以产品经理角度,解读视频号背后逻辑

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编辑导语:默默搞事情的微信视频号,因为“视频号推广”小程序,再次吸引了大家的注意力。平台每一次小小的调整,对运营者来说,都可能是一个极好的机会。谁最先琢磨出好的玩法,谁就可以在这片蓝海中拔得头筹。本为作者就站在产品经理的角度,为大家解读视频号背后的逻辑。

2020年注定不平凡,疫情期间,一个新的短视频平台悄悄上线,很多人正好在家办公,也有时间做短视频,很多视频号作者反馈是因为在家也没什么事做,尝试写脚本、剪辑、找素材,是以娱乐的心态。

而现在有很多人把他当做一件事来做,甚至有的人已经辞职All in在了视频号上,为什么他的魅力这么大呢?

一、引言

在正式开始之前,我们先看一下视频号的关键节点动作:

  • 2020年1月21日:微信正式开始“视频号”内测;
  • 2020年2月:视频号开放自助申请入口,邀请部分媒体和垂直领域KOL入驻以及开放更多普通用户的视频号入口和观看功能的内测资格;
  • 2020年3月18日:加大开放更多普通用户创建个人视频号的内测资格;
  • 2020年6月20日:针对苹果用户全面开放视频号权限;
  • 2020年6月底:张小龙在朋友圈中暗示视频号用户数突破2个亿;
  • 2020年7月底:视频号更新版本,主要将视频号以大图形式在朋友圈中显示;
  • 2020年8月底:第一届视频号峰会在苏州召开;
  • 2020年9月上旬:腾讯官方承认微信小商店未来打通视频号;
  • 2020年9月中旬:PC端视频号创作者内容管理平台内测版全面开放;
  • 2020年9月下旬:流量推广小程序@视频号推广助手内测。

张小龙在微信公开课中讲过:“微信重视人人都可创造的内容,因为表达是每个人天然的需求”。

通过以上视频号频繁的迭代能够看出,微信想通过一系列新功能培养用户创作短视频的习惯,可以看出视频号在微信的重要程度,并且大家都说视频号不只是抖音、快手的一个竞争对手,重要的是布局一个商业生态。

中国已经进入后工业化时代,新消费在快速崛起,消费升级带来的是“人、货、场”升级,视频号会成为一个重要的线上消费场。

某手和某音增长到3个亿的规模需要花好几年的时间,但视频号一年应该就可以了,因为前几个月就达到了2个亿。短视频这要赛道,一定会有一场恶战,腾讯打了这么多年,这一次张小龙一定会填满弹药,把这场仗打好。

你做了一个什么类型的视频号决定是否能够容易变现,粉丝只会为解决方案付费,不会为信息而付费,我们先聊一聊第一部分哪些人适合做视频号。

二、哪些人适合做视频号

1. 微商

国家提倡个体经济的时代,微商带来销售额不可小觑,之前都是通过朋友圈推广销售,而视频号的出现,给他们带来一个能够承接消费者的超级流量池。

微商群体用户画像:

  • 利用微信朋友圈卖货,朋友圈是他们的根据地;
  • 拥有私域流量多,都有自己的客户微信群;
  • 大多数人有主业,或者是在家带娃的妈妈,他们不会投入太多建一个淘宝商店,一般自己的货只通过朋友圈发一发,没有自己的主阵地。

其实他们也知道像淘宝直播形式带货能力强,但如果开一个淘宝店运营成本又太高, 那视频号的出现,给微商群体带来的莫大的福利。

视频号就是自己的店铺,你卖的东西以1分钟视频的方式为大家做介绍,并且还可以对所卖的商品用图文形式描述出来,让用户了解更多产品信息。

文章中也可以添加公众号连接,可以让用户看到店铺里所有宝贝,并且通过用户通过微信支付完成整个购买环节,相信未来也会开通直播功能,淘宝拥有的功能,在微信整个生态下完全能够满足,既可以利用自己的私域流量也能够实现整个商业闭环。

所以如果你是微商从业者,如果后悔没有赶上抖音,快手的机会,视频号的机会不要错过。

视频号最大的价值不是能够有直播、短视频的功能,最大的价值是能够充分利用你的私域流量,而不用因为外面流量太贵而苦恼。视频号就是你的店铺,之前我们努力经营一个实体店铺,现在新时代,视频号就是你的虚拟店铺,需要用一样的精力去经营他。

虽然做视频号也会用一些精力去产出内容,去经营,还要做公众号,很多人一想到公众号就要找一个团队帮运营,其实这些自己学习都可以做到。

2/8定律大家都明白,只有20%的人能够做到常人不好实现的事。新的事物出现,不会所有人能够在意他的重要性,也很少人能够坚持,但如果你做到了,你就是那20%。

2. 实体店老板

大家都说没有纯粹的线下店,所有的线下店都需要线上流量的加持,前几年淘宝火的时候,他们不得不开淘宝店,有的人对互联网知识不了解,还专门报相关的课程学习怎么开淘宝店。

