Growth Hacking:初创团队如何“零”成本开始做营销(下)

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11月的北京天气已经渐入寒冷,糟糕天气下的创业者们,也深感寒冬带来的紧迫与危机……“我爱洗车”的突然倒闭,或许是没有适应“O2O”模式的生存法则,在理性、冲动、懵懂中渐渐失去了活下来的机会。创业者们的精神让人敬佩,但是留下来更多的是无尽的思考……在“互联网+”大势所趋的浪潮中,“烧钱”的模式是否可行?如何才能更好的前行?答案是:你的团队需要Growth Hacking!

yingxiao

很多初创公司开始进行市场推广的时候,往往会被视为“特殊群体”,因为如果一家成长型公司想要去推广自己的产品、服务,他们可以有很多种方式,因为他们“不差钱”。但是对于大多数没有钱的初创公司,或者仅仅拿了很少的钱,就会面临着钱怎么花?如何去推广?怎么低成本获取用户等等问题。相信很多“我爱洗车”的“同行者”们已然倒下了,或许原因真的很简单:用户没留住,钱烧没了。

纵观各大互联网公司的发展历史,真正成长为独角兽、巨头的企业在创业初期大都采取了Growth Hacking的模式,Facebook、Airbnb、Dropbox、Instagram、LinkedIn等等。在《Growth Hacking:初创团队如何“零”成本开始做营销》(上)(中)两篇文章中,关于“Growth Hacking”做了一些分析和讨论,今天在此做一个细致的总结。

一、Growth Hacking究竟是什么

传统的营销推广模式一直被应用于产品完成之后,结果就是营销人员常常被迫去推广产品,无法与产品本身产生共鸣,这或许并不是他们喜欢的方式,从而导致他们对产品本身的兴趣很低,大多是为了推广而推广。

而“Growth Hacking”与传统“Marketing”的最大区别就在于从产品的设计、开发层面就开始考虑用户的增长,通过不间断的A/B Test、数据分析等方式,不断打磨产品,提升用户转化率,寻找更多新的用户群体。“Growth Hacking”不仅仅是获取用户,更重要的是不断在用户之间传播产品的属性、卖点,从而实现“Growth Hacking”的核心:增长!

个人认为,Andrew Chen 对 Growth hacking 的定义非常准确:

“Growth hacking”就是 Marketing 和程序猿的混血,一个会以 A/B 测试、Landing page、产品内容送达率和开放图谱(Open Graph)来解决“我该如何为产品找到更多的用户”这个问题的方式。

“Growth Hacking”最重要的是要学会将营销的概念分层,注重对产品与用户的定量测量、营销场景建模及无数的数据库访问,对于创业公司正处于产品与市场适应的初期,Growth Hacking 能够帮助确认产品的核心定位是否正确,平稳度过市场适应期后,运用Growth hacking的方式还可以实现用户的大规模增长。

二、Growth Hacking改变营销的方式

1、增长第一,预算第二

“Growth Hacking”通常提倡学习与执行的必要性,并不会制定传统意义的营销预算,因为初创公司的钱实在是太少了。

“Growth Hacking”只需要一个简单的激情,一个可以让用户喜欢你的激情。

传统的营销通常会涉及预算的确定与支出渠道,“Growth Hacking”并不会通过传统意义的营销预算、支出所获得的结果来验证企业增长的必要性。而是通过实验、发现、创新的方法及营销策略,以用户为导向来验证企业的增长。

传统的营销预算使人懒惰,做好营销的根本并不是如何去花掉预算的钱,而是寻找到最大的用户增长潜力。

“Growth Hacking”并不是完全反对预算推动增长,而是坚持最小成本投入、最大化获取用户的机会,并非一个固定的预算开支,这也是为什么“Growth Hacking”可以实现几乎接近于零的成本,来获取用户,促进增长。

2、“病毒”营销

“病毒”对于传统营销人员是很难预测的,因为传统的营销模式是无法精准的找到产品自身的“病毒”,但是对于“Growth Hacking”来说,“病毒”是核心之一。

“Growth Hacking”在产品初期就很慎重的植入了便于传播扩散的“病毒”,并且通过不断的A/B Test、迭代方法对“病毒”进行升级、放大,深深的植入到营销策划与产品中。通过对数据的分析,找到传统渠道之外的“病毒”传播载体,从而将产品彻底引爆。

“Growth Hacking”方式让产品携带的“病毒”是用户增长与推广传播的源动力,是可以获得很好的自然增长与保持。这里的“病毒”就是Tipping Point,引爆点!

