从机票盲盒看增长团队

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2021年10月23日到24日,人人都是产品经理举办的【2021年行业大会(杭州站)】完美落幕。同程艺龙机票事业群产品中心负责人张超进行了精彩的内容分享,她分享的主题是《从机票盲盒看增长团队》。

一、机票盲盒案例分析

1. 机票盲盒——开启一场未知的旅行

整个盲盒的开启过程分为四个步骤,用户选择一个出发地并填写实名认证信息,支付九十八元就可以生成一张出发地固定、目的地随机、出发日期随机的机票。

机票日期的可选择范围在未来三到三十天,等盲盒开启后,你有三十分钟的时间选择锁定或放弃。如果选择锁定成功,意味着你用九十八元获得了一张机票;如果选择放弃,会立刻退款给你。整个流程相对来说是非常简单的。

2. 同程旅行机票盲盒引爆社交平台

机票盲盒在一月十九日完成开发,在三月四日正式上线,在四月三日清明节当天就引爆了整个社交媒体。

央视在四月七日就对此作了一个两三分钟的报道,也冲上了微博热搜,而在抖音上相关的话题播放量总计已经超过七亿。

除此之外,我们也拿到了腾讯创新智慧营销奖的年度大奖,同程旅行在apple store 的下载排行也是冲到了总榜的第二名。

3. Z世代人群,盲盒经济火爆皆因“不确定性”

做一款产品,首先要思考的是我们服务的用户到底是谁?

在做这个产品之前,我们就把服务用户定位在新新人类,称之为现在的Z世代的人群,服务人群以女性为主,喜欢去晒、尝鲜,对品牌没有忠诚度。

盲盒火爆的背后更多是因为用户感知到的刺激、惊喜的快感。所以,我们在随机目的地的基础上又增加了一个随机日期的双因子来放大不确定性杠杆。

4. 98元机票盲盒定价背后的奥秘

选择定价时,首先要考虑机票盲盒所面对的年轻人群的消费范围,要让他们觉得买一张机票很划算。

其次,我们增加了“不满意,全额退”的规则设置来降低了用户的参与门槛,也就是说,我可以来试试,大不了我把钱退回来。

我们在设置价格时,也做了很多考量。会考虑到价格不能定太低,价格太低,低到所有人可以去锁定的时候,我们的成本就会大量增加。

5. 清明假期,活动参与人数呈指数级增长

回顾我们在活动时的一些数据,一月十九日活动上线,三月四日活动开量,助力人数为五人,新客占比高,这是让我们非常兴奋的点,我们希望它能够扩大化这个影响,不是以增加助力人数的方式,而是以降低用户参与门槛的方式。

在三月四日到三月二十二日中,机票盲盒还只是一个打样的小版本,而在这个用户参与的过程中,我们也做了很多关于产品企业的优化,把基础体验以及整个流程的顺畅度打磨清楚。

在三月三十日的时候,我们就加大了投入,调高机票价格区间,当天活动参与人数就已经破万了。这个时候,我们就开始拥有一些种子用户。

三月三十一日,微博、小红书开始发酵传播。四月一日,我们联动官微,创建话题,来聚焦用户内容。四月二日,一条抖音短视频使得我们的产品快速传播开来。

最后在四月三日的时候,用户自发的一条抖音视频使得话题单日播放量就超过一亿,这时候产品的参与人数达到了高峰,而我们的助力人数为0。

6. 团队紧跟舆论导向,关注用户,快速迭代

一开始用户晒单分不清楚这是同程的机票盲盒还是携程的机票盲盒,所以,在这个过程中,我们增加了一些品牌元素,使得整个传播过程中带来了更大的品牌效应。

其次,我们还把版面中间“同程旅行”的底色做了一些变化,这为了当用户在社交平台晒图时,我们能够区分它是哪一期的活动。

我们还做了一些体验上的优化,起初,我们开启盲盒会有一个圆形的加载图,但是由于技术非常给力,开启盲盒的时间太短了以至于根本看不到加载图,这会削弱了用户的惊喜感,所以,我们就要求一定要把这个东西做出来。

7. 用户为何而晒,出行意愿几何

接下来跟大家说说,用户为何而晒?

我们总结了四类。第一类就是炫耀版,我们称之为欧气或者欧皇;第二类是吐槽版,又称非气或者非酋,四类中,吐槽版更容易引起传播。

第三类是无知版,经常问这是哪,我们一开始做产品也会想要不要让用户感知明显一点,但是我们抑制住了想要优化的冲动,而把这些东西留给用户自己去探索,去晒单。

第四类是自来水,秒退款,这取决于前面提到的九十八元是全额退的规则,虽然在活动规则上写的是三到五个工作日内退到,但是实际上我们都是秒退款。当面对一些用户关于退款的质疑时,就又很多用户自发的去评论,去为我们站台。

那大家为什么愿意来参加?

