引爆流行:百万阅读量文章诞生记

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

引言:1个微信公众号新手,写了1篇文章,发在只有2个关注用户的公众号里,2个朋友圈分享作为初始种子自然传播扩散,1周之内阅读量超过百万,被包括人民日报在内的若干公众号转载。这是一个关于引爆流行的实验……

1个关于引爆流行的实验

《这个股票怎么样——写给新股民》(以下简称《这个股票》)首发在订阅号上,时间是4月22日(周3),订阅号当时只有2个关注,未做过任何推广。文章由2个关注用户分别转发到自己的朋友圈,目的是想观察自然传播的情况。这个过程除了这2个关注用户,没有人知道文章的作者是谁。这样做的好处是排除了朋友碍于面子不情愿地被动传播部分的干扰,结果完全由原生传播扩散得到。第1天500多次阅读,第2天1万多次阅读,第3天(周5)被朋友圈刷屏,阅读量达到38万多次,引爆流行。微信公众平台数据显示,文章发出1周之内,累计阅读人数达到90万,累计阅读次数达到116万。这还不包括各类公众号的转载带来的阅读量,所有的统计数据均来自微信公众号。

做一个简单的统计,有些数据有点规律,数据针对本案例,不清楚与全行业的差异,并且自身的数据也有一些异常。(望知情大侠不吝赐教)

先看扩散速度。第2天增长21.6倍,第3天增长32倍,第4天增长39%,从第5天开始快速衰减。

再看转化率。点开的人平均阅读1.22次,这个数值比较稳定。转发的转化率(转发人数与阅读人数的比值)平均是3.9%。收藏的转化率(收藏人数/阅读人数)平均是0.53%。加关注的转化率(新关注与阅读量比值)平均是0.48%。

4月25日(周6)的数据非常异常,转发率只有0.6%,但转发人均数居然高达19.33次,收藏转化率也降到0.08%的低谷。不太能理解这数据背后的原因,比较难想象。

价值是流行的基础

一个正面东西的流行,一定是因为它为很多人带来的价值,满足了各方需求,才能使得它得到广泛传播。《这个股票》的引爆与它满足了相关各方的需求密不可分。

我自身的需求

《这个股票》一开始就是为了解决自身的痛点,很痛。正是因为我了解自己的需求,所以定制的产品很好的满足了我。

股票市场火爆,很多接触股市不久的朋友对股市了解很局限,只是一味的咨询某股票怎么样,这个问题非常无奈。被问得多了会很烦,也真心的愿意跟朋友传递一些对市场的认识和方法,但事情很复杂,耗时很长,为了提高效率于是就写了这么一篇东西,希望能事半功倍。

我的新股民朋友的需求

他们明确的需求是希望得到信任的业内人给予建议,他们可能不清楚的潜在需求是风险警示。对于新股民朋友而言,对股市比较盲目,也希望能有一些正确的认识和方法,这对他们来说很重要。

同行从业人员的需求

他们面临和我同样甚至更严重的困扰,我的这篇文章恰恰能帮助他们节省了时间精力,又以一种很真诚的方式传递给他们的新股民朋友。除此之外,还为他们在高压高负荷的工作之余提供了一个调侃的娱乐方式,也算是附加的价值。

其他新股民的需求

他们对“这个股票怎么样”一定是非常感兴趣的,也想听到一些忠告,尤其是来自自己朋友认可的内容。

商业性的公众号和媒体的需求

这篇文章潜在受众大,能给他们带来流量、广告、客户和粉丝,对他们有价值。

公益性的公众号和媒体的需求

文章在投资者教育方面比较中肯和真诚,能给他们带来正面的加分。

既然《这个股票》能够满足这么多方的需求,他们自然也就愿意主动传播扩散,而且本身有几方的重要需求就是通过传播来实现的。

《引爆流行》的3条法则

马尔科姆•格拉德威尔的经典畅销书《引爆流行》中,给流行潮总结了三条法则:个别人物法则,附着力因素法则和环境威力法则。

个别人物法则(The Law of the Few)

个别人物法则主要是说流行事物的传播过程中,是少数的传播中介起到了绝大部分的作用。这些少数的传播中介有联系人、内行和推销员3种特质,可能有1种特质,也可能3种特质都具备。

