千亿咖啡市场,速溶咖啡面临倒逼升级

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职场人的困,撑起了千亿的咖啡市场。随着健康理念的深入,速溶咖啡的市场份额逐渐减少,想要继续占领市场制高点,势必需要更新升级。

“比加班更要命的,是每天下午准时报到的困意。还好楼下有瑞幸,一杯美式下肚,我又是一台运转正常的,莫得感情的工作机器。”就职于国内某大型TP公司的李晓调侃道。

“上午精神抖擞, 下午困得像狗”确实是大多数职场白领的真实写照,而从英国17世纪时期绵延至今的下午茶习惯,也演变成了白领们点一杯咖啡“提神续命”的功能刚需。

中商产业研究院数据显示:2018年中国咖啡消费市场规模为569亿元,同比增长31.1%,预计到2022年,咖啡市场规模将突破千亿。

而根据新浪财经报道,在以白领为主体的咖啡消费人群中,主要集中在提神醒脑、消除疲劳的功能性需求上的占比达到83%。

互联网人的“困”,正在支撑起一个千亿咖啡市场。

李晓也说:“感觉我们一个部门,就能养活楼下的瑞幸。”她的瑞幸APP,订单列表上,单一的无糖去冰美式,出现在每一个工作日的下午三点。

瑞幸究竟要讲一个怎样的咖啡故事,现在还无从定论,但却实实在在做到了从互联网切入咖啡赛道,助推现磨咖啡消费的普及。前瞻陈业研究院数据显示:现磨咖啡消费市场规模从2013年的57亿元,增长至2018年的390亿元。

当瑞幸搅动了现磨咖啡市场时,一直以来以占比高达71.8%市场份额占咖啡市场主导地位的速溶咖啡,也亟待走出被雀巢、麦斯威尔等国外品牌垄断的格局了。而这条“鲶鱼”,也许就是时下火热的精品速溶咖啡。

只是,在现磨咖啡价格优惠、随手可得的当下,精品速溶咖啡能成为速溶赛道上的“搅局者”,在市场找到一席之地吗?

结构不平衡的咖啡市场,升级需求明显

喝咖啡作为一种西式的生活方式,在以雀巢为代表的速溶咖啡打开了中国咖啡消费的入口之后,1999年星巴克以标准化生产与品控的模式推动现磨咖啡馆的发展,在近乎空白的市场下,培养起了中国消费者喝咖啡的习惯。

近年来,瑞幸的出现,让中国的咖啡市场正在经历现磨咖啡逐渐普及的阶段,并逐渐让这种消费习惯,从北上广深等一线城市逐渐向二三线城市下沉。

但即便有瑞幸加上全家、7-11等便利店的现磨咖啡搅动市场,在中国,根据前瞻产业研究院数据,依然是是速溶咖啡占据着高达71.8%的市场份额,现磨咖啡的市场份额仅约18.1%,其后是市场占比为10.1%的即饮咖啡。

而这个数据,与美国市场,则是现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超过87%,速溶咖啡占比小于13%。

消费者的口味也在渐渐发生变化,在消费者不断增强的健康意识中,对于饮料的诉求,已经从“好喝”向“健康”“低糖”等方向转移。

这从饮料与茶饮市场的变迁中可窥见一斑。

可口可乐一直被传闻退出市场的无糖可乐,在截止2019年第二季,已经连续7个季度保持两位数的增长;拥有燃茶、气泡水等爆品的元気森林在2019年天猫618,拿下了水饮品类的TOP1,成立3年便已估值40亿;传统的采用茶粉+奶精勾兑的街边奶茶店,已经被用原泡茶+鲜牛奶的方式的新式茶饮替代,并出现了茶颜悦色、喜茶、奈雪的茶等独角兽企业。

而在当前咖啡市场,主力仍是被雀巢、麦斯威尔等产品占据是速90%的销售的溶咖啡市场,但在瑞幸的推动下现磨咖啡一步一步走向市场主导地位的情况下,万年不变的传统二合一、三合一的速溶咖啡,也亟待在消费升级的趋势中做出改变了。

欧睿国际数据显示:速溶咖啡的老大雀巢,2018年市场增速仅有3.19%。而就整个市场而言;信息时报的文章也显示,2016年,32%的中国消费者表示曾喝过速溶咖啡,而到2017年,这一比例降低至26%。

换句话说,现磨咖啡获取越来越方便便宜的趋势,已经开始倒逼着速溶咖啡开始考虑优化升级了。

毕竟,当下楼就能买到一杯便宜的现磨咖啡时,谁又愿意继续在办公室冲泡风味流失严重的速溶呢?

精品速溶咖啡的一席之地:兼具口味、便利与性价比

不过,虽有危机,速溶咖啡的升级,还是有很明显的市场空间。

当前咖啡市场的价格段呈现两极分化,速溶以解决功能需求主打低端市场,现磨以贩卖空间的社交、情感需求主打中高端市场,在这之间,还有很大的空白市场。

瑞幸的强势崛起,就是以更低的价格,让消费者享受到现磨咖啡的品质,占领了现磨咖啡市场的中间地带。并且,遍地开花的门店与方便快捷的外卖,将现磨咖啡逐渐渗透到家庭、工作场景中去。

如果风味好的现磨咖啡,有了便捷的属性就能推动市场,那么,本身就有便捷属性的速溶咖啡,是不是做好了风味,也能抢占中间的市场呢?