我们设置了三十分钟的时间让用户自行决定是否锁定这张机票,当用户拿到一张机票时,首先会去考虑机票的价格是否值得去购买。

第二步会想能不能去用这张机票,而这步归因于个人,一般不会反向归因。而当反向归因的用户群体足够大的时候,我可以在整体上去控制机票盲盒的目的地和出发时间。

当用户拿到机票或者还没拿到时,都会想自己的运气好不好,自己会不会就是那个幸运儿。这也就是为什么大家会想要来参加这个活动的原因。
在个过程当中,付款抢购完成的用户是我的杠杆的支点,因为这是我设置的库存,当这个杠杆撬动的能力足够大的时候,我就可以用足够低的成本,同等地获取更大的活动参与人数。

8. 竞争环境下,保持产品自有迭代节奏

清明节后,竞相产生了许多的机票盲盒活动,那我们如何能够让产品持续创新?首先我们会考虑产品的目的,其次,在拉新的维度上,我们会考虑关注的人群,他们关注的是什么。

在竞争环境下,用户希望能够开启盲盒机会再多一次,所以我们对此进行了改版。

其次,盲盒里面有一个非常重要的东西叫做隐藏款,在隐藏款设计过程中,我们会去考虑用户最想要的三类机票是什么?往返机票、双人机票、商务舱。所以我们在设计的过程中用这三类机票来做隐藏款,同时使用了Z世代人的语言,来跟大家拉近距离。

在这个基础上,我们维持了自己的模式,最早把盲盒和其它产品作为日常运营产品。

到目前为止,我们进行了多期盲盒活动,并且现在把它做成了一个比较常规化的运营活动。竞争环境下,一定要有自己的一个迭代的节奏,你才不会被竞品带着走。

9. 社交媒体传播属性几何

一个营销类活动过程,我们会把它分为三个时期:种子期、增长期、平稳期。

第一个时期是种子期,找到用户精确所在的匹配平台。

当机票盲盒在小红书传播时,我们发现它跟我们想要的用户群体特别匹配,而且在对真实用户实名认证的数据进行分析时,发现这里基本上覆盖了我们原本想要的所有用户群体,而且,在这之中有百分之八十以上的用户都是同程旅行的新客。

第二个时期是增长期。当产品过了种子期,你已经聚焦到一些比较有口碑的用户对你的产品产生好感,此时你就会想要去加大传播力度。

第三个时期是平稳期。一些质疑我们产品的人大部分是在微博进行评论,这样的内容对于一些小产品、初期产品而言,会产生一定的负面影响。

但是由于微博的扩散性,如果用户不是大V,负面影响就不会很大。当你的产品火爆时,最后还是需要在微博上做传播带路。

二、增长产品经理与增长团队

1. 产品经理职业发展的变革

在人人都是产品经理公众号上有这么一段话,很多产品经理都是从功能性到优化型、从体验型到业务型、从工具型到商业型、从面向存量型到面向增长型。我们在盲盒活动中好像把这些都做到了。

我们在每一波细节中,做了很多体验、优化。在以往我们做的活动都是我们直接拿钱或者卡卷来做包装,而现在我们拿出的是机票的业务产品。

在商业化的维度,我们背后构建了一个非常严谨的测算模型,最终形成了小成本带来巨大效益的杠杆。

2. 产品增长的本质是提升用户生命周期的价值

在用户角度看,产品增长的本质是在提升用户生命周期的价值,业务发展是通过让用户获得价值的情况下,为公司获得商业价值。

3. 产品增长关注的五件事

在这个过程中,我们需要去关注的不只是用户获取成本,还要关注用户的运营成本以及用户的终身价值,所以我们一直都在关注推荐、留存、变现、激活、获取这五个步骤。从推荐入手,老客带动新客,在产品的角度去切入,去做线上的获客。

当时我们的团队其实只有一名用户运营,其他的都是产品经理。那在这个维度中,我们增长组就会去想如何跟市场团队切分清楚。市场团队可能会更多的负责对外的一些内容,而我们更多的用户来源是基于我们产品的形态本身。

4. 增长的关键不在于是否有一个增长团队

最后想说的就是,增长的关键不在于是不是有一个增长团队,而是我们是不是真的能够为用户创造价值,为商业创造价值。在这个过程中,通过用户驱动、数据驱动、运营思维的驱动,去不断的实验、探索、创新。

要知道未来所有的产品经理的成长都是与title无关的,不管它是不是叫产品经理,一定会有你的一席之位。

以上就是我的分享,谢谢大家。

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本文为【2021行业大会(杭州站)】现场分享整理内容,由人人都是产品经理实习生 @黄彩怡 整理发布。

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  1. 全程听了大会,不知道实际是怎么样的,但是这位同程负责人的分享是水王之一;

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