洗脑广告不仅垃圾,而且无效!

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洗脑广告根本就没有效果!

每年总有那么一票洗脑广告(对,我说的就是BOSS直聘、铂爵旅拍、马蜂窝和知乎的18年世界杯广告),霸屏之后遭到大家一致的声讨和痛骂。

这时,就会有这些洗脑广告的主创粉墨登场,蹦出来邪魅一笑:

“骂吧,骂得越激烈我越高兴,这证明广告有效。”

“广告追求的不是艺术和审美,而是有效。”

4A广告人的反击:洗脑广告不仅垃圾,而且无效!

俨然化身为了客户商业利益而牺牲自我名声和形象的圣徒,为整个广告业沉浸于创意品味却无视客户效果而痛心疾首,作大声疾呼状。

简直可笑。

我当然赞同广告的终标目标是效果,达成市场目标和产品销售,但洗脑广告的最大问题并非它的垃圾和无脑,而是无效。

所以不要再故意曲解了好吗?在这扯什么审美和品味,请正视问题——洗脑广告根本就没有效果!

01 知名度不等于有效

这个道理太浅显了——我知道你,不代表我会买你。

但是总有人装聋作哑,“有争议的广告是好事,有人吐槽你、骂你,证明你给他留下了深刻印象,证明他记住了,证明了广告有效。”

是……吗?

那么我们来详细说说这个道理吧。

传统时代,消费者的行为模式是AIDMA:注意——兴趣——欲望——记忆——行动(购买)

消费者在看电视时注意到一则广告,进而对广告中的产品产生兴趣,并进一步转化为购买欲望,然后消费者就记住了这个品牌,过了些天去超市的时候想了起来,于是就购买了。

从中我们可以看到,传统时代营销的最大问题在于,消费者看广告和购买产品这两个行为是脱节的,无法同步,所以记住很重要。

因此,传统时代的广告投放非常注重重复,品牌知名度很重要,如果记不住,购买的时候就想不起来,广告就没用了。

到了互联网时代,消费者行为模式变成AISAS:注意——兴趣——搜索——行动——分享。

变化有两点:

  • 第一,消费者如果看广告时产生了兴趣,可以马上搜索了解产品,然后下单购买。有了网络媒体和电商平台,看广告和购买这两个行为可以同步。这就意味着记住的重要性下降,让消费者产生即时的购买冲动才最重要。
  • 第二,用户购买使用之后可在社交媒体上点评分享,这种用户口碑对后来购买者的影响力很大。传统时代,消费者当然是没有管道和平台分享的,最多只能通过口头告知身边有限的几个人。

移动互联时代,消费者行为模式又变成了SIPS:共鸣——确认——参与——共享扩散

这个时代的最大特征,是信息大爆炸和产品大爆炸。相应地,消费者的注意力空前稀缺。

光大声吆喝试图唤起消费者注意力是没用的,只有消费者对你产生共鸣和认同,确认你是符合他的品牌,他才愿意参与进来跟你一起玩,并且把你分享给更多人。

通过这个消费者行为模式变迁我们可以看到,广告光让消费者记住是没用的,关键是你得让消费者产生即时冲动,马上搜索并下单;同时让消费者产生共鸣和认同,愿意参与和扩散(卷入更多人)。

而后两者显然是洗脑广告做不到的,我们直接用数据来打脸吧。

4A广告人的反击:洗脑广告不仅垃圾,而且无效!

这是知乎的总体搜索指数,可以看到知乎从2010年底问世以来,整体是不断上升的趋势。

那我们从中截取2018年6月14日世界杯开幕到2018年12月31日这段时间来看一下。

咦,怎么感觉在一路下滑呀。

4A广告人的反击:洗脑广告不仅垃圾,而且无效!

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知乎世界杯广告的主创叶大师,在2019年4月中国广告与品牌大会的演讲上公开宣称:“知乎在苹果应用社交榜排名第一,从总榜第119名上升到第11名”。

4A广告人的反击:洗脑广告不仅垃圾,而且无效!

