什么样的车联网,才能让你在车内放弃使用智能手机?(二)

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编辑导语:一提到智能座舱,你会想到什么?智能座舱并不完全等同于车机,而是用户在座舱里能够感知到的一切软硬件的集合。作为一名智能座舱产品经理,需要做的是产出增强行车安全,提升用车效率,愉悦出行体验,并兼具商业价值的产品,而不只是提升车辆科技感。作者分析了智能座舱产品规划的6个问题,我们一起来看下吧。

上一篇通过以下3个问题的分析

  1. 人们都在手机上干什么?
  2. 能否把手机粘在车内当车机使用?
  3. 做一台车规级手机,粘在车里,用户就会放下手里的手机吗?

得出结论:

与其希望让用户在车内完全放下手机,不如提供更高效的交互方式,发挥车机和手机各自的优势,并将两者打通默契配合,为用户带来更多价值。

这篇文章则具体分析,智能座舱应该如何构建自身产品力,与手机互联互通到什么程度,才算是无缝切换。

一、智能座舱的产品范围

一提到智能座舱,大家首先想到的就是各种中控大屏,但智能座舱并不等于车机,而是用户在座舱内能感知到的一切软硬件集合。从整车构成上来讲,智能座舱包括娱乐域和车身域的座椅、空调、灯光等。

设计智能座舱的人,脑子里在想什么?

二、为什么提出智能座舱概念

1. 用户需求升级

用户对汽车最根本的需求,是安全、高效的从 A 点到 B 点的交通需求。当基本的交通需求满足后,用户则会进一步追求用车场景中各项事宜效率的提升,而不仅仅是车辆速度。此外,驾驶员听音乐、乘员看窗外风景或玩手机,都是情感上的需求,用户还需要更愉悦的出行体验。

用户出行需求的发展过程,其实在马斯洛需求层级理论,以及由此衍生的贝恩 B2C 用户价值要素金字塔中都总结过了,可以概括为:

  • 基本需求:安全的出行
  • 进阶需求:高效的出行
  • 情感需求:愉悦的出行

贝恩 B2C 用户价值要素金字塔

贝恩 B2C 用户价值要素金字塔

2. 政策规划引导

国家已经出台多项促进智能网联汽车发展的政策,为智能座舱产业发展奠定了基础。

设计智能座舱的人,脑子里在想什么?

3. 产业发展需要

自从汽车装上了收音机,它就不再是纯粹满足出行需要的产品。结合智能座舱提供的各项服务,主机厂可提供更具个性化的产品,满足用户更多需求的同时,扩充了企业盈利的结构组成。

互联网从 PC 时代来到移动互联网时代,手机用户流量已经见顶,包含大量数据的汽车成为互联网厂商待开发的洼地。

4. 技术能力具备

芯片算力的提升和 5G、语音识别等技术的成熟和应用,为智能网联汽车和智能座舱的发展提供了技术基础。

无论从用户需求、产品迭代规律、产业发展的角度,仅仅安全出行,已经不满足各方需要。在政策支持和技术发展共同促进下,智能座舱应运而生。

三、智能座舱应用生态现状

1. 合作方式和销量导致应用引进边际成本高,效率低

目前互联网厂商在汽车行业大都以 2B 模式开展业务,即互联网厂商根据主机厂要求定制开发,或提供 SDK 与主机厂 / Tier1 共同开发,互联网厂商通过向主机厂收取开发费、license 费等盈利。

相较于手机,汽车的销量可以说是极少,所以互联网内容和服务引入车内的边际成本更高,效率更低。

2. 稳定性要求高,应用适配保守

相较于手机,车机卡顿、死机带来的后果更严重。车机遭到用户投诉后,主机厂也可能会对相应供应商罚款。所以主机厂和车机供应商对车机稳定性要求更高,除出厂自带应用外,一般不允许用户自行安装应用,或仅能安装白名单中的少量应用。

所以,智能座舱提供的内容和服务目前还相对匮乏。

四、在座舱中,用户对互联网的需求发生变化了吗

在完全自动驾驶实现之前,驾驶员还需要花精力在驾驶上,所以车内的用户需要分为驾驶员和非驾驶员来讨论。

驾驶员:驾驶员应该全神贯注在驾驶上,不能做太复杂的操作,更需要与车辆相关的控制及服务,如停车缴费、加油、保养等服务。

乘客(驻车中的驾驶员等同于乘客):即车内的普通互联网用户,依然有可能使用任何一种互联网服务。

根据比亚迪披露的一份数据,我们可以具体了解车内用户需求。

设计智能座舱的人,脑子里在想什么?

