B端运营获客5万+的实操方法论

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本文梳理了中国企业级SaaS概况、B端运营必须明确的6个点,并用B端获客实战案例向我们展示了实操要点。

C端运营自互联网兴起到现在,各种各样的方法论层出不穷 运营体系也已很完善,更是细分了活动运营/用户运营/社群运营/内容运营/产品运营等工种,各司其职,分工明确。但放眼B端运营做得好的少之又少,方法论和可借鉴的成功案例也是寥寥无几,做B端运营的可能大多都在摸着石头过河。

自毕业起在金蝶从事B端运营,经历了金蝶B端运营的从无到有,本文将分享自金蝶成立B端运营以来走过的路,踩过的坑以及目前初见成效的B端运营局部方法论。

文章分为三个部分:

  1. 中国企业级SaaS概况
  2. B端运营必须明确的6个点
  3. B端获客实战案例

一、中国企业级SaaS概况

从全局看自身,相信对做B端运营的你会有不一样的认知。(注:以下图片来源于艾瑞咨询,如侵删)

中国企业级SaaS主要分为业务垂直型和行业垂直型两大类型,从市场规模看:业务垂直型中CRM市场最大,其次为客服与呼叫中心,ERP和通信。HRM,OA协同及财税管理并列第四。

2018年中国企业级SaaS细分市场结构:业务垂直型

行业垂直型中,受益于新零售,智慧零售,无界零售概念的兴起,零售电商市场规模最大,医疗,物流和餐饮紧随其后。

2018年中国企业级SaaS细分市场结构:行业垂直型

BAT等大厂纷纷加速企业级产品的布局,采取降维打击的入口级产品(IM,OA等需求高频且相对通用的领域)自身只涉及通用的基础功能,再依托品牌,流量,资金等优势吸引第三方伙伴打造开放生态。

2019年中国企业级SaaS产业图谱:业务垂直型

传统领先企业管理软件厂商大多采取国外类似Salesforce的策略,通过搭建PaaS平台解决SaaS产品标准化与客户需求定制化的矛盾,允许客户基于PaaS平台进入二次开发,同时吸引第三方合作伙伴加入开放生态。

2019年中国企业级SaaS产业图谱:行业垂直型

就目前来看,BAT等大厂借助其庞大的流量,发展速度迅猛。传统企业软件管理厂商,思危。

二、B端运营必须明确的6个点

1. 明确运营刚需

企业按规模大致分为小微企业,中型企业和大型企业,各规模企业对于服务的需求也不尽相同,小微企业信息化建设落后,标准化的产品即可满足;中型企业相比小微企业定制化需求更多,偏行业化特性的产品即可满足;大型企业则对产品的定制化需求较高。

在国内大环境中,小微企业的信息化建设与数字化转型有相关政策支持,产品价格不高,市场有待下沉,运营有足够的施展空间,但对于大型企业的产品服务,价格高昂是其次,有过硬的关系层也很重要(参考金蝶和用友,传统软件时代,两家产品功能相差不大,但用友基本覆盖school,government)对于运营来说,施展空间不大。

2. 明确定价模式

传统软件厂商过去十几年的销售模式基本都是买断型,但随着SaaS的出现,这一模式已不再适用,完全免费的商业模式经多数创业公司试水,迫于现金流和资本的压力也纷纷转向收费。

现在很多厂商基本都是免费试用x月(少则3天,多1个月)再付费的模式,如果你是先免费再付费(使用人数,功能模块,增值服务等多维度)相结合的模式,加上B端数据难迁移,懒迁移的特性,将是B端运营的一大突破口。

插播-关于价格走过的坑:

曾经我们举办了一场大促活动,设置了1-9折及多种抵扣券,同时设置了分享邀请机制,后来活动结束发现使用折扣券的基本都是准备买等着抢券的客户,完全新购的客户没几个,得不偿失,尴了个尬……

Tips:促销对于大多数企业级产品来说不适用,产品才是王道

B端产品不像C端容易产生冲动消费,其价格影响购买的因素很小,作为企业来讲,产品功能满不满足,性能稳不稳定,数据安不安全才是决定性因素,试想如果这个产品不满足公司要求,作为采购者,使用者,或者企业老板就算再便宜,只要100块,你会买吗?买来何用?