联系人的特质是结识的人非常多。在《这个股票》的引爆过程中,联系人是那些转发到朋友圈或多次转发到各群、被非常多的人接触到的传播者,他们起到了很大的作用。

内行的特质是在某方面具备一定程度上的权威性。在《这个股票》的引爆过程中,内行是那些意见领袖,他们的转发相当于背书了个人信用。接触到的人大概率会打开文章看,他们信任内行,所以信任他们的推荐。

推销员的特质是有感染力。在《这个股票》的引爆过程中,推销员是那些在转发过程中附上了比较有传播力评论的人。

虽然无法获得文章的传播扩散图,但可以肯定的一点判断是,《这个股票》就是在个别大V的转发下扩散开的。

对于群体而言,我的同行大多处于关注股票这个大群体中势能较高的分位,因此他们在调侃、排解压力和真心劝告新股民的若干诉求下,刷屏朋友圈,在引爆过程中发挥了非常大的传播作用。然后被各种媒体发现和转载,对引爆流行起到了推波助澜的作用。这里面也产生了一个很有意思也很严重的问题,就是侵权转载,在后续的文章中会专门讨论。

附着力因素法则(Stickiness Factor)

附着力因素法则是指传染物本身更具有感染性,能够停留在人们的记忆中。这篇文章的附着力因素主要体现在标题、图文编排和引用的段子/图片这3个方面。

标题《这个股票怎么样——写给新股民》很能抓住最重要的两个受众,主标题“这个股票怎么样”一定很吸引新股民,而副标题“写给新股民”反倒是更多的能吸引证券从业人员,因为他们需要这样能节省时间的内容。

图文编排上采用了通行的公众号编辑工具,虽然编排上不够专业,但图文并茂对附着效果起到了一定的作用。

引用的段子和图片(即“搞证券的人没朋友”)本身在业内有很强的认同感,因此做了这个引用加深了附着效果。

上面这3方面是针对信息的感染性加的特效,DUANG~ DUANG~

文章内容本身是我用心总结和肺腑之言,尽管系统性和深度都不够,但对于新股民而言算是很有帮助了。

在没有互联网的情景下,被传播的信息需要有很深的附着力才有利于传播扩散,因为需要酝酿很久,所以传播是建立在信息要停留在人们的记忆中这个前提之上的。

在互联网的情景下,互联网本身就加快了传播,附着的这种记忆可以是短时的、浅层的。因此对于互联网时代的附着力因素,只需要在看到信息和转发出去这短短的时间内发挥作用就可以了。反过来,互联网上的流行容易,持续流行比传统更不容易,原因是互联网的信息量大、新热点多,除非是特别高质量的内容,否则很难有长久的生命周期。

环境威力法则(Power of Context)

环境威力法则是指流行潮与它发生的条件、时间和地点等情况密切相关。

就条件而言,《这个股票》处在股市火爆的时点,很应景,关注度自然会比股市冷的时候高很多。

就时间而言,《这个股票》真正大范围传播扩散是周五的下午,那时临近周末,大家恰好发现了这么一个排解压力的出口,尤其是证券从业人员。就跟汪峰上头条那么难一样,替代品多的时候曝光是很难的。其实同一时间段也流传着另一篇类似的文章,可能由于硬广植入的原因,传播性相比较起来差了一些。而周日的时候另一篇关于选基金经理的大V文章流行起来,应该和《这个股票》的暖场铺垫有一定的关系,互补品是可以借势的。

引爆流行法则的简化版和本案例复盘

通过这个实验,我把引爆流行的3条法则简化为“好内容+好渠道+好时机”。

“好内容”是指有价值并有行动力诱导的内容,或正面或负面,或秘方或病毒。在个体或群体中获得的“内心点赞力度”越大,反过来对渠道的价值也越大。“好渠道”是指利于传播的渠道,强势媒体的广播或意见领袖的背书,好内容能够被更广更准的传播扩散。“好时机”是指能放大内容和渠道的“好”的大环境。

就《这个股票》的引爆而言,天时地利人和使然。写《这个股票》也确实是为了解决问题,并不是为了引爆流行而定制,引爆只是个附加的惊喜。

如果以引爆为目的的话,应该做些改进:一是主动传播,比如积极地去请求朋友帮助转发,主动地向各类媒体去投稿,在不同的自媒体上去发布等方法;二是主动引导,比如在文章标题或内容中提示读者转发给自己有需要的朋友,提示关注公众号等方法;三是内容本身要更生动更鲜活一些。

 

本文为作者@墨茗棋庙 投稿发布,转载请注明来源于人人都是产品经理并附带本文链接

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 0

登录后参与评论
加载中