移动互联时代的O2O营销革命

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o2o并不是一个很新的概念,为什么最近这几年才这么火爆呢?原因很简单,因为硬件技术、移动互联网技术以及各种可穿戴设备技术的发展和普及,使O2O具有了更旺盛的生命力,尤其是移动互联网技术。如果将移动互联网与O2O分开来看,移动互联网主要有三大优势–精准、便捷、可扩展;也有明显的不足,比如说移动互联网技术本身缺乏具体的应用场景、不具备线上线下贯通场景、不具备数据采集场景。而O2O的优势在于能够完美的打通线上线下,实现线上线下多场景互动,加上O2O成熟的操作运营模式丰富了具体的应用场景模式;O2O的不足在于较难解决用户数据收集、用户的地理位置、支付环节等问题,而移动互联网技术恰巧能够有效解决这些问题。两者相互弥补,使得O2O这种商业模式盛行并成为常态,同时O2O的发展一定程度上也丰富并促进了移动互联网的进步。

移动互联时代的O2O营销革命

一、解密O2O 

谈到O2O,我们最先联想到的一个词是团购,因为很多人认识O2O就是从团购开始,但实际上团购不等于O2O。团购2008年在美国就已诞生,2010年1月由满座网将这种商业模式引入中国,随后短短的三四个月里中国就涌现出了上千家团购网站,堪称”千团大战”。

团购之所以能够搭上互联网这趟列车,在于互联网线上推广、用户流量引导方面所具备的先天优势,能在短时间内迅速集结大量用户,达到以数量换低价的商业模式,并通过短信、验证码等方式将线上客流引导到线下实体店中。PC互联网给了O2O行业诞生的土壤,却也无形中禁锢了O2O行业的发展,将O2O产业运营方式束缚在有限的空间中而无法抽身,而移动互联网下用户触媒习惯的改变给O2O插上了腾飞的翅膀。在移动互联网时代,智能移动终端设备和LBS移动定位技术,能让用户在第一时间查看最符合用户体验的团购商品。此外,加入了移动支付、移动社交的移动O2O,真正打通了线上支付和线下体验环节,让用户几乎在任意一个场景都能实现线上和线下渠道的融合,完成整个O2O交易的流程,大大降低用户与商家的消费负担,这就使得团购这种古老的商业模式越来越成熟,成为O2O比较重要的一种商业模式,也就是online to offline。

除了online to offline,O2O还有online to online和offline to online两种运营模式。通俗的说,online to offline 是将线上流量引流到线下变现;online to online是将线上资源进行分类整合,使营销更加精准,实现营销价值最大化;offline to online是线下企业,利用自身的渠道和终端资源将线下流量引到线上,实现线上联动机制。

无论O2O的形态怎么变化,评判O2O商业进度效率通常是四大维度–是否基于现场体验与服务、是否到店到柜实现价值交付、是否随机触发消费动机、是否贴近用户刚性需求和长尾需求。以前让人们首次认知O2O的团购,如今生活中随处可见的移动支付优惠(打车免单、吃饭唱K免单),都逃脱不掉O2O的行业精髓—引导线上客流到线下商家,也走不出O2O最为常见的三大主要商业模式—团购、数字优惠券和在线预订。

企业实施O2O营销需要匹配不少于四个基础才可能寻求到商业价值,分别是:支付工具,地图入口,生活服务信息,社交分享平台。这四大基础存在于同一生态中才能让用户轻松快捷通过线上寻找,选择,购买与价值交付,缺少任何一个环节的生态,都会在O2O营销价值尝试上举步维艰。我们所看到的互联网巨头们的一系列铺天盖地的兼并收购,其核心原因就是为了打通O2O的四大基础环节而进行的战略布局,例如百度注资糯米和去哪儿网是为了丰富生活信息服务环节,阿里收购高德地图和腾讯入股搜搜地图是为了打通LBS地图定位环节,阿里注资新浪微博是为了丰富社交分享环节等。另外还有百度推出百度钱包出击移动支付市场,目的也是完成百度实现O2O的支付环节,形成商业闭环。