(文章来源:中国广告杂志公众号《叶茂中:简单粗暴,一招致命》)

扯淡。

看数据:

4A广告人的反击:洗脑广告不仅垃圾,而且无效!

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2018年6月14日,知乎排在AppStore总榜第116位,这个没错。

但是知乎仅在6月27日这一天登上了总榜第9位,随后就迅速下跌,到了7月14日世界杯还没结束,知乎已经掉回总榜第88位,社交榜停留在第7位。

看效果是只看效果最好的一天?

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再看红制作吹到天上去的BOSS直聘。

太惨了!

BOSS直聘世界杯广告投放后,下载量一路下滑。

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说好的效果呢?

真的该跟老板谈谈啦。

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从刷屏、话题性、知名度上来讲,BOSS直聘和知乎在18世界杯期间的投放无疑是不错的。但从搜索量、下载量这些更直接的效果指标上来讲,知乎和BOSS直聘完败。

时代变了,消费者也变了,到现在还固守着二三十年不变的洗脑广告套路,认为做广告就是要洗脑,要重复,要简单粗暴,而无视受众对广告的反应、观感和好恶,还自以为有效。

我只能说,太可悲了。

事实上,早在上世纪60年代,广告大师李奥贝纳就已经说了:“如果你想标新立异,你可以早晨上班时,嘴里叼只袜子。”

如果有人叼着袜子出现在办公室,你的确会记住这个人。但是你记住的却是“妈的智障”,那么就算你再印象深刻,你会愿意跟这个人来往、信任这个人、做好朋友么?你只会躲得远远的吧?

洗脑广告只追求用户记住,却不关注用户到底记住了什么,这样的广告会有效吗?

恒源祥当年的十二生肖广告堪称洗脑广告的祖师,那么请问正在阅读本篇文章的各位,这些年来你买过恒源祥几件衣服呢?

02 洗脑广告的“有效”建立在巨额广告费的基础上,投放产出比太低

如果你说BOSS直聘、马蜂窝的广告让人记住也很不容易啊,毕竟还有很多广告你记都没记住。

那么要说广告的传播效果,我们需要关注两个要素——

  1. 广告内容本身(比如一条15秒广告或一张广告平面稿)
  2. 为宣传广告内容所花掉的媒介费。

绝大部分广告你没有记住,那都是因为钱没到位啊,媒介预算不够。

为啥去年世界杯期间的三个广告能够刷屏?央视世界杯广告套装1.65亿一位啊。短短一个月期间,花掉1.65亿广告费,还能砸不出来点声响?请问你是猪吗?

再说这还只是媒介费,我们还没算知乎、马蜂窝两条广告的代言人,刘昊然和黄轩本身的流量和话题热度。

为啥“没有中间商赚差价,二手车销量遥遥领先”家喻户晓,一年10个亿的广告费是开玩笑的吗?瓜子二手车一年的收入都没有广告费高哦。

童鞋们,千万不要跟人民币开玩笑啊。

对于一次广告传播来说,知名度是最基础,也最没有技术含量的指标。因为有收视率、到达率、毛评点等等一大堆指标摆在哪,投多少钱,得到多大曝光,覆盖多少人数,这是一开始就能算出来的。

洗脑广告单靠硬生生砸广告出效果,效果完全建立了天价广告费基础上,如果将洗脑广告的效果,加在巨额媒介预算这个分母上,那么它的投资回报率一定是最低的。因为它要在每个人身上砸好几次钱才能被人记住,而且没有哪个消费者愿意跟自己身边亲友主动推荐分享洗脑广告中的品牌。

当你口口声声说效果的时候,为什么不把广告费花了多少钱一起说一下,一共获了多少客,人均获客成本又是多少。

不提广告费,只说洗脑广告有效就是在耍流氓。

这是无视企业的广告投入,将广告的效果全部揽到自己身上,脸皮太厚了。

叶大师在演讲时甩出来一张图,说马蜂窝在世界杯期间的移动指数将携程和飞猪遥遥甩在身后。

4A广告人的反击:洗脑广告不仅垃圾,而且无效!