3、优化与保持

获取用户的方法可以有很多,广告、地推、补贴等等,假设你用了上述的方式,拥有了100万用户,但是如果这些用户没有留下来,又有什么意义?

“Growth Hacking”强调的是“用最小的成本找到第一批用户,并非常仔细观察分析用户的数据,从而更好的优化产品,保持用户的留存。”用户的离开很多时候并不是因为你的产品不完美,而是在于你是否真的做到了“为每一个用户打造良好的体验元素。”

“Growth Hacking”解决用户留存问题的方法就是去“面试你的现有用户(活跃与休眠),来分析并理解他们为什么不回来,然后通过数据的分析、计算、策划出可以让他们与你重新接触的场景。”它实际上是需要Growth team(营销人员与产品经理)、Customer Success(成功团队)的共同努力,而不仅仅是努力去推销。

“Growth Hacking”不仅仅是关注新用户注册,更重要的是关注当前用户和其他用户之间发生了怎样的密切联系。用户产生的减少并不意味着团队必须去追逐新用户,这个时候并不是用营销的方式留住用户的问题,而是如何优化产品,让用户真正的留下来,增加用户的长期价值才可以持续推动更多的用户回到你的产品。

追逐新用户的代价是昂贵的,专注于了解、理解你能留住的老用户,深耕并发现他们如何使用你的产品、提出了哪些意见与建议,才是真正可以帮助你获得和留住更多的用户,而不是“烧钱”去营销。在这个时候的营销只能让你白白花费了金钱,浪费了时间与宝贵的忠诚用户资源。

4、推广的极限

传统的营销模式中,很多营销人往往会遇到推广极限。从渴望去探索发现用户到找到了用户表象的“瘙痒”而觉得与用户相当近,实际上已经进入了推广的“灰色地带”,也就是极限。出现这种情况的原因是传统的营销模式很难找到用户与用户之间的间隙与联系。通常,“Growth Hacking”会试图推动用不同的方式来做事情、获取用户。如社交网络的兴起与流行为我们提供了一个现成可用的方式,通过API来获取各类数据构建开放图谱(Open Graph),从而收获创造性的营销策略,突破了传统营销模式的极限。

5、自上而下

传统意义上的营销被视为一个公司的“宣传部门”,营销集中在外部方法来吸引用户,就好比武侠小说中常常提到的“花架子”,这是不利于产品的推广与发展。“Growth Hacking”修炼的是内功,更需要从内部去找出并发现问题的存在,通过合并创意与技术能力在产品本身的展示,从而创建用户增长机制。

“Growth Hacking”深入产品迭代与增长,要求营销人员与产品经理的高度统一,自上而下通过不断的试验为产品“打补丁”,从而使产品与内容传递给用户最佳的体验。

有人说过一则营销的笑话:“我一半的营销预算是一种浪费,我只是不知道是哪一半”。“Growth Hacking”的出现,将不再让这一半的浪费存在。也许今天的“Growth Hacking”并不被完全接受,当倒闭潮发生、烧钱潮结束的时候,“Growth Hacking”的优势必将突显出来,通过数据和技术技能的提升,围绕用户去实现营销方式的转变。就像精益创业已经风靡,“Growth Hacking”也必将成为主导!

现在,让我们重新开始!

通过这三篇文章你可以看到为什么“Growth Hacking”不仅有助于初创团队“零成本”获取用户、留存用户及塑造用户价值,也很有可能带给初创团队生存与成功。

“Growth Hacking”从始至终参与产品的开发与推广,而不是追逐概念或模糊意识。“Growth Hacking”通过精益方法与技术驱动用户的增长,烧钱买来的不是用户,而是游客。我们并不是说传统的营销模式不会成功,只是它非常昂贵,一旦失败,结果是灾难性的。“Growth Hacking”是一种新方法,它是便宜的、有效的!在以用户价值塑造为核心的“互联网+”时代,“Growth Hacking”是迭代,是实际,是增长!这一切都不是一蹴而就,而是无数次的连续循环使用,每一次的数据分析、产品迭代、用户价值塑造都将带来质的飞越!

最后当你没钱可烧的时候,可以试一试“Growth Hacking”!

笔者推荐大家读一读这本书,英文原版《Growth Hacking Techniques》这本书揭秘了包括Evernote、TaskRabbit、Quora、GrubHub、 Udemy、Dropbox、GitHub、Yelp、Pinterest、Uber、Warby Parker、Mint、AirBnB等40家公司是如何通过Growth Hacking实现快速增长的,如果你想知道如何让你的用户数量数月时间就从0达到百万,那么这本书一定可以给你启发。

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Growth Hacking:初创团队如何“零”成本开始做营销(中)

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@创业邦,作者@宿晨

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