二、玩转O2O的三大基础策略 

移动互联时代的O2O,其商业模式依然围绕着团购、数字优惠券、在线订购三大形态,但科学技术的发展正在日新月异变化着,如何正确把握O2O营销趋势? 映盛中国[案例中心营销服务商]作为互动整合营销领域的服务商,长期专注互联网与移动互联网探索与实践,我们提出了玩转O2O的三大基础策略,即触点策略、定位策略、品类策略。

触点策略:消费者触点指的是企业与消费者之间形成信息流或业务流从而产生的交互应用场景,O2O的触点策略可解读成五个维度:用LBS引导顾客、用图片故事让消费者欲罢不能、使用动态可视化的数据呈现、社交机制在触点应用上的布局、部分支付与利益让渡。首先,优先选择LBS与导航功能的触点,将LBS当作移动互联领域的入口级应用,其核心内涵是为用户提供方便快捷的服务的同时达到引流的目的;其次,用图片故事让消费者欲罢不能,移动时代的O2O营销,将商品信息在线植入图片故事中,能够提升用户的操作体验,为用户提供更好的对接方式和应用接触点;再次,使用动态可视化的数据呈现,动态产能的用户触点能够为用户实时(或者以极高的频次定期)传递当前的商品数量、商家运营情况,为用户消费、体验行程的制定、商品购买的可行性分析提供数据上的支撑;然后,合理的将社交机制在触点应用布局,移动社交让用户以智能手机、平板电脑等移动终端为载体,以在线识别、移动通信及信息交换技术为依托,在在线购物、在线问答、在线交友等方面影响改变人们的移动生活;最后,部分支付与利益让渡,用户在进行移动支付时给予用户部分价格优惠、允许用户支付少量订金,培养用户黏性,订金式支付降低顾客触点消费决策门槛,利益让渡可促成O2O转化率的提升。

移动互联时代的O2O营销革命

定位策略:定位策略的核心内涵是根据顾客与企业关系的强弱,完整构建O2O营销的顾客定位模型。定位策略的核心是将客户群分类,根据不同的客户类型采取差异化的对话和互动。首先是采取差异化的对话地点,针对既有顾客可以通过微信和APP应用对话,社交可影响的顾客通过社交平台对话,自寻找客户可以通过地图导航或者平台级应用对话,对完全陌生的客户则需要通过HTML5或移动WAP站点进行对话。其次是针对不同的客户实施差异化的内容营销。为既有客户提供更具有针对性的需求内容,对可社交影响顾客提供较有针对性的需求内容,自寻找顾客提供便捷的路线内优质内容, 对完全陌生的顾客提供具有消费决策导向的内容。

品类策略:品类策略的核心内涵是分清PC互联网与移动互联网应用场景的用户行为有何区别。首先,顾客维度是品类策略的基础维度,企业需要思考”顾客在不同的O2O应用触点分别喜欢什么?顾客在应用触点通常需要什么样的产品与服务,定期采取一定样本量进行调研,即时了解O2O营销活动的优势与不足;其次,货架维度是提升到店欲望的关键。企业需要思考不同产品、服务品类在虚拟货架上的陈列模式,O2O营销活动设计的产品或服务组合需平衡线上购买客单价和线下购买客单价,从顾客在线购买角度考虑,越是高价格的产品、服务组合越容易获取客单价提升,可是线下实际操作中,高价格的产品、服务组合会降低顾客到店消费欲望;再次,支付维度需要解决何种产品品类或产品组合从支付角度来衡量是合理且有利,匹配用户移动交付金额的产品被优先考虑,目标人群习惯的支付工具;最后,产能与利润维度有助于企业提炼出最适合O2O营销的产品品类,为企业赢得更多的利润空间,适时梳理出适合打折的商品。

三、掌控O2O营销未来

如同所有创新营销一样,O2O营销在不断成长的过程中也需要摸索与试探,O2O的未来将会朝什么方向发展呢?映盛中国根据营销实战经验进行了预判:

  1. 实体货币在生活服务方面的流通量将大幅度降低;
  2. O2O营销常态化之后,将促成产品与服务更亲密地结合;
  3. 未来生活服务类商户的定额缴税方式可能会改变;
  4. O2O营销将会促进新行业的诞生;
  5. 生活服务类行业最终的O2O营销格局很难颠覆现有线下格局。

来源:互联网分析沙龙

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评论( 1

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  1. 分析得很深入到位,狂赞

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