微信之夜,张小龙究竟在说什么(中)

15天0基础极速入门数据分析,掌握一套数据分析流程和方法,学完就能写一份数据报告!了解一下>>

上一期笔者讲到,张小龙的产品观和对于产品设计的一些准则的分析,延伸到了微信最近的战略小程序。种种迹象表明,对于抖音和微博的野蛮生长,百家号和大鱼号对内容领域的侵袭,微信决定站出来正面狙击这些来犯者。于是大刀阔斧的对整体的UI进行了改良。

附带上期传送门-微信之夜,张小龙究竟在说什么(上)

那么,接着来继续分析张小龙演讲的终极奥义。

五、小程序深入

1. 搜索-直达

搜索-直达是小程序的一个重要思维。

他们希望在线下,小程序可以通过扫码的方式来触达;线上可以通过社交行为传播和搜索触达。

其搜索一直应该是小程序的一个主要流量来源,并且小程序和APP的一个很大不同——APP是一个个的信息孤岛,互相之间没法交换信息,但是小程序是可以被系统统一检索到,是可以直接搜索到小程序里面的内容的。

所以,我们做过一些试点,比如:当我要查一个航班号,可以输入一个航班号就搜到小程序。

但,这只是一个试点,我们还没有做到对于所有的小程序都能够通过搜索来找到它的内容,直接把用户连接到小程序去。

这也是微信在未来一年的一个工作重点。

2. 完整的评价体系

小程序需要一个完善的评价体系,使得用户可以作出选择,这也是正在做的很重要的一块。

举个例子:当你要买一个家乡的土特产,你搜到那么多小程序,不知道哪个是可信的。但是,如果你发现你的一个朋友在土特产小程序里买过并且有好的评价,那你就会很放心,这就是社交评价的作用。

3. 小程序找回

小程序的找回也是一个问题。

比如:很多人说小程序为什么不能发通知或推送?

但是看到在手机上,每一个APP都会把消息推送使用很多次,最终的结果是:用户只好忽略了所有的推送。所以,靠推送是不能解决问题的。

4. 信息推送

即使提供了一种叫模板消息的能力,也会被滥用掉。所有的公司都有骚扰用户的动机,就不能指望所有的公司有自我克制的能力。

对于小程序的找回,会看到有最近使用、星标,通过微信主界面的下拉,来迅速的找回。但是,他们觉得这里还是不太足够。

最近微信7.0版本有一个功能叫强提醒,大家都没有怎么用它。他们会觉得这是对大家一个朋友式的强提醒——它会喊你开会了,当你发一个消息的时候就会时振动起来了。

其实不是这样的,我们做强提醒的目的更多的是覆盖到线下的场景。

所以强提醒的本意是:希望它用在线下,甚至包括线上的一些,你可以在小程序里面设一个强提醒——对于用户而言,你有什么可以提醒一下。

分析:

对于小程序深入来讲,微信提出战略性的方向就是搜索——通过搜索来触达服务,同时也可以引导一部分流量进来。

这就是做系统的好处,APP是死的小程序是活的,不存在信息孤岛,至少同类型的小程序之间是互相导入互相引流的。

同时,微信再次暴露了未来的方向。搜索作为未来产品最重要的能力,同时也是核心手段,就像是:在PC时期,用户通过百度搜索引擎搜索关键词来接入网页,最终完成信息触达。

微信从之前两个版本开始,搜索开始愈加重要。

作为一个信息闭环,每个人的微信里基本都是自己的熟人关系链,同时都只存在于强关系之间的传递,即使有朋友圈内容的传递也仅仅是点对点。搜索成功的让点连成了网,之前对于搜索引擎的布局让微信可以不被制约的任意分发内容,而将扫码的形式做为地面的通道,则让线上线下联系更紧。

而评价体系,则是更多的让功能尽可能的产生公信力,同时也具备筛选的能力。让优质的小程序通过社交评价脱颖而出,一方面好评让小程序在服务中涵盖更广,另一方面社交评价增加转化率。

