社群这么火,但你确定你真的需要?

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互联网从来不缺少概念,继微商和自媒体后,社群跟随网红概念在2016年也迅速蹿红。

当所有互联网运营的人都在谈论”我该建立社群进行营销”的时候,各类互联网公众号大谈社群运营干货的时候(一碗梁粉的不算),这个概念有被毁掉的趋势,一如去年的O2O一般。

社群概念很热,但你确定你真的需要?

如果社群是营销方式或者渠道,那我们先来看看品牌与受众之间现有的连接:

不知道自己的目标群体是谁

回想一下,恒源祥,脑白金的两个广告的最大特点是什么?

重要的事情说三遍? 黄金时间段播放? 为啥要这么投放?

约翰·沃纳梅克: 我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了

既然我不知道是哪一半被浪费了,那对不起了,只能大面积高密度洗脑,因为大爷有的是钱。

恩,不可否认的是,这招成功了,然后呢?

找不到他们在哪

你确定你的会员数据库可以?他们喜欢去哪里,跟谁在一起?

对,没错,品牌的幻象就是他们都在你的会员数据库里,只是,她们像女神一般高冷的存在。

跟他们没有沟通

唯一的沟通是产品发生问题以后,如果客服投诉电话也算沟通方式的话。。

就算知道了消费者是什么群体也找不到好的沟通方式

新闻联播通稿式样的官文?”张总关于国庆食品安全的讲话?”

又或者像达芬奇家具式的哭诉?

对于品牌来说,社群的意义

对于品牌来说,构建社群更重要的作用是:自然地构建更多和用户的“接触点”,将企业和用户之间的连接时间变得更长。

问一下自己,产品卖出去以后,我们还有其他与消费者沟通的渠道吗?

再问一下自己,产品生产之前,我们有与消费者沟通的方式吗?

一部Nokia手机的售出,标志这个销售过程已经结束。

而一部小米手机的售出,标志这个销售过程刚刚开始,手机只是一个入口。

借助这个入口,小米等品牌构建社群,就是为了构建与消费者,顾客,或者粉丝更多的沟通渠道。

如果把品牌与用户连接的过程比作恋爱的过程,那么这个过程必定是一个长期的过程,99%的时间需要热恋,偶尔有些小淘气。

所以,构建社群,就是为了品牌与用户发生长期关系,而非一夜情。

传统的会员体系,登记基础信息,发送打折促销,过生日发个祝福,这不是长期关系

这是买卖关系。

最好的关系是参与和共建

最好的产品不是关在实验室,潜心研究十年,一朝出炉,希望一炮而红,经常见光就死的

最好的产品是受众或者粉丝共同参与的产品,无论这个产品看起来有多丑,用户都绝不会否定它。

因为,要么,这个产品是他投票选出来的,例如:男人装的封面是由粉丝投票选出来的:

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  • 要么,这个产品是他自己亲自设计出来的,例如:乐高Ideas的模型设计是粉丝们投票选出来的。
  • 要么,这个产品是他投资生产的,例如:众筹的叶问电影。

否定了这个产品,就像否定了自己的亲身儿子,也就是间接否定了自己,你觉得他老爹会同意吗?

客制化及定制化

最近在读仇勇的<<新媒体革命>>,书里提到,

“企业常常把消费者的个性化定制”挂在嘴边,以为这样就可以吸引消费者的参与。

但是这个词英文原文是customization,准确的翻译应该是客制化,而非定制化。

消费者可以自主选择产品的款式,颜色或者功能组合称之为定制化,事实上,消费者自主的空间非常小。一字之差,意味着我们可以重新看待制造商与消费者之间的关系。

  • 定制化,是集合消费者需求,以便制造商实现有限规模的量产
  • 客制化,是制造商开放其制造环节和资源,让消费者参与到生产本身。

3D打印就是客制化的一种实现方式。启发就是,制造商如何提供生产工具,原材料直至平台,由消费者”手工”生产自己想要的东西。

共创型消费者才是企业宝贵的用户。

因为,他们不仅满足于只是粉丝,而且他们迫切希望能够成为企业无需付出薪水的员工

品牌构建社群需要重点考虑的

一碗梁粉认为,品牌构建社群,至少要考虑几个因素:

  • ToB端的业务多些还是ToC端的?
  • 相对来说,ToC端更加容易构建社群,但不可否认的是ToB端的业务不也是人在执行吗?
  • 如何提炼自己产品或者服务的价值观?

具象的产品或者服务重要,但其上的价值观或者情怀更重要。这点对于小微创业者品牌尤为重要。宝马和奔驰可以体现奢华优雅的生活方式,难道我一个卖火锅的只能围绕火锅爱好者做社群?

如何设计和开放产品或者服务的一部分环节,让粉丝参与进来?

换句话说,如何跟消费者合谋一个产品?

哪一个环节可以开放?是logo的设计?还是系统的取名?

好了,问题来了,卖工程机械的需要构建社群吗?

 

作者:梁文斌(微信号 wenbin-pr),资深强粘性社群营销研究者和实践者,多家知名企业社群咨询顾问,南京财经大学新闻传播学院社会导师。

本文由 @梁文斌 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 2

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  1. 师傅好,根据我自身性格和当前环境分析,我想往这个方向发展,!

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      多交流,我的微信 13861310375

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