当时主打的特点就是无需下载即可直接使用。可以说是小程序的前身,但是百度的轻应用推出后一直没有引起业内主流的关注,也同样没有受到消费者的青睐。

而我们都知道,在进入移动互联网时代后,百度一直是落后于BAT中另外两家的。虽然它在搜索领域依然是占据着较大的优势,但随着腾讯、阿里两家的不断发力,相信百度也是不甘心的,虽然百度最近的动态似乎在告诉我们它已经战略放弃移动互联网时代,转而加码人工智能时代了,但智能小程序的推出又似乎让我们看到了一点百度的雄心。

百度智能小程序主打以下几个卖点:

  1. 流量入口以及基于搜索和信息流的长尾分发能力,也就是说百度的搜索、信息流和贴吧流量都可以为智能小程序进行赋能;
  2. AI赋能,百度宣传将AI技术毫无保留地通过小程序开放出来,让开发者可以轻松开发出具有AI能力的小程序;
  3. 绝对开放,这个开放包括两层意义,一个是兼容微信甚至支付宝的小程序,开发者可以轻松移植,这是挖墙脚;二个是开源给第三方应用,简单地说,任何平台都可以基于百度小程序体系构建自己的小程序,跟百度联盟一样,这是聚流量和数据。

从中我们可以看出百度此次加码小程序可以说是野心极大,因为百度的搜索基因让它具备了天然强大的信息分发能力,这是微信和支付宝无法比拟的。这同时对于商家的吸引力也是巨大的,毕竟相对于微信小程序和支付宝小程序来说,商家面对流量一直都是相对被动的那一方,是需要自己想办法去找到流量。

而结合信息分发能力和人工智能优势的百度智能小程序完全可以做到为商户主动带来所需要的流量,为用户带来所需要的场景,而绝对开放的态度更是暴露出百度意图打造自己的生态体系的想法。

所以,智能小程序的推出势必会引起一部分商户或者开发者的迁移,通过信息分发和人功智能为各场景赋能,从而实现其由单纯的流量分发转变成流量的转化。

三、我们再来看看头条

在分析完了BAT之后,我们再来看看头条小程序,先分析下头条做小程序的原因。

例如我们前一章所说,入局小程序背后的逻辑必然是其本身首先拥有较大较高频的流量,其次这些流量可以做到为其他场景进行赋能(例如王者荣耀虽然流量大且高频,但无法较好地做到为其他场景进行赋能),最后你本身还得做小程序进行连接的需求和动机。

那我们来看看头条,首先在流量方面,头条绝对满足大和高频的定义,目前今日头条月活达2.8亿,日活达1.5亿,旗下抖音、西瓜视频月活都突破1亿,且日活/月活比都超过50%。而且根据QuestMobile发布的报告,头条系APP的用户时长仅次于腾讯系,相信从前段时间“头腾大战”中,大家也能够感受到头条系在争夺用户方面的强力。

其次,今日头条向来就是以信息算法闻名并杀出血路的,所以为一部分场景进行赋能,头条也绝对是可以做到的。例如内容电商等,根据你头条或者抖音的浏览记录,给你插入你可能感兴趣的商品广告,点击直接跳进对应的商城头条小程序中,直接实现购买。

最后,有没有做小程序的需求,只能说头条太有了。

头条虽然在浏览和信息分发能力上都有一定的优势,但苦于一直没有找到更高效的转化和变现方式。目前的头条APP内除了接入京东特供商城的H5页面之外,还就是钱包里部分功能。但这样不仅等于是在做微信和支付宝已经做过的事情,而且还没有将自己的优势发挥到最大,这必然不是破局之法,所以头条小程序呼之欲出。

这次推出的头条小程序主要具备以下五个特点:

1、可通过搜索关键词进入小程序

在今日头条内,输入相应的关键词,即可在页面找到小程序,如果没有关注到该小程序相应的头条号,小程序会排在首位,如果关注了该小程序相应的头条号,小程序在展示顺序上则排在该头条号下面。

2.可在不同页面转发到微头条

以「猫眼电影」为例,点击进入小程序后,我们可以查看到不同的电影,在小程序的任何一个页面都可点击右上角的分享按钮分享到微头条。

3.可随时进行授权设置

用户首次打开微信小程序,登录时需要进行授权获取你的信息,如果需要取消这些信息只能将小程序删除,并不能进入授权的页面。但今日头条不同,区别于微信,支持随时进行授权设置,目前授权主要有头像、昵称和定位等信息。

4.可使用支付宝支付

在支付方式上,今日头条里的小程序接入了支付宝支付,选择商品点击支付即可调用支付宝进行支付。

5.小程序页面可独立于今日头条App

与微信一样,在今日头条内打开的小程序,会以新的页面展示,点击多任务的时候,我们会看到该小程序页面和今日头条页面,这是独立于今日头条App,加载在手机后台的结果,这样的好处是更方便用户使用。

四、展望小程序,还有谁?

最后简单的说一说我对于小程序战局的推断,在这F4中,我更看好微信和支付宝小程序,微信小程序相对来说更偏向C,支付宝小程序相对来说更多地是偏向B,而百度智能小程序会继续不温不火的存在,头条小程序会成为其主功能的补充,后两者都不会形成一个大的生态,至少和微信、支付宝小程序的生态无法相提并论。

而对于下一个入局小程序的互联网大厂,我大胆推测——微博!

 

作者:月半小阁,公众号:月半小阁

本文由 @月半小阁 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 有一点更正下,微信小程序也支持随时收到授权的,在关于xxx>设置里。

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    1. 刚刚试了下,确实有,以前没注意到,感谢提醒 :|

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