在涉及找回小程序的时候,张小龙认为:由于之前所有软件都把推送用到极致,导致用户基本忽略所有推送。所以,目前也只能把关注过的和最近使用的优先排布。

可圈可点的是:新的强提醒功能。

之前我也以为是公司用的,后来发现强提醒并不作为一个高频的功能,它只是设定以后响应一次。

张小龙在这次公开课上解答了:强提醒实际上是为触及线下场景而做的一种即用即走的功能。就好像,我们去鲜芋仙点奶茶时,不用再拿特制的等待牌就可以直接通过微信的生态来接收信息,变的更加的便利。

六、小游戏

小游戏做到现在,如果从商业的角度来讲,发展是挺好的,但张小龙并不满意。

因为它离我们的期望还有一个差距。

我们期望的,并不是我们要获得更多的现金的回报,而是现状是:这里面真正高质量原创的游戏还不是特别多。大部分的游戏还是互相拷来拷去的,就在一轮一轮的洗用户的流量。

小游戏的原动力是什么?

微信认为:这不是公司的一个盈利渠道,腾讯也没有要求微信要做游戏。

张小龙认为:一切盈利都是做好产品做好服务后的自然而来的副产品。

小游戏的原动力就是:它应该是一个关于创意的平台,并且让产生创意的人体现价值。

什么是创意的平台?

他觉得微信理解的、大家理解的小游戏和外界对于小游戏的理解是不太一致的。

外界对于小游戏的理解:就是现在那些比较小型化的游戏,把它套用一个小程序的壳就变成小游戏了,但是他们并不是这样来理解小游戏的。

小游戏应该是一个体现创意的地方。

所谓创意的平台,是游戏,是一个载体,或者说小游戏就是一个载体,它可以承载各式各样的创意。

举个例子,以前很多人会去看中篇小说、短篇小说,现在大家不怎么看了。

但是,这些小说的创意并不会消失掉。很多人会有这样的创意,但是他写小说已经体现不了这样的创意了。希望能够通过平台把他写小说的创意放在小游戏来实现,它只是一个载体。

关于创意的载体,我们发现:确实有一些小游戏有这样的载体,它像读一本小说一样有情节,然后用故事线来设定这个游戏的发展。

分析:

在小游戏这个部分,微信希望:不仅是游戏和走量的作用,而是在生态里面通过小游戏打开一个新的缺口,主要目的还是做创意领域。通过创意来包装各种IP形成资源池,这就跟单纯导量不一样。单纯走量是没有太高转化的,做社群还可以带活周边。同时能够帮助微信形成自己独特的内容生态,增加竞争力。

同时,对于微信而言,流量司空见惯。流量本身并没有太大意义,真正有意义的是这些流量能够吸引商家来打广告,同时能够聚拢一大批中小商户巩固阵地。

七、关于公众号

看起来经过了几年,公众号的流量红利早就没有了。当然红利从来不是微信考虑的一个范围。以前张小龙就说过,公众平台不是为自媒体准备的,但确实是被自媒体用得最好的一个领域。

虽然不是为大家准备的,但我们其实真的想要很好的服务大家。所以,公众号最近其实做了特别大的一些变化——包括公众号的改版,也包括在看一看里面有一个“好看”。

简单回顾公众号历史的话,在刚发布的时候,有很多人利用当时的流量口获得了巨量的粉丝。在当时,公众号有一个特别好的现象,就是最早的公开课里面分享过一个数据——当时的公众号阅读量其实70%、80%来自朋友圈的转发,只有20%、30%是来自于订阅号的。

微信认为这样符合二八定律,20%的人去挑选信息,剩下80%的人去获益,通过20%的人挑选去阅读文章。

几年下来的话,一是用户他可能接触信息的渠道更多了;另外,假如微信公众号在内容的质量上没有持续性的话,这里与用户的联系确实会有所降低。

他们做了一次改版,发现效果并没有很大。有很多公众号会觉得自己的效果反而变差了,从数据来看并没有太多好坏的变化。

对于改版来说,只是帮助用户重新梳理一下他的阅读方式,微信认为改版的目的只是为了让用户觉得阅读效率更高——也就是说,当他继续找一篇文章更容易找到或者浏览更方便了。

这是一个本质的问题,不是他看到这个文章效率的问题,而是他对这些内容有没有吸引力。我们自己盘点画像,在内容吸引力方面是我们强化的地方。否则的话,我们不管怎么改变版面,用户不会再这里停留,也不会看它。好的内容才是根本。

