不同类型产品,种子用户运营的关键词和案例

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作种子用户运营的时候,运营都会有一个目的和执行策略;目的不用多说,拉新促活或留存,而执行策略,就会有很多种,但是,前提都离不开几个关键词。

内容“吸”引、“马甲”先行、“粉丝”文化打造、“B端赋能”,本文我们来提炼下不同类型的种子用户运营的Keywords,以及那些成功运营种子用户的案例。

一、内容主导型产品

这里说的内容主导型产品,是说需要强内容运营的产品,用户消费的是产品里的内容。对于这样的产品,一定是内容本身对用户非常有吸引力,否则用户也不会消费这些内容;所以我们运营同学完全可以提前部署这些内容,让内容“吸”来第一批种子用户

我们这里讲到的Keyword就是“”。

Case 1:  小红书

小红书起初是做内容分享社区,那么里面的用户分享的购物攻略内容就是用户所消费的产品。而在2013年小红书在创建之初,也恰逢公众号的红利期,他们便把微信公众号作为了导入种子用户的阵地,通过生产优质的的购物攻略吸引来了精准的白领中产女性粉丝,而现在小红书APP的公众号依然保持了高活跃度。

Case 2: Keep

Keep这样的产品,用户消费的是里面的健身课程。在启动开发的时候,他们就开始在微信和微博上保持创作优质内容,并且在健身领域的论坛及小组中发布文章;比如怎么运动减肥,减肥后的前后对比,怎么吃才能不胖——这些文章有很多具有良好的传播效应,最后让对健身感兴趣的用户们纷纷关注了他们的微信和微博,成为种子用户。

由此可见,提前部署产品中的内容,找到你的产品内容发布渠道,比如微博、微信、社区、包括线下等等,让产品的优质内容吸引来你的精准种子用户。

二、亚文化产品

这里说的亚文化产品,针对某一类有相同生活经历和背景并且有共同价值体系的人群;这样的产品往往能形成一种文化和氛围,这样不仅仅是产品本身的质量,更是一种价值观让用户成为产品的粉丝。

这里讲到的Keyword是“专业用户、超级粉丝”,而在做超级粉丝的时候,往往会用到“限制”非粉丝的进入。

Case 1 : 游戏类产品

重度游戏用户就是有相同价值观群体的人,甚至很多用户在游戏中找到自我价值,也在游戏中与他人成为“好友”、“结婚”。所以对于游戏产品而言,大R(人民币付费大玩家)等就是“超级粉丝”,也是游戏运营的时候需要推广吸引到的人。

很多游戏都会对这部分用户对专门的运营,甚至1:1美女陪玩;就是这里讲到的“专业用户、超级粉丝”。

大公司在发布重磅游戏的时候也会造足了势去吸引这部分用户,比如腾讯最近的吃鸡游戏《光荣使命》(虽然备受重挫,但是操作手法是一样的),通过内测邀请第一批疯狂玩家,稀缺感营造,限制进入,让其备受关注。

Case 2 : 虾米

虾米从文青豆瓣社区撕开的种子用户的口子,文青团体也是一种亚文化的存在。在知乎上,我们看到虾米培养的超级粉丝的自述:

我第一天在里面发了3篇内容,隔天有两篇登了首页。写了12条文案,被选了2条挂在网站首页。在进入网站2个月后,和他们的运营见面,聊天吃饭看展览,给我纪念品,嗯,还有各位老大们亲手写的给我的话。3个月后,他们把我的介绍挂到网站首页,挂了一个月。 我每次发了内容,里面的运营们,编辑们,都来吹捧。吹到我整个人飘飘然不知道东南西北。

这就是“专业用户、超级粉丝”的运营方式,很多时候是CEO出马与超级粉丝吃饭、见面、聊天。

Case 3 : 小米

小米是将“屌丝文化”发挥到极致的,集结类Geek、发烧友这一部分亚文化群体。

雷军和黎万强在很多场合说过:小米最初是在各大手机论坛发贴,一个个刷选、联系,最终找到100个用户成为产品的首批内测体验;这100个用户就是他们的专业用户、超级粉丝,在手机开机画面上的100个梦想赞助者。

随着消费的升级,小众文化不断崛起,比如嘻哈文化、脱口秀的文化等等,这注定也会有更多的创业项目会以此为突破,那么这一条就十分重要,找到这些小众文化的资深粉丝,然后将小众大众化。

三、UGC产品

UGC产品在于让用户参与进来、玩起来,在于贡献UGC用户的比例(10%-20%)以及他们的贡献质量与量,这10%-20%的用户就是一定要找到种子用户三类用户中的“口碑用户”、“编外运营(马甲先行)”