淘宝、美团这样的平台流量价值水涨船高,线上做广告的成本越来越高。对于实体店老板来说就是一个头疼的事,不做广告进店量就少,做了广告成本又太高。

实体店适合做视频号的另外一个好处是他们都有自己的微信群来维系自己的老客户,而视频号是建立在微信生态下重要的一个资源。

这部分资源不好好利用简直太浪费了,虽然现在没有直播带货的功能,未来功能应该会支持直播卖货的功能,目前看视频号迭代的功能更多倾向于B端的。

所以他和当年的淘宝思路有点像的是针对于卖家怎么去建立生态,在保证C端基础功能的基础上,重要倾向于企业、实体店老板、微商、自媒体创作者等B端人群。

所以对于实体店老板,既有自己的货、又有客户、视频号为我们提供一个非常好的曝光场所,一定要抓住这个机会。

3. 企业

视频号支持企业认证,符合条件的企业均可申请视频号企业账号,申请成功后会增加“蓝V”标识。在短视频时代,各企业的品牌营销纷纷搭上企业号的“大船”,通过企业能够更好的链接品牌和用户。

企业群体的用户画像:

1)做视频号的目的

曝光品牌:企业号短视频的运营更注重为品牌造势,提高品牌的曝光度,让更多用户了解品牌,提高对品牌的认知度。

获取精准“粉丝”,促进销售。尤其是一些电商企业,它们可以通过推广短视频获取忠实用户,并推动这些用户进一步销费,从而带来更多的转化。

2)有专门预算 、团队及内容运营做

无论是企业还是个人,若做视频号,一定要再把公众号运营起来,打配合战。

有很多公司把公众号作为一个企业信息的载体,甚至是为了给用户提供领取奖品的路径,前几年很多企业都搭建自己的公众号运营团队,后来渐渐专门做公众号运营的越来越少了,因为只通过公众号文章引流转化太差了。

那今年视频号的兴起,如果想利用视频号这片肥沃的土壤,必须要将公众号利用起来,视频号主要通过丰富多彩的视频内容吸引用户,用户吸引过来能够提供什么服务呢?

就需要引流到公众号中,只要有这样才形成闭环,做产品最重要的就是不能断层,做内容的原因就是为了转化。

目前京东、网易云音乐、汽车之家、易车都已经布局视频号,其中京东的内容及运营、营销做的比较有深度,并且从数据上看已经达到了裂变的效果。

4. 自媒体创作者

对于内容创作者来说,公众号是一个中心化的产品,就像一个封闭的鱼塘,池塘好不好要看鱼有多少。

而视频号是一个去中心化的产品,视频号好像一个广场,只要你的内容足够好,就能吸引更多的人来看你的内容。目前公众号你有10000个粉丝,文章的阅读率只有3%左右,而视频号不依赖你有粉丝数,只要内容有看点阅读数肯定会超过粉丝数的。

通过细心你会发现视频号第一批人大多是做自媒体的人,他们对互联网新生事物特别敏感,大多人有坚持写作的习惯。不难发现每个做视频号的人都早已有自己的公众号,对他们来说视频号来临真的是一个福利,一定要把握的机会。

拿我的例子说吧,我是2月份的时候才创建公众号的,每周发一篇文章才带来几个粉丝,因为做了视频号会发现每天都会有粉丝关注,虽然不多,但这证明这个产品闭环是通的,所以坚持日更,目前公众号的粉丝大多是因为视频号关注的。

无论做公众号还是视频号,这都属于内容,做内容的目标是转化,所以做公众号还是视频号两者是不冲突的,打组合拳都是最佳的方法。所以如果你是内容创作者,你有写作的习惯,那你一定要做视频号。

因为你已经具备了常人没有的能力,写脚本是作视频号的核心,无论展现形式如何,内容为王;只要有内容就要做视频号,否则浪费了将自己曝光的机会,只是通过公众号那点流量太费力气了。

所以对于内容创作者来说,视频号是最后的超级流量平台,一定要抓住这个机会。

5. 打造个人IP

1)实现个人品牌+人脉的痛点

去年报考MBA,问自己报考的原因是什么,是真的学习专业的管理知识么?