对于平台来说,一个好的平台应该自然会鼓励更多的内容创造者创造好的内容。他觉得他们的方向仍然是让平台能够吸引更多的人来创造文章。

分析:

公众号作为最开始的流量口,给自媒体曾经带去了大批的流量,也帮助一些自媒体成功商业化,虽然这并不是微信的本意。

最早只是一种尝试和辅助功能,没想到自媒体玩出了花。并且基于公众号的机制产生了很多变种,包括三种大类:资讯类、技术类、社会人文类和若干小类。当时公众号逐渐成为创意平台,检测创意是否被接受就通过阅读量这个关键数据。

但是,最近两年来由于洗稿严重,微信公众号生态遭到极大地破坏——有时会出现原创无人读,洗稿十万加的乱象。

究其本质,还是某些自媒体在内容上缺少创造力和愿意创造的态度,总是喜欢不劳而获,通过洗量来吸引商家打广告。微信自己也意识到了这种情况,所以,未来对于洗稿必然是会出一套反制措施的。

那么这次透露出来的信号是什么?

就是微信想要通过算法来做内容领域。之前他们说自己并不打算做算法的意图现在看来动摇了,这样的方式更实用。

就像:UC大鱼号引入智能系统和人工识别,整体洗稿率降低很多。阿里的决心无疑更大,可以看看UC查处的力度,基本都是跨线就永久封停。只是UC因为做平台,所以不具备太高的用户黏性和渠道。

八、关于社交

关于社交之前已经讲过很多了,这里着重讲一下多少天可见的问题。

但是这里很矛盾,因为我们需要一个人表达得很清楚,如果要最没有压力,那就是自己对自己说话。但是,自己对自己说话是不可能获得朋友的回馈的。也就是说,它是没有社交上的回报。他跟人说的话被越多人听到,他的社交回报越大,但是他的压力也会越大。所以,也有很多人因为这样子把朋友圈设成三天可见了,他自己觉得压力小了。

有很多人问他:为什么要设三天可见的东西?朋友之间不会反目?

他简单解释了一下:

作为一个设置里面的开关,一般来说,用的人是很少的。做产品的人都知道,大部分人很懒。但这是微信里面最多人用的一个开关,超过1亿的人把这个开关设置了三天可见,可以看出,三天可见是一个用户的强大需求。

所以,微信鼓励用户去设置三天可见,希望这样子能够使得用户更加勇敢的去发朋友圈。他不用顾虑:我发的每一个都是可以被别的朋友很久以后来翻看。

分析:

虽然三天可见确实很多人用,但是张小龙似乎弄错了一个问题。

不是因为三天可见是用户强大的需求,而是他们只提供了三天可见。换句话说,这种私密的思路是对的,但是在执行的过程中,往往会犯经验主义这样的错误——我会想,如果是七天五天可能会更好一点,毕竟三天太过于冰冷。

之前有个段子就说:非对方好友看10天的动态,而好友却只能看三天,是不是玩呢?

那种疏离感出现在一个强关系的产品里,就显得非常的扎心。

这样其实会减少很多社交互动,例如:你上周发的文章我看了我想安利给我朋友的时候,再来翻你朋友圈的时候,很冰冷。

所以,其实这些是张小龙他们没有看到的。毕竟,人都是在自己的处境里,很难得有真正的感同身受。

#专栏作家#

王碧池,公众号:王碧池,人人都是产品经理专栏作家。互联网重度洞察爱好者。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 友情提示 订阅收藏可有助于避免错过下一期的精彩内容

    回复
圈子
关注微信公众号
大家都在问