这里的Keyword就是愿意分享的“口碑用户”和“马甲”。

Case 1:  辣妈帮

辣妈帮上线初期,是在QQ群里去拉人的,他们的运营人员伪装为妈妈,注册了很多小号,也就是马甲,不停的加一些妈妈群,然后发一些资讯和软性广告,吸引了她们的第一批用户。

这批用户非常精准,而且从QQ群过去的妈妈本来就有在QQ群里发言的意愿,是一批很好的口碑用户。

Case 2:  新浪微博&知乎

新浪微博最开始是引入了包括明星、企业家、知名媒体人等大批KOL、知名人士,这些自带流量的口碑用户给新浪微博完成了内容冷启动,也带来了大量的用户;当然这种邀请大V的成本是比较高的。相比而言知乎也是邀请大V的模式,但是更多邀请了创始人有资源的IT界的KOL,比如李开发、雷军等大佬背书,成本更低一些。

对于UGC的产品,我们找到某些个领域的口碑用户十分重要,当然如果有类似知乎“杀熟”的方式更好。

Case 3:小红书

在小红书的购物笔记上线初,社区就进入了一批高质量的用户,有一位超级用户的内容甚至一度占到了小红书总体流量的近四分之一;小红书也基于她的影响力做了很多产品的调整,一方面担心用户一人独大,另一方面又担心限制这位用户会导致社区活跃度的下降。直到有一天,这位用户被人曝光伪造了她的名媛身份,笔记也全是盗了图;这虽然给小红书带来很多困扰,但是也正式因为这位超级马甲(虽然不是官方马甲)给小红书带来的初期的活跃,让用户源源不断进入小红书。

Case 4:Quora &无秘

Quora是一个类似知乎的问答社区(Quora也又说是知乎的模仿对象),是高水平的问答平台,最早没有用户的时候,没钱砸广告,就没有用户,他们怎么做的呢?自问自答,进行马甲运营,而是都是高质量的。接着,邀请测试用户继续提问和回答,直到网站的人气逐渐上来,他们才开放整个网站,让用户自己提问、回答和维护修改内容。

而无秘也一样,在冷启动阶段,全员参与马甲运营。

很多服务或产品开始并不是定位社区,但可能随着业务发展,需要这样的UGC社区,其实这个时候我们是有用户基础的,我们需要做好的是找到其中的话唠用户、然后陪用户玩起来,哪怕开始是自己跟自己玩,也让要用户感受到。

四、双边产品

这里说的双边产品,是说连接B端和C端的产品,比较典型的有直播平台、O2O平台等等。这类的产品的服务实际上是“联合B端服务C端”,是“平台+B端”形成一个服务,所以,在冷启动阶段,Keyword就是“B端痛点”、利用“B端的能力”,用B端撬动C端,至于什么时候C端能倒逼B端,那是后话了。

Case 1:  荔枝FM

荔枝FM在冷启动的时候,首先着眼点在于找到优质的内容主播,他们选择了在Podcast的中文播客;然后研究他们的痛点,发现Podcast 推广服务都是收费的,且大部分是国外提供的服务器,需要翻墙操作,既慢又很难操作;同时,还需要申请信用卡来支付。

于是荔枝FM推出终生免费 Podcast 推广的服务;主播们就通过这个服务来使用我们的播客管理平台,再通过该平台上传、分享、察看节目的数据跟效果;慢慢的这些主播就留下来了,并且为荔枝FM不断带来C端用户。

Case 2:滴滴打车

嘀嘀打车首先也是需要找到司机,经过艰苦的地推和洽谈,在京郊找到一家出租公司肯合作,于是首先启动的B端的运营,那时出租车司机痛点还在于“根本不会用这个APP”,于是滴滴就手把手的教,慢慢从10人发展到100人。并且这个过程中,为了调动司机积极性,也有自己的员工去打车,让司机师傅尝到甜头。

Case 3:阿里巴巴新零售

新零售概念提出后,阿里巴巴布局了包括社区便利店、区域性商超以及大型购物中心的,其实就是先找到了B端。而从具体落地上来讲,阿里的运营人员也是干的累活苦活,比如对于社区便利店,运营人员是走到线下夫妻店中去教他们如何使用阿里系统,进而理解什么叫做新零售——这其实也就是各大电商平台不断在讲的“赋能商户”。

在做双边产品的时候,务必要认知到我们提供的服务本身是“平台+B端”,在运营时、或者做产品时,一定先让B端爽起来,包括做给B端做好用的各种运营工具、手把手教会B端如何使用、不断提升B端客户的运营效率,联动B端服务C端,千万不要孤立B和C端,要相信做得好的B端和C端不是对立的关系,做得好的B端一定是提供了优质的C端服务。

 

作者:折腾的emma(微信号:after30_yunying),腾讯、百度8年运营经验,2016年开始创立新三才互联网实践基地,希望以各种实践来观察互联网的产品和运营,欢迎各位同行沟通交流。

本文由 @折腾的emma 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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