微信搜索新玩法探索:企业红包封面&微信搜索

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编辑导读:在刚刚过去的微信十周年演讲中,这个国民级的社交产品再次引发用户的高度关注。微信每更新一次功能,都会创造出一种新玩法。本文作者以企业红包封面和微信搜索两个功能为例,对它们进行分析,希望对你有帮助。

2021的新年将至,前天刚好是微信十周年,张小龙的线上演讲之夜堪称互联网行业的年会。

伴随着微信十周年的是微信搜索能力的全面提升,微信搜索也逐步开放出了品牌方在直播、商品配置等方面的插件能力,使得品牌可以在微信搜索中持续不断的提升自己的影响力,连接品牌和人。

而其中,今年刚上线的企业红包封面和搜索能力上结合便是其中一个重要的利器。

一、新年品牌官方区全新能力

一周前,微信搜索正式开放了可以在品牌官方区领取红包封面的能力,吃鸡、跑跑卡丁车、gucci等成为第一批吃螃蟹的品牌,接入后品牌的微信搜索指数出现大幅度的提升,微信搜索指数相较之前有5倍左右的提升,绝大部分流量都是用户主动搜索获取。

按照我自己的体验来讲,自媒体宣传和口碑宣传是用户获知红包封面活动的主要渠道,好看的红包封面和希望通过品牌封面炫耀的内心会让我愿意记住时间去微信搜索中抢红包封面,并且这么新颖好玩的新模式我也愿意分享给到我的小伙伴让他们也可以一起参与活动。

目前从市面案例上来看,过年通过红包封面活动可以很大程度的获取微信搜索生态中的流量,在获取高价值流量时,其实是可以结合微信品牌官方区的其他插件能力去做一轮流量到商业化的转化。同时,在红包封面活动发放结束后,企业在微信生态中的自然流量也有明显提升。

以冷兔为例子,在红包封面之前,【冷兔】关键词的微信指数在50~80w左右,活动后微信指数维持了一段时间的120w左右;微信红包封面能力的开放对品牌本身在搜索生态的影响力有非常重要的作用。

二、企业红包封面还能怎么玩?

微信搜索开放了红包封面领取的能力,对于有一定经济能力的品牌来说可以有效提升品牌流量,那么品牌侧将流量引导到品牌官方区后,还可以怎么做进一步的玩法探索呢?

品牌官方区除了红包封面外,还有官方账号引导、话题投票、优惠券发放、商品上架、直播活动的活动,这些功能结合春节可以有不一样的玩法

  • 官方账号引导:用户进入到官方区后,可以看到并关注品牌的公众号和小程序,这对后续官方账号的宣传具有重要作用
  • 话题投放:品牌官方区可以配置品牌官方话题,用户可以在话题下面点击投票,投票的结果可以引导到看一看中;春节期间可以围绕春节主题设置具备传播效应的话题刺激品牌的社交裂变传播
  • 优惠券发放:品牌可以在官方区中投放新春特惠优惠券,优惠券可以提供便宜的折扣优惠或者是某些新春新产品才能使用的优惠券,来达到品牌提升商品/春季产品销售量的目的
  • 商品上架:品牌可以将春季产品或者主推产品配置到品牌官方区中,用户看到感兴趣的商品可以点击进入小程序了解具体商品信息
  • 直播活动:直播带货是现在的主流方式,微信直播目前支持预约功能,可以通过新品发布、直播优惠放送等活动刺激用户提前预约用户直播,便于后续通过直播进一步提升销售量

品牌往往更需要以组合拳的方式来更高效的进行流量引导和转化,在我看来品牌可以将上面不同手段和方式进行组合,以达到更高的流量获取和商业化效果,例如下面的方式就是我自己思考的手段组合方式:

  • 节前预热:通过自媒体渠道引导用户知道红包封面免费领取活动,引导用户开始关注品牌,并通过精美封面产生一定的口碑传播效果
  • 节中活动:红包封面正式发放,大批量用户进入品牌官方区,品牌官方区可以将话题活动放置出来,通过社交裂变方式引导更多用户进入到品牌官方区;同时在品牌官方区通过福利赠送等噱头引导用户预约直播;后续在直播上进行优惠券发放和新春商品上架,引导用户到品牌官方区领取优惠券和商品购买
  • 节后传播:将活动效果进行包装,并通过微信媒体渠道进行投放,提升用户对品牌的好感度,刺激品牌在微信搜索生态的影响力;同时如有需要,也可以适当对下一期活动进行预热,更高效的利用现有流量

这么看来,企业红包封面对品牌来说是非常重要的流量来源,其价值远不是单纯的红包封面发送这么简单。

三、红包封面的玩法对资源有一定要求

尽管红包封面等能力能够让品牌在微信生态中获得比较大的影响力,但并不是所有的品牌方都能够用到。

目前品牌官方区有A、B、C级区分,只有A级官方区才能申请上面的插件能力,A级官方区可以通过微信川流计划申请(川流计划是指品牌可以通过线上线下的一些曝光资源置换微信搜索品牌官方区资源);除此以外,红包封面在微信搜一搜的投放要求的最低线要求是1w+,如果品牌没有A级官方区的权限,则需要认购最少50w+的红包封面数量才能参与其中,整体要求还是挺高的。具体的大家可以到微信红包封面和微信公众号后台了解具体的申请机制。

上面是我对微信搜索生态中的微信红包封面&品牌官方区的玩法思考,目前我也在积极学习和参与到微信搜索生态中探索更多流量获取的可能性,后续有一些小的成果经验也希望可以给大家分享。

 

作者:Ivens,微信号:cxh569987615

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 这是一个奇怪的事情,为什么红包封面会变成稀缺资源,企业愿意花钱来买,用户愿意花时间来抢

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