从六个方面聊认知:产品、运营与市场的秘密

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互联网行业中,产品即市场,运营即销售,一起从文章中来看看产品、运营与市场的秘密。

先分享刀叔自己的一个糗事:

某天我跟朋友说:“我应该是纯正的80后佛系青年”,结果他瞟了我一眼,回到:“你最多也就是互联网中的一坨陈年老油腻”,搞得我直接被打击了。但是,后来我想啊,老油腻也是有可取之处的,至少从传统行业到互联网行业的多年陈酿发酵,让我的认知能有那么一点点不同。

就像我们很多互联网的从业者,听到的多是产品和运营两个词,好像传统行业中的市场和销售已经在沙滩上被拍了,而且还有很多人在文章中分析运营与市场的异同。看了之后,刀叔觉得大家都想多了。因为,产品、运营和市场,这些其实就只是一条线,一条游荡在用户和消费行为中的曲线。

那接下来,就让我和你来聊一聊对互联网行业中产品、运营和市场的认知。

一、有个专业叫“市场营销”,是理论的源头

大学所选的专业里,有一个叫做“市场营销”,那么什么是市场营销呢?

 百度百科中,美国市场营销协会(American Marketing Association,AMA)下的定义是:市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。

上面这一段文字可能不好理解,我们换一种说法:市场营销就是商品提供方,在市场中一切有价值的行为活动。这里的商品既可以是实物,如:衣服、住房、手机,也可以是虚拟的如话费、流量,还可以是服务如清洁、搬家、推拿,是所有可以用来交易的事物。

产品讲用户体验,需要进行用户心理研究,还需要做用户群定位和需求提炼,这些都是有价值的行为活动。运营重视用户反馈,经常设计组织各种活动,在不同的渠道进行曝光,这些也都是有价值的行为活动。

市场研究定位、消费者心理,进行渠道建设和终端管理,这些还是有价值的行为活动。所以我们现在讲的产品也好,运营也罢,或者是传统的市场工作都是属于市场营销的范畴。

就像你手里有一笔资金,用来买股票也好、存定期也好、投资基金也好,都是理财的一种方式,只是你选择测方向或是侧重有所区别。市场营销是他们的源头,或者说是产品、运营和市场的核心知识和方法,都来与市场营销密切相关。

二、新职能是分工的结果,为了提升效率

我们学习的政治经济学科告诉我们:“分工是社会进步的产物,而职业是社会分工的产物”。分工的目的是为了提神效率,所以产品、运营和市场都是为了提升效率才出现的,并不是从无到有突然就存在了。

想一想传统行业的市场和销售,在为了把商品卖出去的过程中,人们发现越来越多的工作需要有人负责。因为A把商品卖给B不难,但是A要把商品同时卖给10个人,100个人,1000个人甚至更多个人的时候,那要做的事情就太多了。

很多时候还不只是你做了什么,而是你有哪些事情还没有做,甚至有人来抢你的生意。这个时候就需要进行效率的提升,于是就开始把工作分成不同的环节或是版块,有的人专心研究方法和提供支持,有的人在前面冲锋陷阵,负责成交,这就是最原始的市场和销售的划分。

在互联网行业中也是一样的,互联网是一个大环境,它和它的名字一样,是多个节点相互连接的一个协同环境。这些节点之间,互相可以感知,可以传递信息,所以在互联网中人们对商品的感知是即时的。

而且互联网的特性决定了商品的生产和销售关联性更强,也更透明,需要更高效率的响应和反馈。那么也就需要一部分人负责商品端的设计、生产,另一部分人负责在网络中与用户建立连接完成销售转化,这就是产品和运营出现的始末。

三、分工的本质是技能,专长就是这么来的

前面聊到了,市场和销售,产品和运营都是在各自不同环境下出现的分工,那么分工的本质是什么?依据又是什么?这两个问题我们接下来进行回答。

我们都知道,一个人的精力是有限的,全知全能的完人几乎不存在,而且人与人是有很多不同的。所以在做事情的时候,我们有的人手巧,什么事情到他手里都做的既快又好。有的会说,可以把事情讲的既有趣又清楚,还有的人脑袋转的快,总是能找到更省力的方法。

这些不同都是每个人独特的技能,而且随着社会和人类的进步,这些技能慢慢地可以学习和传授,也就让分工的本质成为了按技能进行的职责划分。技能变得可以传授和学习的同时,由于每个人对技能的熟练度不同,理解也有差异,技能也就变得可以被量化了。

从个人来说,同样的技能在不同的人身上,有的效果好,有的效果差。比如:写字,学会写字是获得一个技能,但是写得好的是书法家,是大咖;写的不好的,也就只是有了这个技能罢了。

所以效果好的就成了这个人的专长,效果差的,就根本没人去在乎了,分工则是通过把相同专长的人划分聚集,去做擅长的事。

四、互联网行业,产品即市场,运营即销售

刚刚在聊到,新职能的出现是因为分工的时候,我们分别用传统行业的市场、销售,和互联网行业的产品、运营举例。但还是有很多人在纠结运营和市场究竟是什么关系?有什么异同?为什么有的企业中市场、运营、产品部门同时存在?