3. 明确获客对象

企业级产品大致分为这两类,如果产品偏业务垂直型,一般找准这一业务的使用人群去获客,比如HR产品,一般都是HR总监做决定,可以开设HR峰会之类的线下大型展会。

如果产品偏行业垂直型,一般找准特定行业去获客,比如专注餐饮行业的二维火,可以组建餐饮行业协会提供免费相关课程及沙龙,将会有源源不断的餐饮同行流量。

4. 明确使用者和决策者

B端产品的购买决策层复杂,决策链条也很长,可能使用者觉得好,决策者觉得贵就被pass掉了,对于B端产品的运营来讲最核心的就是要自上而下,搞定决策者。

如果你的产品使用者和决策者是同一人(称为具备2C属性的企业级产品),可采用自下而上的运营路径,通过增长裂变从C端获客。

比如我们的云会计产品,因为专业度比较高,使用者和决策者基本都是会计,所以可针对会计群体做裂变从C端获取较大的流量,再通过内容营销去转化,这也是接下来要分享的方法论。

5. 明确北极星指标

是注册?CAC?LTV?还是NPS?

很多B端运营都把CAC或者LTV作为北极星指标,但对于有B端来说,NPS定为北极星指标或许才是最适合的。

只有产品好,服务好,客户的净推荐值才会高,客户净推荐值高了也就意味着老带新多了,同时也就意味着获客成本降低了,好的服务促使客户满意度提升,同时客户生命周期总价值也会相应的得到提升。

这段话说起来简单,但涉及到的部门及协调众多道阻且长……

插播-关于北极星指标走过的坑:

曾经我们一度将注册作为北极星指标,盲目的拉注册,做活动,耗费了巨大的人力物力,但最终转化为购买的却很少,投入与产出不成正比。B端以卖出产品为目的,切勿陷入盲目拉注册的怪圈。

Tips:NPS作为B端运营的北极星指或许最为合适。

6. 明确最有效的获客渠道

抛开阿里的钉钉,腾讯的企业微信等本身就有庞大的流量来源渠道,及传统软件厂商庞大的代理商渠道不谈。

通过互联网线上的方式,目前B端获客最大的渠道大多数都是SEO,SEM,但随着CAC越来越高,拓展多渠道的获客,找准最有效的获客途径也是B端运营的必修课之一。

三、B端运营实战案例

产品:金蝶精斗云云会计-企业智能财税管理SaaS目标用户画像:

  • 人群:小微企业会计(该产品的使用者和决策者基本均为会计)
  • 文化水平:无职称,初级职称为主,中级职称及以上较少
  • 地域:沿海等1,2线城市接受度较高为主

获客方式:通过打造微信生态圈闭环,辅之裂变活动沉淀会计群体至微信群,个人号,小程序及公众号,再通过相关内容营销筛选和转化用户。

运营路径:在此仅以微信生态圈内的运营路径为代表,其他获客方式例如:BD,ASO,老带新等可见【B端获客渠道全景图】下次再详细写。

手机转过来 歪头看哦 哈哈哈哈哈哈

承载系统:内容营销系统(用户领取课程,资料等均需注册)与CRM系统打通。运营可在内容营销系统后台,查看用户行为轨迹,自动/手动判断是否为成熟商机,再推给销售跟进,不成功商机再孵化。运营结果:截止9月1日微信生态圈共5万+商机,近500订单,B端运营探索初有成效。

 

作者:罗公籽,B端运营路上的复盘与思考。公众号:流量研究社

本文由 @罗公籽 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 学到了,感谢分享!

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  2. 好文章 受益匪浅👏

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  3. 职场小白谈营销通路路径,而非互联网运营,传统TOB管理软件运营是一个厚积薄发,高大上段位操作。不过你有一个尝试,试错的机遇期和平台。

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    1. 传统TOB管理软件运营也能结合时代,有不一样的玩方法 谢谢点评~

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