一方面是学历的提升,但重要的是认识一些比自己能力强的人,能够让自己破圈。因为差10几分没有考上,今年就没有继续。但现在发现视频号也能够满足我的需求,虽然是学历的提升,但本质是链接人脉。

年初参加贺嘉演讲训练营想提升表达能力,意识到个人品牌的重要性,因为锻炼表达选择了视频号,到现在真切的感受到视频号完全满足了对个人品牌打造+人脉链接的需求,这就是我的痛点。

这就是我感受到视频号与某音不同的魅力,也是我为什么总安利身边人做视频号的原因。

2)提升其他能力

因为做产品经理多年,在公司里主要负责产品的规划及落地,之前带过我的老领导讲他从QA、产品经理、商务、销售、甚至库管都做过一遍,最后选择了产品经理。

现在能够更加理解他,经过这段时间思考,能够坚定产品经理这份工作是我的热爱,要一直做下去,一直在找一个突破口如何提升除了产品以外的能力。

结识做视频号以来,把这件事当作一件创业产品来做,从定位、内容打造、运营策略、推广方案、商业模式等这一系列的环节都实践一遍,遇到运营环节不知怎么做的就买运营的书籍去研究,将运营的知识运用到视频号中,无形间掌握了运营的能力。

当需要推广时想办法让大家知道我,开始找营销推广方面的书籍。内容做到一定量时,会想如何变现,将整个闭环打通,这时需要学习商业变现的一些知识,所以视频号这一个突破口能够满足尝试其他角色的愿望。

除此以外,写公众号、制作短视频、社群运营又让我打开了新媒体领域的大门,自己尝试做课件、讲课,尝试找不同平台推广课程。

实践做这些事的时候锻炼了产品经理以外的能力,也了解了新媒体行业的玩法,同时接触到不同领域,不同圈层的人,不断的升级自己,让我更爱我自己,更爱这个世界了。

三、视频号重点功能分析

接下来分析视频号的关键几个功能、以及每个功能背后的逻辑是什么?

1. 视频号入口为什么与朋友圈平行?

视频号的入口位于微信发现页、仅次于朋友圈功能下方的位置,与朋友圈呈平行关系,可见视频号的重要程度。

背后的逻辑:

1)全民短视频时代来临, 视频是未来取代图片的工具,视频内容所包含的信息量更丰富 ,是图片无法比拟的;不需要注册,使用非常简单,面对的用户是平民,人人可创作。

2)现在也会有一个现象,很多人不怎么关注朋友圈,特别是微信朋友很少的人来说,更没有看朋友圈的欲望,所以视频号会是大家经常关注的一个入口。

朋友圈的内容都是微信好友发的,并且内容很多是随心情发,而视频号不同,是一个视频广场,不仅能看到好友发视频,也能看到非微信好友的视频,里面有各种精彩的视频,对于每天习惯刷朋友圈的人来说无疑是一个新的大陆。

3)5g的到来

随着5G的快速普及,会使用户的观看视频时长增长,大家可以随时随刻酣畅淋漓的刷视频,比如通勤路上随时可以刷一刷视频打发时间。用户增多、时长增长、内容的供给测会增加,各类型的创意也会更丰富。

随着微信小商店的上线,能够看出腾讯不仅仅只局限于内容创作平台,而是需要扶持更多的卖家,像淘宝一样,未来很多商家会在视频号上开店,卖自己的商品。

所以视频号不仅仅是一个内容平台,更是一个消费平台。

2. 为什么视频号默认进入“朋友点赞”列表

从视频号入口进入主页后有四个列表,分别是已关注的视频号列表,朋友点赞的列表,推荐的视频列表,附近的视频列表。

一般APP都是默认首页是推荐,但视频号默认进入的是“朋友点赞”列表,这个列表的视频都是我们的微信好友点赞过的,并且每个视频下方会显示xx赞过,如果我们为某个视频点赞后微信朋友也点赞,还会以消息提醒的形式提醒谁为了xx个视频也点赞。

背后的逻辑:

1)强社交

当我们看到别人也为某个视频点赞时,会找到同频的人,比如你点赞了一个视频,朋友圈的领导也点赞,其实这就是你们之间的沟通,说明你们的价值观是相同的。

2)映射自己

你为什么类型视频点赞,可能说明你是什么类型的人,有的人专门为公益类的视频点赞,侧面能够映射出他是一位有爱心的人。如果他经常为创业者类视频号点赞,有可能他也正在创业或者准备创业,所以通过你对什么视频点咱能够反应出你是什么类型的人。

3)对创作者要求高

通过以上说明视频号是强社交关系基础上建立的视频生态,因为你的点赞,别人会看到,大家都会为质量高的视频点赞,这样就要求我们创作者一定创造有干货、真实的视频。

所以搬运类、影视类视频未来在视频号中可能不会是主流,应该以真实、有价值,并且倾向于个人IP为主。

3. 视频号为什么不全屏展示

视频号的页面设计采用单列非全屏的信息流展示方式,而不是抖音沉浸式的体验,原因是什么呢?