阿里巴巴数据显示:滤挂咖啡的销售额增速在过去三年,超过咖啡豆、咖啡粉,市场份额不断提升。

这也意味着,除了去楼下买杯瑞幸,精品咖啡正在以速溶的形态,脱离门店、走向家庭和白领的办公桌,在被现磨咖啡倒逼升级路上,找到了自己的一席之地。

在口味上,相对于传统咖啡固定的比例,与现磨咖啡固定的菜单,精品速溶做了更多个性化的选择升级,咖啡豆通过“冻干”工艺,在去除咖啡液中的水分的同时,形成即溶于水,又保留了更多风味的咖啡提取物。消费者可以根据自己的喜好与牛奶、豆奶、冰水、热水、苏打水等搭配,得到一杯个性化的风味咖啡。

在便利上,其实瑞幸的门店加上外卖,已经是最便捷的精品咖啡获取渠道了,但在门店营业时间的限制下,只有适合存储的精品速溶,才能够满足“只要想喝的时候,就能得到一杯品质不错的咖啡”这种需求。

在价格上,精品速溶咖啡也兼具了一定的性价比。现磨咖啡的价格,最便宜的便利店咖啡售价在10元左右,星巴克在30元左右;速溶咖啡的价格,以雀巢为例,集中在1-3元一条不等;而精品速溶咖啡,以三顿半为代表,按优惠活动时189元24颗的售价来看,一杯的价格在7.8元左右。

通过兼具口味、便利与性价比,精品速溶咖啡在咖啡市场找到了自己的一席之地。但精品速溶咖啡更能俘年轻获消费者的心,或许有还颜值的加持。

星巴克的绿,瑞幸的蓝,都是他们在消费者心中的记忆点;而速溶咖啡却只有符合快消品的万年不变的包装。

如果产品本身的升级算是一种硬性创新的话,那么包装的创新,则是能为产品带来高识别性的软实力。在这一点上,三顿半设计成小型的咖啡杯的形状的创新,算是做得比较好的,也迅速成为了品牌的记忆点。李晓在形容三顿半的时候,就说了一句“就是那个有编号的小咖啡杯的牌子。”

第一财经杂志在《速溶咖啡还能怎么自我升级?》文中写道:“速溶咖啡品类已经6年左右的时间没有出现过新品了。 但在产品包装和技术上都有很多创新的三顿半,看起来很不一样。”

但即便如此,现阶段,在瑞幸强势铺开市场的攻势下,能有一席之地的精品速溶咖啡,还是有值得焦虑的生存危机。

一方面,咖啡的消费频次与收入是成正比的,“咖啡消费作为弹性需求,其实对大多人来说是可有可无的。”商务部中国咖啡产业联盟联合发起人楼波音说。这也是为什么速溶咖啡仍旧是国内消费主流的原因了。因此,从1-3元的速溶咖啡升级为7元以上的精品速溶,还有很长一段用户教育的时间。

另一方面,除了需要花时间教育用户,7元以上的精品速溶,还要面临来自多方面的价格压力。除了目前已经随时可得的10元左右的瑞幸、便利店咖啡,精品咖啡分支里的滤挂咖啡、胶囊咖啡,也有相当的竞争力。滤挂咖啡作为精品咖啡品牌走向办公桌和家庭冲煮等场景的最好手段之一,根据天猫数据,在过去四年里市场份额在不断攀升,并且,在有活动的情况下,很多品牌的滤挂咖啡能平均在5元左右一杯;而胶囊咖啡则是近年增速最快的品类,根据亿邦数据,2018年增速接近60%。

“未来我们的精品速溶价格下降到5元左右的时候,这个区间就有三顿半的机会。所以我们乐于见到瑞幸这样的模式创新者给市场带来增量。”三顿半创始人吴骏曾说。这也从侧面反映了,在多方竞争力,精品速溶咖啡眼前的价格危机。

但不管怎么说,未来,咖啡消费场景多元化势不可挡,在这种情况下,精品速溶咖啡有一定的市场想象空间。瑞幸的浩大声势与三顿半的崭露头角,都在推动着咖啡的消费普及与产业升级,当星巴克慌了,雀巢急了,越来越多的品牌出现了,就意味着,咖啡市场,开始繁荣了。

况且,中国消费者接触咖啡的时间还不到30年,还有大片的空白市场等着咖啡品牌去开拓,尤其是90后、95后甚至00后正在逐渐成为职场的中坚力量,让他们从最便捷的渠道获得一杯好咖啡,将带动咖啡行业进入飞速成长阶段。

速溶咖啡赛道的升级变革,才刚刚开始。

 

作者:易不二;公众号:螳螂财经(ID:TanglangFin),泛财经新媒体,《财富生活》等多家杂志特约撰稿人,重点关注:新金融、新零售、上市公司等财经金融等领域。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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