从零开始做运营(Episode 7)

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

Episode 7 内容运营面面观

好了,上次的内容,让很多运营同事出来大吐苦水,甚至有个实习生同学出来告诉我,2千条数据匹配的例子弱爆了,15万条数据匹配才是真苦逼有木有!另外@果仔也提到了看能不能聊聊消息推送的事情,我想想,那么就一起放在这一集里聊吧。

开篇前,必须先说明一下,内容运营的活儿,我已经多年没有做过了,所以,以下内容可能过时,可能有偏差,敬请包涵,如果其中有谬误,也欢迎指出,共同提高。

Chapter 1内容运营的初期事项

Step 1 内容供应链

内容供应链这个词是在上汽工作的时候,从IBM那边舶来的词汇。开始的时候,我始终想不明白,供应链关内容什么事儿,或者内容关供应链什么事儿,这俩是怎么凑到一块去的,后来仔细想想,发现这个词也不无道理。

事实上,不管是社区型网站/产品,还是交易型网站/产品,还是门户网站/产品,在建立初期,都会考虑几件事:

  • 网站/产品上有哪些内容
  • 这些内容从哪里来,由谁提供
  • 这些内容要如何组织与呈现
  • 这些内容如何做筛选,什么是好的内容
  • 这些内容给谁看,达到什么样的目标

好了,你看,你有来源,有展现,有标准,有受众,有目标,确实类似供应链流转方式。

过去我们可能会说,内容建立初期的首要问题是解决内容从哪里来到哪里去的流程问题。而现在如果从我个人的角度再来看内容建设初期任务,可能会更进一步的变成:网站/产品提供的内容传达了网站/产品的价值观,因此在内容建设初期,除了确认流程问题之外,还要确立内容评价标准。

内容供应链虽然只是一个名词,但是我觉得至少在目前,它还是体现了进步的理念,即:

将你的内容视为你的商品,从初始阶段就定义这个商品的销售对象、选品和展示方式。进而确保上线后的后台内容流转与前台展示。

Step 2 内容初始化

内容初始化是另一个在内容运营初期要做的事情。

什么是内容初始化,对的,就是在你构建好的内容框架下,去填充一些内容,而这些内容是内容运营初期网站/产品上的核心部分。

对于社区型网站/产品来说,可能是假扮成用户或者定向邀请一些种子用户开始做一些内容填充,然后后来来的用户大致知道这个社区是什么样的社区,怎么玩;对于交易型的网站/产品来说,商品信息、图片展示就是内容初始化的重点;对于门户网站/产品来说,新闻、资讯就是内容初始化的重点,等等。

Chapter 2 持续运营

Step 1 内容引导与UGC构建

完成了初始化,就会走到正式运营阶段,内容运营的展开,离不开的是当用户进入之后,要如何引导用户去看到内容,如何让用户满意这些内容,如何促进用户建立UGC(社区型网站/产品的互动、回复、发表等;交易型网站/产品的成交、评论等;门户网站/产品的发言、评论、回复,等),如何筛选用户内容,如何阻挡垃圾信息,这些就是很重要的内容。

虽然我们一直说“自运营”是最高的境界,但是在这个境界之前,必须要做的引导,如果没有这一步,那是不可能实现健康有序的“自运营”的。

Step 2 内容推荐与整合

当网站/产品内容逐渐充实,内容运营人员的日常工作中最重要的就是:内容推荐——让优质内容露出及内容整合——让同属大类的优质内容集结。

这一点上,大家通过知乎的推荐、日报、出版可见一斑。

在这里我觉得可以多说一些,正好拿知乎的内容运营举个例子:

知乎的内容推荐机制有几个部分组成:

  • 关注话题与关注对象的Timeline,这个我不截图了,大家都懂的。
  • 话题动态推荐新近发生的有关关注话题的动态。

  • 热门内容通过发现推荐(编辑推荐+热度)

新人通过首场秀推荐

  • 知乎阅读

  • 知乎微博及个人自媒体等新媒体转发
  • 知乎的XXXX年的总结(或许也可以算)

知乎的内容整合通过几种形态展现:

  • 知乎日报

知乎圆桌

  • 知乎周刊

  • 出版发行

过去尝试过在问题下的答案总结其他(我只列举了大的方面,更细节的设计在此不涉及),比如过去通过问题去集结的各种TOP XX等。

Chapter 3 通知与消息

好了,我们要来聊一下通知与消息的推送了。

网站/产品触达用户有各种渠道、各种手段,但是用的最多的可能就是各种通知与消息,在Web上,我们通常会见到 消息中心 模块,这个模块会对用户进行站内的消息通知(当然它还可以做其他的消息推送),我们还会看到各种营销邮件、营销短信;在App上,我们看到的推送渠道触点就更多:系统推送、应用内推送等等。

这些都是推送的渠道。

Step 1 推送渠道的选择

推送渠道的选择上,当然要考虑两方面因素:

  • 推送内容的对象

在选择渠道时,优先考虑渠道是否覆盖推送对象,如果之前用户根本不看邮箱的EDM,那么你通过这个渠道去推送用户消息,就是无意义的,如果用户对手机应用上的小红点有强迫症,那么你就应该更多的使用这种渠道和方式去进行推送。

  • 推送内容的时效性

推送对象确认了,就要考虑推送的内容的时效性如何,如果是非常紧急的推送,那么就要尽可能的利用用户最常使用的渠道去告知,比如,如果站内发生了拖库,用户信息可能被泄露,你通知用户更改密码就要用最直接的方式,如:用户短信推送、网站弹浮等等;如果你的消息没有这么强的时效性,你就可以选择更柔和的推送渠道,发封邮件、给个登录提醒,给个站短,之类的。

Step 2 推送内容的撰写

不知道大家的习惯如何,通常我收到系统消息(不管什么渠道),都会只看标题或者最前面的一些文字,以确定要不要展开它,还是直接就忽略掉。

所以推送内容务必要直接了当,当然,这种直接了当是根据你用户的习惯来的,如果你的用户是小清新,你可能就需要包装成让他想读的文字,如果你的用户是图便宜的,可能全场1折起的标题就比你先说个小故事要更容易让用户去阅读。

Step 3 推送效果的判定与后期运营

推送了自然要知道有没有达到目的,那么对推送后的用户行为的监测就是有必要的,对用户行为数据的分析就是很重要的。

通过分析数据,我们可以知道用户对哪些渠道是信任的、有兴趣的,对哪些渠道是不感冒的、触达不到了,也可以明白用户对哪些消息是乐于了解的,对于哪些消息是不感兴趣的,还可以知道什么样的文案和内容是可以促进用户进一步的动作的,那么,在日后的运营中就可以有意识的进行调整和提高,已达到更好的效果。

这里补充一些关于推送效果判定的说明。

通常,用户从收到推送到完成转化的路径是这样的(简单画一下,如果有遗漏在所难免):

在用户的路径中,各个环节应该都有统计数据,关键看网站/产品有没有在数据方面有这方面的考量和设计,如果没有,那么就要加上。

这里的数据表现结构肯定是个漏斗:

所以,你需要了解就是,漏斗的每个环节分别的转化率是多少,比照渠道、内容、用户选型去看。从而完成分析。

不知道这么说,是否把这个事情说清楚了,噗噗。

Notice:避免用户打扰

即便用户对推送这件事情很接受,我们也不应该时时刻刻对用户进行推送,否则就和狼来了一样,用户腻了就不看了。所以这一点还是需要提醒需要进行消息推送操作的同学的。

To Be Continued……

#专栏作家#

张亮,微信公众号:zhangleo1983,人人都是产品经理专栏作家。知乎大V,互联网从业者;《从零开始做运营》作者。聊产品聊运营,偶尔深度。分享一切有益有趣的内容。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,不得转载。

系列文章:

从零开始做运营(Episode 1)

从零开始做运营(Episode 2)

从零开始做运营(Episode 3)

从零开始做运营(Episode4)

从零开始做运营(Episode5)

从零开始做运营(Episode6)

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 2

登录后参与评论
  1. 写的很好,逻辑都很清晰,想进一步细化了解一下交易网站的运营

    回复
  2. 写的很好

    回复
加载中