背后的逻辑:

1)重视社交

  • 弹幕功能:将用户评论的内容以弹幕的形式展现出来,弹幕效果也可以关闭;
  • 微信公众号连接:链接到公众号的文章,说明做视频号要结合公众号来做,布局微信的生态才能做闭环;
  • 朋友赞过的:显示有几位微信朋友谁点赞过的视频,并且还有点赞列表;
  • “作者赞过”的评论优先显示:作者回复评论前置起到了同样的作用,增强作者与其他用户之间的互动,最关键的一点就是有利于维护社区的良好氛围。

基于以上说明微信视频号与抖音相比更重视社交,而快手的替代性是最强的,都是全民生态应用,重视社交体验。

2)重视内容

如果你的内容不够好,那么用户就会离开,不会在你的视频面前停留太久。比如同一个页面下方的其他视频如果内容好,自然会把正在观看者的注意力吸引走。

所以这样的话就会倒逼创造者做好内容,让每一个普通的创造者可以通过输出优质的内容来获得更多用户的关注。

视频号是一个内容为王,鼓励真实,鼓励价值,让人人都有一个公平的机会的视频平台。

四、视频号的主要推荐算法

作为视频号创作者,想做好视频号首先要了解视频号的推荐算法,那视频号的推荐机制是什么样的呢?为大家总结以下几种算法:

1. 基于用户协同过滤的推荐算法

什么是基于用户协同过滤的算法呢,算法会将你朋友喜欢的东西推荐给你,我们从视频号入口进入的时候,默认就是“朋友点赞”列表。

所以如果你是内容创作者一定要持续增加微信好友,不断扩大朋友圈范围及过滤低质量的微信好友。

我们的内容好,朋友点赞以后,他的朋友就会看到,所以对于点赞大家都比较小心,不想在朋友面前折损自己的形象,不会为质量不好的内容点赞,所以大家都是为有营养,有内涵的视频点赞,这样对内容创作者要求也就越高。

视频的下方还显示有多位朋友观看过,并且推荐结果在排序算法中权重很高。若发出一个视频后点赞若超过3%,推荐的速度会很快,所以我们对于创作者要想办法做好内容,做好自己的私域流量。

2. 基于用户标签的推荐算法

什么是基于用户标签的推荐算法呢,比如我们经常浏览美食类的视频号,或者在搜索的时候搜索“美食”相关的视频,我们的行为都会被微信打标签,有了这些标签在推荐中会优先推荐美食类的视频。

那视频号如何来做匹配关系的呢?如何将美食类的视频号筛选出来做推荐呢?其实在创作者发视频的时候也会被打标签。一般会通过以下几种方式来打标签。

1)通过视频号的名字

这个也是最直接的一种方式,如果视频号的名字中就包含“美食”,很快基于名称就能够知道视频号的标签。

所以我们创作者一定要重视自己视频号的名称,尽量起一个容易记,搜索也容易搜索,关键是与内容定位相符合的标签。

2)发表视频时填写的话题

当创作者发表一个视频时,可以输入话题,比如我们输入“美食”标签,这时也为我们的账号打上了“美食”的标签,并且点击“标签”还能看到其他作者发的同标签下的内容。

所以我们创作者在发表视频的时候要习惯写标签,这样才能让算法越来越清晰自己的领域, 这样才能有针对性的推荐给用户。

3)基于视频中的文字和图片识别

当在搜索框中搜索“美食”的视频号时,优先展示美食类的账号,并且排序是根据认证排序的,目前认证的标签有黄V、深灰色V、浅灰色V、蓝色V,认证的账号会优先展示,除了账号还推荐了美食相关的视频动态,能够将视频中的文字或图片识别出来。

所以当我们上传视频的内容时已经为视频打了标签,创作者创作视频时也尽量在视频中增加关键词,这样算法能够更轻松识别出来我们的标签。

3. 基于热度推荐算法

除了你感兴趣的,与你同领域的会推荐,推荐系统为了解决“信息茧房”的问题会增加一些随机性或热度高的视频,如果我们长时间只看某一类东西,就会产生厌烦的情绪,突然看到一个新鲜的视频,会感觉惊喜,新奇。

所以要满足这样的心里诉求,系统会为你推荐没有看过的,满足你的好奇心的视频,同时也可以验证你是否对其他视频也感兴趣。

4. 基于LBS视频推荐算法

当发视频的时候最好选择地理位置,这样算法会根据地理位置为视频打标签,也会记录该位置下的所有视频,因为微信可以获取我们的位置信息,基于我们当时的位置推荐相应的视频,用户可以通过“位置”列表进入查看同城下所有的视频。

5. 基于已关注视频号推荐算法

如果关注的号发新动态,会在视频号入口中有红点提示,在推荐列表中关注的号主发的视频也会优先被推荐。如果你关注的号主发起了直播,还会有直播的标签显示,所以作为创作者要多引导粉丝关注你的视频号。

 

作者:柿子姐,8年互联网产品经理;公众号&视频号:柿子姐说产品

本文由 @柿子姐 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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