看到这张图,我就不厚道地笑了。

叶大师真的太鸡贼了。

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用“马蜂窝”对比“飞猪旅行”和“携程旅行”,请问你“马蜂窝”没加后缀“旅游”,为什么给飞猪和携程加上“旅行”两个字呢?

(各位朋友,你搜索携程的时候,是输入“携程”还是输入“携程旅行”呢?)

我们用马蜂窝对比飞猪和携程,直接打脸。

4A广告人的反击:洗脑广告不仅垃圾,而且无效!

砸了将近2个亿马蜂窝,看起来跟没投世界杯广告的飞猪也没多大区别嘛,所以效果在哪呢?

再看看马蜂窝旅游APP的下载数据吧。

哎妈呀,太惨了!

从2018年6月14世界杯开播一路下滑,说好的增长316%呢?

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这时候唐僧大师要问了:为什么呢?为什么呢?为什么呢?

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03 洗脑广告赢得了短期曝光,造成的却是长期伤害

洗脑广告通过短期集中霸屏,得到了曝光,制造了话题和争议,知名度的确在短期之内提升了。但是它伤害了用户体验和感情,导致了大量负面出现,这对于品牌长期的经营是非常不利的。

广告教父奥格威说过:每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。但是洗脑广告对品牌建设来说,别说投资了,完全是伤害。

是杀鸡取卵,是竭泽而渔。

当然这些洗脑广告的创作公司是不在意的,他们拿完一笔钱就滚蛋了,长期后果还得品牌主自己买单。

而且我们单说“记住”这一件事吧,我赞同托尼罗宾斯的观点:缺乏感情的信息人们是记不住的。

就算是天大的热点,人们在谈论两天之后,也就淡忘了,转去追别的热点了。如果品牌不能与消费者建立持续的情感连接,那么品牌很快就会被人们抛诸脑后。

(大家还记得前不久刷屏的“哈哈哈哈哈”洗脑广告是哪个品牌做的吗?反正我想了好久都没想起来)

最后我们再看看铂爵旅拍最近半年的搜索指数。

4A广告人的反击:洗脑广告不仅垃圾,而且无效!

看到了吗?

广告一停,立刻打回原形。

这说明了什么呢?洗脑广告不会给品牌有一丝一毫的加成。再想想整个2019年春节被铂爵旅拍广告支配的情形,当广告投放结束后,跟投放前效果竟然是一模一样的。

4A广告人的反击:洗脑广告不仅垃圾,而且无效!

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今年春节后,广告门评了一个2019年十大春节营销案例。

我从中挑一个品牌跟铂爵旅拍对比,百事、oppo、王者荣耀、路虎这些顶级品牌就不挑了,我挑欧派。

欧派春节期间投放了一条长达12分钟的温情微电影,按照洗脑广告派的观点,这太不直接了,简直让人怀疑有没有人愿意看完这么长的片子。

这是近90天(1.18-4.17,今年春节是2月5),欧派与铂爵旅拍的微信指数对比。

4A广告人的反击:洗脑广告不仅垃圾,而且无效!

可以看到,欧派在春节的一波投放结束后,传播效果是持续叠加提升的。而铂爵旅拍随着春节投放结束,什么都结束了。

按照经典的品牌资产理论,品牌是企业最重要的资产,品牌资产的组成部分包括品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度。

好的广告应该为品牌持续叠加效果,洗脑广告则只关注短期提升知名度,长期来看却是对品牌认知和品牌联想的极大伤害,因而也不可能获得什么忠诚消费者了。

所以,别再顾左右而言它,扯什么广告要不要有创意,要不要品味,要不要艺术和审美。

做广告的最终目标是有效。而洗脑广告的根本问题,不是它垃圾,而是它无效啊!