比亚迪汽车微信公众号披露的数据

分析数据可知:

  1. 使用车机,音乐和导航是最主要的功能,反映出车机主要为驾驶员设计,或车内其他乘员的注意力仍然在手机上,大部分用户仍然保持着使用传统车机的习惯,座舱场景的需求还有待进一步挖掘。
  2. 开车可以不用导航,但不能没有音乐,或者用手机导航比用手机听音乐的用户更多。
  3. 长视频应用的使用频次明显高于短视频,可能跟短视频需要频繁滑动屏幕,容易使用户手臂疲惫有关。

五、智能座舱应用生态建设思路

智能座舱产品设计,要结合车内乘员、出行目的和用车阶段挖掘用户需求。

  • 车内乘员:年轻人、老人、小孩、孕妇、宠物等
  • 出行目的:上班、逛街、下馆子、就医、旅行、送孩子等
  • 用车阶段:上车前、行车中、等红灯、等人、车内休息、下车后等

通过 DMS OMS 甚至可以识别车内乘员及其情绪,从而提供相适宜的服务。

设计智能座舱的人,脑子里在想什么?

车内乘员及情绪识别(DTS)

但在真正契合用车场景的产品面市之前,也可以将手机上已经成熟的产品先搬上车机。所以总体的策略是一手复制手机生态,一手建设座舱生态。

1. 开放手机 App 安装

尽管从手机切换到车机存在切换成本,以及隐私和交互问题(《什么样的车联网,才能让你在车内放弃使用手机?》已进行了详细论述),但也不意味着把手机上已有的服务搬到车机上没有意义。

首先,通过开放手机 App 安装,可几乎无成本快速引入互联网内容和服务。

比亚迪 DiLink 正采用了这个思路。

设计智能座舱的人,脑子里在想什么?

比亚迪车机支持安装 300 万+款 App,并可根据 App 界面自动旋转屏幕(图片来自网络)

其次,多数情况下更多的选择意味着更好的体验。举个极端的例子,在古代被君王赐死,三选一的死法,总比指定一种死法更好一点。

但开放手机 App 安装只能作为一个过度方案,因为手机 App 是专门为竖向(包括少量横向)使用的小屏幕设计,并不适合大屏或横屏。

尽管有平板电脑这样的产品,但由于销量远不及手机,开发者也没有动力为其优化。所以才有了华为平行视界功能,开发者只需要进行少量适配工作,即可在华为平板上分屏显示不同层级的界面。这其实是软件开发者不为大屏和横屏优化,硬件厂商无奈的选择。

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“平行视界”可分屏显示同一 App 不同层级界面(华为终端官方微博)

平板电脑都如此,安装在车机上的手机 App 面临的问题则更严峻。

比亚迪 DiLink 平台支持安装 300 万+款应用,吃鸡自然不在话下,但不论换到主驾还是副驾,都难以找到合适的姿势操作游戏,玩一些支持手柄的游戏或许不错。

设计智能座舱的人,脑子里在想什么?

用比亚迪 DiLink 平台车机吃鸡(汽车之家@新出行)

所以通过开放手机 App 安装,快速引入互联网内容后,持续挖掘座舱场景需求,优化智能座舱用户体验才是长久发展之道。

2. 挖掘座舱场景需求

(1)从用户出行全流程考虑,而不只是单点产品打磨

现在车企开始意识到需要从传统的车辆制造商,转型为出行服务提供商。提到服务,就不得不提峰终定律。

诺贝尔奖得主心理学家丹尼尔 . 卡尼曼经过深入研究,发现人类对体验的记忆主要由两个因素决定:

  • 高峰时的感受(无论是正向的感受,还是负向的感受)
  • 结束时的感受(无论过程如何,结尾永远让人印象深刻)

也就是说人类的大脑并不能时刻保持客观、理性,大多数人对极端兴奋或痛苦的瞬间容易记住,对整个过程的感受反而没多大印象,这就是峰终定律(Peak-End Rule)。

正因为人类记忆存在特殊的规律性,所以峰终定律被服务行业广泛应用,甚至很多领域通过为用户提供极致的峰值、终值体验,成功赢得了用户口碑(忽略了不完美的过程细节)。

提到峰终定律,宜家是绕不开的例子(查阅了多篇文章都以宜家为范本)。宜家案例的经典之处还在于出口处1元的冰淇淋,给在商场内绕来绕去的拖着疲惫身子的顾客留下一个好的结束印象。

设计智能座舱的人,脑子里在想什么?

宜家用户服务蓝图及用户情绪曲线

从峰终定律中我得到 3 个启发:

  1. 智能座舱要结合用户完整出行过程进行体验设计,而不只是单点产品打磨。从全流程角度出发,也提供了一个视角,让我们找到更重要的体验节点,确定需求优先级。
  2. 服务结束的体验一定要是正向的,而出行的结束都是停车,所以从峰终定律角度来看,提供空车位的停车场高精度地图导航值得优先投入。
  3. 结合用户出行意图,将服务终点延伸,不但能提升用户体验,也为产业链提供更多盈利空间。

(2)关注用户情感诉求

见到不少次滴滴司机在等红灯间隙收发微信消息,听内容是他们在滴滴司机群里分享路况信息,自己接到了一个大单或者坑单。一整天都工作在狭小的座舱内,跟乘客闲聊可能会招致反感,在微信群里和同行们交流,可能是滴滴司机为数不多打发无聊,缓解焦虑的方式。

此外,由于座舱的封闭性和私密性,可以成为让用户身心放松的空间,也许我们还能够为用户提供更多,也许此时不打扰,才是最好的温柔。

设计智能座舱的人,脑子里在想什么?

