花小猪改变网约车市场局面,大力补贴是否可以吸引用户?

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编辑导语:花小猪打车,几乎在一夜之间就火了起来,在很多群里都有人在转发花小猪的“优惠券”或者助力的。如今的花小猪在贯彻的是“某多多”的经营模式,如新人首单打车0元起、网约车一口价、邀请朋友下载APP领红包、等等,这种大力补贴是否可以吸引用户?

沉寂良久的出行市场又迎来新变局,今年7月花小猪强势杀入出行赛道,将原来基本呈现出寡头的市场局面再次搅动。

定位年轻用户群体与下沉市场的花小猪,凭借大力补贴的优惠价格获得用户青睐,又采用社交裂变的玩法快速拉新,一入局就得到了极大曝光度。

根据易观千帆2020年10月数据显示,作为后起之秀的花小猪用户规模荣列网约车行业第二名,短时间内实现了活跃用户规模的快速提升。

网约车企业间的战争从没停止过,前有聚合平台开展打车业务,后有主机厂转型出行服务商,市场竞争逐步激烈。但对于用户来说,打车难的问题依然没有得到根治,在当前的留量时代,

网约车厂商应如何借助数据运营用户,从而提升单量呢?

厂商踏步市场前,行业整体现状是首先考虑的,用户增长与流失情况可以帮助厂商快速了解行业市场规模,并对其作出评估。

根据数据我们能看到,2月开始网约车市场呈现回暖态势,目前整体仍呈现出增长态势,尤其是在7月花小猪正式宣布营运后,用户增长较之前有小幅提升,说明网约车市场在未来仍有一定上升空间。

一、洞察用户使用行为,优化营销玩法思

无论是初踏入市场,或是持续维护核心用户,大规模补贴是网约车厂商用来吸引用户的常见策略,花小猪的成功也多来于此。

补贴的本质是通过低价打车刺激用户,驱动用户更高频次的使用平台,养成用户习惯。盲目的优惠券补贴背后可能是烧钱但增长不佳,一旦停止就会出现用户的大量流失。

如何针对用户出行场景制定相应营销策略,提高用户粘性是网约车厂商采用烧钱玩法时应考虑的问题。

首先:应该对目标用户的出行习惯、场景需求进行洞察,结合场景制定相应补贴,满足用户需求才能达到补贴最好的效果。

借助用户分时行为指标我们能洞察到用户的使用习惯,以厂商A的乘客端为例,上午7点-8点是用户打车高峰期,网约车可能会出现供不应求的情况。

此时更应提高司机端的接单补贴,建立多元化的奖励机制鼓励司机在高峰时期出行接单,以解决高峰时期用户打车难的问题。

而到了中午11点与晚上7点之后用户数明显下滑,但这个时段用户的用车场景依然是存在的,针对此时的用户出行,应以渗透为目的,采用优惠券补贴的方式触发用户的选择平台,唤醒用户的使用习惯。

而我们根据厂商A的日活数据(可查看T+3),我们观察到11月用户日活呈现出规律的波动,在周五与周末用户用车需求有明显的上升,那么节假日可以制定相应的节日立减、冲单奖金等营销活动,通过补贴来提高高粘性用户的活跃与留存。

在大规模补贴的背后,是成本的剧烈增加,所以是否真正触达到目标用户是关键。

次月留存率,月活环比、月启动次数等数据,可以帮助厂商直观的看到目标用户的粘性与用户增长明细。这样既能衡量自身与竞品的营销活动效果,也能针对营销策略与玩法思路进行优化与改进。

根据数据,我们可以看到厂商A在2月后用户留存有明显的下降,那么针对2月出台的用户运营策略应该进行改进与优化,以及4月开始次月留存率有显著的提升,也印证其针对用户行为而制定的营销活动达到目标效果。

二、针对区域用户分布,制定供给侧运营策

用户流量的逐步见顶,市场的逐渐瓜分,导致厂商用户增速持续放缓,而针对城市的渗透与深耕下一步动作。根据各城市区域用户的分布与行为偏好,制定更加精细化的运营策略可以帮助厂商深耕目标城市用户。

用户城市分布,用户行为偏好等数据能帮助企业洞察自己及竞品的用户城市分布,我们可以从地域纬度指标例如城市线级、省份、城市分布等数据来看,主要竞争对手在各城市用户布局,再结合自身用户结构,对该城市的营销策略进行相应调整。

从数据中,我们可以看到厂商A在北京与成都的用户是占优势的,那么针对这两座城市的运营策略除了可以继续保持外,也需加大这两座城市运力投放,满足用户出行需求。

而其在上海,深圳,天津的用户数同竞争对手拉出较大差距,还有发展潜力。那么针对这几座城市的营销推广应该加大力度,制定更精细化,多元化创新营销策略。

例如:以补贴营造口碑营销来拉新获客。无论新老客户,如果在获得满意的出行体验,都会慢慢养成出行方式,即可转化成口碑营销,从而得到用户的大规模增长。

易观分析提供数字洞察用户产品与解决方案,助力出行企业高效运营。

对于出行企业而言,如何满足用户出行需求,提高出行体验,养成打车习惯是其最终目的。洞察自身及竞争对象的用户行为并分析,制定相应运营策略可以有效帮助出行企业获客。

为出行企业提供用户区域分布、消费水平、行为偏好等多纬度的相关数据,帮助企业高效运营实现精益成长,同时关注营销策略后对数字用户行为引起的变化,及时帮助企业制定精准的营销策略。

 

作者:易观分析,微信公众号:yiguanguoji

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