为什么我们无法站在用户的角度里去体验产品?

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人总是本能的站在自己的立场去思考问题,而对产品经理而言这却是大忌。本文从大众的普遍心理出发,分析产品经理为什么普遍没有“用户视角”,以及如何从用户的角度出发找到产品的优化方法。

“在用户的视角下,你有用过自己设计的产品吗?”

对于绝大部分的产品经理来说,这是一个比较尴尬的问题,因为很多人从第一步开始就已经走歪了,他们无法站在用户的视角下去看待问题,更别说使用。

人总是习惯于强调自己的感受,过于关注自己,也总是本能地想改变其他人的既有观念。

几乎每时每刻我们都在表达着自己的观点和结论,这是我们天生的直觉,也是我们习以为常的行为。那些能站在别人角度思考问题的能力,都是后天教育的成果。

而教育是反人性的,想怎样就怎样不受约束才是人的天性,绝大部分的人没有经过刻意的训练,往往很难站在用户的角度去思考问题。

没有“用户视角”,对产品经理来说是一个重大的缺失。

你会发现在很多“自嗨”程度很高的方案里面,“我”这一个字使用的频率是最高的,以至于很多需要借用规律和常识去解决的问题,最后都变成了那些不负责任的“我觉得”。

合作多了,我慢慢发现:

  • 80%的产品经理并没有认真地用过自己做的产品;
  • 那些用过自己产品的产品经理,80%的人都是抱着查看哪里有bug的心态去使用,或以管理员的角度去体验自己的产品;

其实这是不对的。因为你的产品是为用户而设计的,如果你无法以用户的视角来感受产品,你所追求的用户价值只能是空谈,毕竟你不是用户,优化改进也就无从感知。

我有一个办法,能让你成为用户,真正地走进他们的身体里,以用户特有的视角来体验整个产品,并感知所有做得不好的地方。

这个办法通常分三步走:

一、从零开始感知你的产品宣传

在用户真正接触到你的产品之前,其实还有一段对于产品品牌的感知行为,用户的外部感知路径加上内部的使用路径,才组成完整的用户体验地图

一般来说,每当用户接触到新的产品,无论是哪种接触途径,大脑都会潜移默化地执行下面五个思考步骤,而且这些思考几乎都是在一瞬间里完成。

所以有时候你会发现,有些东西虽然你说不出它哪里不好,但却能感受到它强烈的不合适。

在潜意识下,我们思考速度很快,快到你往往无法通过追溯思考的过程来分析这件事到底哪里不好。

我把潜意识的这个思考模型拆分为5个步骤,在慢镜头的情况下,我们可以看看用户到底是怎么感知一个新的产品。

当我接触到一个新的产品,我会:

  • 【理解】能否理解这是个什么产品?
  • 【动机】我为什么需要使用(购买)这个产品?
  • 【信任】我为什么相信你说的话?
  • 【门槛】这个产品有使用门槛吗?
  • 【人群】产品的受众人群适合我吗?

最后输出潜意识结果。

比如iPhone XS Max 这款产品:

  • 用户知道它是一部智能手机;
  • 它可以打电话、听歌、上网、玩游戏;
  • 美国苹果公司的产品,身边的人都说挺好用的;
  • 操作比其他智能手机容易,用户指引性强;
  • iPhone XS Max价格比较贵,大部分都是有经济实力的人;

在正式体验iPhone XS Max之前,用户就能清晰地了解到这款产品对于他们来说意味着什么:有人是为了探索更好玩的高科技场景,有人是为了保持“经济实力”的这份社会形象而去购买,总之大家都能通过潜意识找到自己需要的那部分预期。

这可以看成是用户的一条决策链条,而某些决策链短的产品,是因为成熟的市场早已帮它传达了部分潜意识的思考结果。

就像一款新式的奶茶产品:

  • 【理解】市场发展早已让用户理解奶茶是什么;
  • 【信任】市场的卫生监管能让用户放心饮用,增加信任背书;
  • 【门槛】奶茶产品几乎没有使用门槛;
  • 【人群】作为一个吃货人群这个也没什么好丢脸的。

这个时候我们只需要集中火力去激发用户购买奶茶的动机,就能完成整个品牌感知路径的信息传达了。

所以很多奶茶的新产品,都在不断激发用户的购买动机。

我们可以模拟一下用户,尝试一下从自己的产品推广介绍里,能否清晰地感知到这五个问题的答案。

在这些信息传达到位的基础上,大部分的用户都带有了明确的使用目标,那么我们就可以继续往下走,开始进入产品内部,体验使用路径。

二、带着用户的目标开始使用产品

通过对目标用户的了解,我们至少能概括出用户在接触产品之前,所希望达到的目标和预期,带着目标开始使用。

这个时候对于产品经理来说有一个很关键的点——在用户开始使用产品的时候,也就是产品的首页,需要让用户一眼就能看到自己的目标。

任何阻碍我发现自己目标的行为,都是在拒绝用户。

比如,探探一开始就会展示出所有你附近的陌生人,潜台词就像在向你介绍:你来这里不就是为了找人嘛,你看我帮你找到的这些人怎么样?