如果非要给上面问题一个答案,我觉得梁宁老师在产品思维课程中讲的:“互联网行业中,产品即市场,运营即销售”,给出了最恰当的回答。

为什么这么说呢?

首先传统行业中生产制造与营销(市场+销售),和互联网行业中的产品与运营不同。传统行业中虽然也讲市场导向,但是实际的业务中是互相割裂的,反过来就要求就在互联网行业中产品和运营各自承担更多的任务,也可以细分出更多的领域。

其次,产品和运营是互联网这个巨大的生态系统自然选择的结果,如果非要说运营和市场的关系,我们只能运用比照的方法。因为市场这个职能是在传统行业中诞生并被定义的。而互联网行业中的市场职能,更多的是和线下传统产业、渠道、业务有间接或直接关系,并不是互联网行业原生的产物。

想想看,产品的职能是不是面向用户、研究用户需求,然后对要售出的商品/服务进行包装、优化,还要照顾到连接和售后的通道。而运营的职能是不是以成交转化为目的,将商品/服务的价值最大化,并通过各种手段促使交易达成。

所以这句话这讲的是一个比照关系,如果非要说运营与市场有很多相同相似的环节,那市场和销售本来就是一体两面,而且还有品牌、商务这些细分的职能也很近似,再去抠细节的话那就有点吹毛求疵,没有太多的实际意义了。

五、“营”为心,连通产品和用户是唯一目的

说一千,道一万,互联网行业中产品和运营更贴近营销的本质。因为互联网行业中定位、规划、生产、品牌、渠道、推广、成交等环节都是围绕着产品在运转,都是直接和产品发生关系并为产品服务。这些在传统行业中就要差一些,原因还是因为信息的割裂,是非即时可以感受的。

字面看上去“营”是行为手段,但在我看来,“营”为心,是所有商业行为扒去外衣后剩下的那一部分。产品是营出来的,市场是营出来的,运营的落脚点在营上,销售也是在营造一个成交场景。“营”只有一个目的,就是连通产品与用户,让需求有价值,让价值转化为商品,让商品被用户接受,让接受的人转化消费。

站在“营”的视角上去看:产品、运营和市场的职能有差异,但差异只是技能专长,是最优分工的衍化,但是他们都是围绕用户、产品和成交的行为。在思维上,在方法上他们都是一致的,也是相通的。

六、小结

很多朋友和同行感觉产品、运营和市场属于不同范畴,跨领域的知识有比较高的门槛,其实真的没什么,他们是相通的,思维和方法尤其是,而仅有的差异就是专业技能了。

我们可以问一下自己,熟练掌握一个技能你需要多久,有没有别的方法。比如:品的Axuer、visio,换成用手绘是不时也可以解决问题,画的不好看对内容有没有影响,当然协同效果可能会差些,但是不影响最终的结果。

总之,产品、运营和市场本身就是一条线,没有什么不能说的秘密。

信息量可能有些大,因为想讲出来的东西很多,但由于主题和篇幅限制,很多点不好展开太多,就先到这里,如果你感兴趣可以站内联系交流。

 

作者:刀叔,微信公众号:刀叔的认知笔记(daoshunote)

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题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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  1. pm本身需求是复合型人才,(1)懂传统业务(2)懂互联网技术(3)懂营销推广(4)拥有创新能力。大部分人对(1)都一知半解,(2)(3)叠加更加少见,(4)就凤毛麟角不强求了。这部分人向“业务经理”晋升的路径越来越窄、越来越难,其中大部分将是被淘汰的。 未来几年天资优秀者(智商高、理解力强、同理心优、沟通能力优)从“执行层”向“业务负责人”进阶,提炼出线上产品经理的职业发展规划。而目前大多数执行层的“调研、咨询、画demo、画用例”工作,将被设计、用研、rd经理们瓜分。
    大部分只了解点(1)(3)的其实跟传统市场职位真没啥不同,未来路径跟当初市场走的路也一样,随着市场成熟逐步被淘汰。

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    1. 赞同,目前状态差不多如你所说。

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  2. 产品从顶层设计开始,注定要对人、货、场,提供战略上的分析与实现,在市场环境以人为本的前提下,货即产品(1)、场及营销(0),货在与质变(1、2、3、4),而场在与量变(00000000….),场的好与坏,糙与精,都建立在货的这个1是否成立,而1的成立与否,又建立在“人”,人即心,心又可分辨欲、善、美、丑等,其实做产品营销本质上就是一个修心的过程

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    1. 修心修的是本心,是众心,是在探索最底层本质尝试打开一道门,让灵光泄露出来的过程。

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  3. 写的不错

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  4. 我觉得产品也可以归为传统的生产部门下的产品设计,研发是工人,运营是市场和销售。

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  5. 错别字,二标题下面,提升效率,不是提神效率

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    1. 多谢,拼音狗的小手啊…

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  6. 市场确定需求、运营优化价值和需求的联系、产品因需创造价值

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