 

作者:空手,广东省广告集团|策略群总监,微信公众号:空手(ID:firesteal13)

本文由 @空手 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 不完全同意,但是感谢分享观点

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  2. 当我拖着疲惫一天的身躯,在等电梯的时候,我还要强迫自己听挂在墙上的广告,以及那刺耳的广告词。不仅让我的耳朵难受,更担心这些广告会影响我的生活。在我的计划中,打算我的未婚妻,在我们工作的城市,找一些景色优美的地方,把婚纱照拍了,但是这些广告,像一群赶不走的苍蝇,在我的脑海里旋转。我们可以尽量忽视这些广告,但是脑子里始终会记住这些噪音。
    高晓松以前说过一个话题,科技进步在解决一些问题的同时,还产生了一些更加畸形的问题,我们创造了相机,录音机,计算机等各种设备来记录我们的生活和历史,但我们将来要面临更加无法解决的境况,如何擦掉这些记忆,人的意识是一种单向思维,当你认知了一个点,你就再也回不去了。(你现在能忘记1+1等于2吗?),但这是我们主动去记忆的。然而现在还有一些东西是我们无法躲避记忆的,比如电梯间,小区门口的这种“苍蝇广告”。我们在聊天的时候,喜欢不被别人打扰,在睡觉的时候喜欢安静,但是在思维认知方面,却没有任何权利反抗这些嘈杂的广告词。
    人类经过数千年的进化,摒弃了动物思维,成功跃升为高等生物。可这是真正成功吗?在没有电力的夜晚,都市没繁华的时候,人们的睡眠和现在一样遭吗?虽然劳动力没有现在的先进,但他们有996吗?在坐马车的时候,有人会在他们耳边一直嚷嚷着婚纱照要去哪拍吗?在不断追求人权,追求民主的大浪潮中,我们力争取得对每个人都适优的权利,但却在一些利我不利他的决策中不断退步,为了自己的利益,不断侵犯其他人的文化、思维空间。当然并不是每个场所都这样,就像在我们屯里,卖菜的小贩都知道在一个住户楼下站太久,喇叭会吵到户主而引来谩骂。然而在我们豪华的都市里,这些行为打着商业的名号,肆意的侵犯每个人的空间。
    苹果作为科技大佬的身份,甚至创作了很多无声广告,从头至尾只有打着apple图表的产品出现,连背景音乐都没有。在岛国日本,最基本的生活准则就是,不要轻易打扰别人,每个人在这种准则基础上经营,生存,创新,然后形成了让每个人都感觉舒适的环境。优秀从来都不是自喻的,而是别人给予的。
    希望我们的传媒产业水平,有朝一日能向我们中华民族的传统美德靠拢,借鉴更多让人性舒服的准则,不要让广告业沦落成拼腔的菜市场!

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    1. Can’t agree with you anymore. Nice share!

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  3. 每天坐电梯听到这些广告语就让人恶心

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  4. 不太支持作者观点:
    1、判断太过武断,仅以上几个产品的洗脑广告效果来否决整个洗脑广告!
    2、广告的目的多样,作者提供的几个数据并不能反应效果!

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    1. 脑白金,非常成功的洗脑

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  5. 我不会码数据,也不会查找数据,所以无法判断题主的论据是否充分,但题主“短平快”的论点论证值得我学习。
    我充分认同互联网是信息大爆炸的时代,我们被太多的东西分散精力,所以“共鸣”才显得如此重要。

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  6. 先表明一下立场,赞成洗脑式广告是严重损害用户体验的一种推广方式。但是,我并不认为,洗脑广告在移动互联网时代就是无效的广告(起码我拿不出充分的证据证明),而作者在对此个论点进行论证时,让人感觉到强烈的个人情感色彩,以非常主观的角度列举数据进行对比。在进行每次营销时,其目的也是不同的,仅靠百度指数,微信指数这种数据作为效果的参照,恐怕是不够全面的。又如,铂爵和欧派的数据对比,确实能看出欧派的增长比起铂爵的要好,但是欧派数据走向的强波动,是不是又能意味着这期间欧派的营销活动更为频繁呢?而作者没有对这些波动进行很好的解释,就容易让读者觉得经不起推敲。