在体验产品的第一步,我们需要能强烈地感知,目标就在眼前,而且一眼就能看出来。

三、找到产品的服务触点

在用户达到目标的过程当中,用户会和产品有一些接触和交互,我们把这些接触和交互叫做产品的服务触点,而这些触点会对用户的使用情绪有着较大的影响。

我们需要找到这些触点,并通过分析触点来体验产品,找到优化的方向。

比如在雅格布中,服务触点就是用户阅读文章的这个行为,而雅格布这个产品做得好不好,很大程度就取决于用户在阅读文章的时候能否得到启发,是否有强烈的使用情绪。

一般来说,服务触点会在产品交互性很强的地方,例如在最重要的决策环节、操作最频繁的环节、最能启发用户情感的环节等,这些服务触点都会有一个特征,就是:最XXX的环节。

1. 这里我们引入第一个名词:峰值

人是个善忘的动物,人的所有记忆和感受都是靠情绪的峰值堆砌起来的。

正面的情绪处于峰值时我们称之为高潮,负面的情绪处于峰值时我们称为谷底。

让人感受最强烈,记忆最深刻的往往都是那些我们称之为高潮或者谷底的时候,也就是情绪的极端之处。

在前面的文章《有多少用户痛点,你是听回来的,而不是经过深思过后找出来的》里我们有探讨过,一个好的产品——要么能帮助用户抵抗恐惧,要么就让用户爽到了极点。

我们需要在产品的服务触点上,让用户感受到情绪的峰值,而一个产品能否让用户感受到情绪的峰值,便是用户体验的一个重要检验标准。

2. 我们再引入第二个名词:终止时刻

人是个喜欢怀旧的动物,喜欢浸淫在所有美好的记忆当中,同样人是健忘的,我们放在脑海深处的回忆和感受,有时候是需要某些情感标记来唤醒的。

就好像毕业了我们会拍毕业照,旅游结束后会有大合照,这些照片在将来都会成为你的情感标记,负责唤醒你当时的回忆和感受,这些都是能引起情绪峰值的。

不知道大家有没有发现,尤其在一件事快要终止的时候,稍加一些能起到“标记”作用的行为,会令这件事情让人更加难忘。

就像雅格布的每篇文章,无论篇幅长短,内容多少,我都会在最后告诉大家这篇文章的复盘结论,一方面是起到总结的作用,而另一方面就是为了强化这篇文章的目的性。

潜台词就像在告诉用户,这是一篇实用性很强的文章,能让你针对这一类型的产品问题给出确切、有效的解决办法。

所以在用户整个体验流程即将结束时,能否再次引起用户的情绪峰值,也是一个关键的体验要点。

以上的三个步骤,能让你在体验产品的时候,尽可能地抛开管理员和测试员的视角,真真正正地去感受那些用户在意的地方。

以我自己的经验来看,无论公司的体量是大是小,每个公司几乎都会面临着资源紧张的问题:开发时间不足、人员不够、推广渠道不全、运营资源配合度不高。

逐渐地,这成为了每一个创业公司的常态,正是因为这个原因,我们才需要把足够多足够好的资源放在产品的服务触点上。

“峰值”和“终止时刻”这两个点,能更好地检验产品的体验路径是否能触动用户的情绪,而不是单纯地用“好”或者“不好”来肤浅地判断用户体验。

雅格布的结论:

如何以用户的角度去体验自己设计的产品,并找到需要优化的地方?

  1. 从零开始感知你的产品宣传
  2. 带着用户的目标开始使用产品
  3. 找到产品的服务触点

 

作者:雅格布,微信公众号:雅格布(ID:jacoblab)

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 所谓用户,各式各样,怎么带入?别误导新人

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  2. 坦白说,标题很吸引人,但是内容有些失望,并不太实用。。。

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  3. 收藏了不错

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    1. 感谢关注

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