电商运营|高端顾客给了中差评,怎么破?

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本文的目的在于帮助电商运营解决高端顾客的中差评问题,包括了五个部分的论述:高端顾客的定义、高端顾客的特点、高端顾客的评价特点、高端顾客的差评过程、解决高端顾客的中差评实操办法。如果你是行业运营新手,建议从第一部分开始阅读,如果你是行业运营老手,建议从第三部分开始看。

我写作的目的是分享电商行业内的实操心得和建议,整片文章的阅读时间为4-6分钟。

1高端顾客的定义

本文所说的高端顾客仅指电商平台上购买单价较高产品的顾客,店铺对于该部分顾客的定位不是通过低价走量、提升店铺排名,而是通过销售价位较高的单个商品,赚取较高的利润。相较于普通顾客,高端顾客在购买心理和行为上都有着显著的不同,该部分顾客通常拥有较强的消费能力、品牌意识强、较高的学历层次、较为理性的购买行为等特点,而该类客户的购买渠道的选择上通常倾向于天猫和京东等正品平台

2高端顾客的特点

上文说到了高端顾客与普通顾客的不同,下面将具体讲讲高端顾客几个显著的不同点。

①对价格的敏感程度较低,对购买体验的敏感程度较高;

高端顾客通常具有较高的消费能力,因而在购买商品的时候品牌意识更强,价格并不是其购买决策的首要因素。同时高端顾客对于整体的产品及购买体验敏感程度较高,更在乎产品购买过程中的细节体验,这也就是部分电商老板所说的“难以伺候”。

②学历层次、个人素质较高,易于沟通和协商;

高端顾客因其较强的消费能力,整体的学历素质较高,所以在产生问题的时候,相较于普通顾客,是比较好沟通和协商的,商家并不应该惧怕和高端顾客进行沟通和协商。

③购买商品的单价较高,对产品的预期较高;

因为高端顾客在购买产品时支付了较高的价格,因而对产品也拥有较高的预期。从发货、物流、包装、性能、设计、工艺、质量、售后等等,商家需要具备整个流程链的思维,需要在整个产品体验流程上进行思考,而不仅仅是认为提供了物美价廉的商品就万事大吉了

④购买评价更为理性,对潜在用户购买决策影响重大;

不同于普通客户倾向于极端评价,因为高端用户的学历层次较高,所以在填写购买评价的时候,也更加倾向于全面的描述整个产品购买体验过程,这些评价会对潜在的购买人群造成较大的影响。因为心理学揭示过:智商越高的人,越容易被理性信息说服,而不是极端信息。

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3 高端顾客的评价特点

①店铺无法删除和更改

就目前情况来讲,高端客户购买商品的主要电商渠道是天猫和京东等正品平台。而天猫和京东评价体系的一个显著特点是差评无法进行删除和更改,所以一旦有了差评之后,要么就是让顾客退款删除评价,要么就是让顾客追加评价解释说明。

但这两种方式都需要后续较高的成本,由于部分商品的特性,顾客在购买到不满意商品时,一般也并不是特别愿意退货退款。而让顾客后续追加评论解释说明,在天猫上还可以依靠此法来解决部分问题,但是京东上面因为追加的评论需要二次点击才能打开,所以追评基本上是没有实际效果的。

②差评影响重大

网络上有关于差评的新闻层出不穷,发上百条短信、打数十个电话、人身安全要挟、寄送不详物品等等。这从一个侧面反映出差评对于店铺销售额和转化率的影响,而高端用户购买的商品单价较高,本身购买的人群就有限,一个点赞较多的差评更可能对整个店铺造成严重打击

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4 高端顾客的差评过程

心理学强调情绪的核心因素是“认知——即对一个事物的具体看法导致了我们的情绪差异”,而顾客的不满在很大程度上基于的是情绪认知理论里面的“期望因素——即实际的产品价值和购买体验低于原本的期望,进而导致了不满情绪的产生”。下面我描述了顾客差评的三个情绪过程:

  1. 收到商品——感到不满——咨询客服——解决问题——进行好评;
  2. 收到商品——感到不满——咨询客服——问题未解决——进行差评
  3. 收到商品——感到不满——不咨询客服——压抑情绪——进行差评

以上三种情况是顾客在收到商品产生不满意情绪的三种做法,实践操作中第二种和第三种情况会居多,因为部分顾客会认为某些产品质量或工艺问题客服是无法解决的,因而会压抑自己的不满情绪,直接进行差评。

所以如果我们想要预防差评的产生,就必须在“感到不满”这个环节采取解决办法进行预防,而非等到顾客实际差评的产生再进行补救。

5 解决高端顾客中差评的实操办法

既然已经了解到了高端顾客的差评过程,那么如何在“感到不满”之时就及时的介入,有效避免后续差评的产生,就成了高端顾客差评问题解决的关键了。我这里提供两个解决的办法,这两个办法的特点是成本较低、操作简单。

①随产品赠送手写感谢信;

时间充裕的话,最好是手写的感谢信,可以针对顾客的性别、年龄、地域等写一些针对性的内容,让人充分感受到店铺的诚意。如果时间不允许的话,也应该是一封有诚意的复印信件。写感谢信的目的主要有三个:

a提升顾客购买体验,上文已经提到过高端店铺需要具备“产品购买体验”的意识,而感谢信作为超出用户预期的方法之一,对于提升顾客购买体验有一定的积极帮助。

b变相产品宣传和推广,实际操作中我们会发现,部分客户在收到诚意满满的感谢信后,会拍照发送在自己的微信朋友圈和微博上面,这样对店铺和产品起到了变相宣传和推广的作用。

c诱导顾客合理解决问题,这是感谢信最重要的目的之一,顾客的行为是可以培诱导和培养的,在感谢信的最后一部分应该对顾客的评价行为进行诱导,诱导顾客在出现问题的时候通过合理的方式进行解决,具体话术如下:

“当您在产品的购买和使用中,如果有关于发货、物流、质量、工艺、设计、售后等方面的问题,可以随时通过客服联系我们进行解决,我们会提供及时完善的解决方案。如果您对客服的解决方案并不满意,请随时拨打店长电话1865XXXXXXX。”

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②到货第一时间电话联系

实际的店铺运作过程中,我发现很多时候我们的行为都是极其被动的:顾客问什么我们答什么,顾客给差评我们再联系、顾客出了售后问题我们再解决等。电话联系其实就是化被动为主动的一个过程,现在的订单系统都能看到顾客的签收时间,我的建议是下午6-7点的时候给顾客一个电话,电话里面就说两个事情:一是询问顾客的到货感受,二是告知顾客如果有问题、不满可以随时与我们联系。

假设你所销售的高端商品每天能销售100件,你有5个客服人员,可以在每天晚上6-7点让每个客服打20个电话出去,采取这样主动的方式不仅可以提升用户的购买体验,而且可以在顾客到货不满的第一时间进行干预处理,是降低高端顾客差评率最有效的预防方式之一,实际上我们真正的高端商品每天也卖不了一百件,而我们的客服人员也不止五个。

 

作者:杨杰,微信号:Jackaniy。黑白调家居产品经理,心理学硕士,欢迎同行从业者一起探讨运营及产品问题。

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