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  7. 1.我是觉得楼主不要陷入数据陷阱,张亮有句话说“不要被数据欺骗”,确实从文章中单看楼主给的数据指标会把带入到楼主的论点中,
    2.但是你抛开其他一切因素就说洗脑广告是无效的,我就不敢同意,首先,你文章中的数据来源是哪里?百度指数?微信指数?这样是不是太片面了,你有了解到每个广告的投放渠道吗,以及全渠道的投放力度?拿出所有渠道的数据做总体分析才是应该的把?
    3.世界杯期间投放广告的效果,你有没有拿同行业在同期间的广告对比呢?是不是世界杯期间,广告效果都不好呢?
    4.这不是你自己的产品,如果只是片面的从网络来源数据查看的话,结论不具有参考性,数据分析讲究严谨的逻辑,因果关系,显示你这篇文章的因果关系非常不严谨,其他变量你都没有控制,强加因果是不对的。

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  8. 感觉这种广告是在玩弄人们的智商。看到了感觉傻乎乎的

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  9. 先说下我看完后的个人感觉:作者在写这篇文章时,严重带入个人情感色彩。
    1.你所强调的“消费者行为模式转变”,互联网确实带来了变革,但也要根据不同的产品来,像你所列举的“直聘”、“婚纱照”,这些都不是及即时需求,而是有需求时才会去“购买”,因此,就不存在你所说的“看到就搜索购买”
    2.至于你拿出的数据打脸,影响这些产品搜索量和下载量变化的因素有很多,是不是更应该拿往年同一阶段的数据来对比?
    3.伯爵和欧派两个对比,也只是说明如今人们确实更注重“分享”,这种方式在新引用户和提升自己形象方面确实强于“广告洗脑”,但也只说明“分享方式更优”,不能就此否定“广告洗脑”
    4.洗脑广告带来长期危害?任何事情都有两面性,这要看你如何抉择以及后续操作

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  10. 每天在写字楼做电梯上下层跑,听到的都是那SX 旅拍,加上等电梯慢,都想砸了显示器

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  11. 借问,那个哈哈哈哈哈的广告是啥?我也没想起来,至于必要的使用,我认为这个产品本身就是高频使用的,确实可以试试洗脑广告。不过高频使用的产品又犯不上用洗脑光浩。至于那个旅拍,真的是玛德制杖,代言人也不选个好看点的,哪有心情出去拍,人都是视觉动物,至少看上去要不错吧。

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  12. 仅针对知乎这一点表示一些疑问。先明确世界杯是18年6月14~7月15日。首先从百度指数上来看,由于知乎主打的是移动APP,从百度移动指数上来看,自从2017年4月以后,知乎整体搜索都呈现出下降趋势,不是单单在世界杯期间,反而是在世界杯期间出现了一波上升,成为2018年全年唯二的两个搜索小高峰。从PC+移动搜索来看,在6月14号之后的那段时间内搜索指数也是呈现出上升趋势的,就是你截图中靠左边的部分,随后才回归到正常的下降趋势中。所以你所说的感觉在下降是因为整体在下降,世界杯期间是在下降的趋势中逆势上升的,当然是不是因为广告我不知道。其次,你用的是七麦数据下载排名,但下载排名不代表下载量吧,毕竟也会受到其他软件影响。而从七麦的下载量预估来看,世界杯期间知乎的下载量也是呈现出上升趋势的。

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    1. 很注重细节,手动赞一个 ;-)

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  13. 感谢分享,一直讨厌这种广告,但没有什么效果的调研。看了这篇文章,真是有理有据地大型打脸现场。

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  14. 这类广告只会让人反感,现在产品同质化如此严重,用户选择面那么广,你让人反感了,谁还买单;看来还是要从质上面做突破

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  15. 加入纵向对比更有说服力,ipad榜更iphone的榜单是不一样的吧

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  16. 很不错,主要时代不同了,人的认知也会发生变化。对于一些品牌想快速得到大众的眼球,通过洗脑式的广告也是一种方法。
    你如果仔细研究你举例的这些商家,在产品和服务上做的总是差强人意。广告在好,你的本身质量得不到检验还是没有用。

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  17. 铂爵在吐槽大会的广告本来挺好的,给小年轻文青门留下了好的印象,李诞那对代言人也不错。
    结果仿BOSS直聘的广告一出来真的是玛德制杖了。

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