来自比亚迪汽车微信公众号的评论

结合峰终定律用户服务蓝图,以及贝恩B2C用户价值要素金字塔,以私家车最高频的单人上班场景为例进行服务蓝图设计,除安全外,高效是用户最关注的,我们以高效为首要目标设计整个上班服务流程。

设计智能座舱的人,脑子里在想什么?

以上流程中需要说明的是,针对驾驶员的座舱 O2O 服务,为减少操作负担,可在现有交互方式下优先提供需求稳定、选择范围少的服务,以便用户快速完成操作,例如流程中提到的咖啡。当然,这里只是抛砖引玉提供一种思路。

3. 智能座舱与手机互联互通

手机是一个贴身的产品,是人们在各种场合都会随时用到的产品,与其希望让用户在车内完全放下手机,不如发挥智能座舱和手机各自的优势,并将两者打通默契配合,为用户带来更多价值。

那么智能座舱和手机打通又指什么呢?我们很容易想到,就像在线文档一样,在不同设备上同步更新,展示同样的内容。

数据同步是智能座舱和手机打通的基本要求,进一步提升用户体验,提高用户对智能座舱产品的使用意愿,还需要无缝切换。

怎么样才算无缝切换?我举一个消费电子行业的案例来说明。

我们每天都被各种信息轰炸,很难专心做一件事,反映在手机使用上,就是在各种App间来回切换。所以手机厂商都非常在意 App 在后台保活的能力,这样在 App 间切换时,就能为用户恢复现场,继续看看了一半的视频,读读了一半的文章,而不必从 App 的第一个界面重新开始,甚至懊恼找不到之前没看完的视频。

设计智能座舱的人,脑子里在想什么?

MIUI12.5增强版介绍(MIUI官方微博)

但后台应用保活,只是解决了单设备的现场恢复问题。第一个解决跨设备现场恢复问题,并且也解决最好的是苹果,苹果把这个功能叫做“接力”。

“接力”功能视频介绍(Apple 官方微信公众号)

设计智能座舱的人,脑子里在想什么?

“接力”功能介绍(Apple 官网)

使用苹果“接力”功能的必要条件是,多个苹果设备上登陆同一个苹果账号。那想要车机和手机间实现“接力”,应该登陆谁的账号呢?这不是一个技术问题,而是用户数据归属问题,但在用户数据归属问题上,没有人想要让步。或许需要主机厂生产手机,或者手机厂商生产汽车,才能化解[狗头]。

所以,无缝切换,就是智能座舱和手机之间的“接力”。一个设备上没做完的事,可以在另一个设备上恢复现场继续完成。

智能座舱要提供手机无法提供的价值,就需要依赖手机上没有的硬件和数据,这也是开篇先要明确智能座舱产品范围的原因。这里我再抛砖引玉,举一个发挥智能座舱和手机各自优势,并默契配合的例子:

车内的音响设备不仅远超手机播放效果,也是不少用户拥有的唯一一套音响设备,结合车内氛围灯,车载 KTV 的体验是手机 KTV 无法同日而语的,甚至可以结合车辆内外摄像头的画面,液晶仪表界面,生成一段音乐 vlog。如果对自动生成的 vlog 不满意,需要手动编辑,并进行社交分享,则切可换到手机上进一步操作。

六、智能座舱应用生态的盈利模式

由于车机屏幕规格繁多,甚至屏幕横向或竖向安装,行业内都没有达成共识,所以各主机厂会分别联合互联网厂商,对 App 的 UI 交互进行定制。

极高的开发成本和极低的用户量,导致互联网厂商的投入无法通过用户收回,所以向主机厂收取开发费和 license 费等。主机厂则会将该部分成本算作整车制造成本,目前几乎无法通过 App 的服务产生营收。

这种合作方式并不利于智能座舱应用生态的拓展,还需要产业链进一步磨合。

手机厂商和 App 开发者的合作方式,可以给主机厂或 Tier1 的同行提供一些参考。

1. 预装

App 直接从产线预装进手机系统,用户开机后可直接使用。

App 品牌和用户数据归属为 App 开发者,业务由 App 开发者独立运营。

通常按 CPI , CPA 结算。

2. 白牌

App 开发者提供内容和服务,手机厂商定制 UI 交互,并可增减需求,App 名称和 Icon 由手机厂商定义。定制 App 直接从产线预装进手机系统,用户开机后可直接使用。

App 品牌归属为手机厂商,用户数据双方共享。业务由 App 开发者运营,或双方联合运营。

手机厂商向 App 开发者支付版权费或分成。

七、总结

智能座舱服务生态发展思路如下:

1. 一手复制手机生态

开放手机 App 在车机上安装,快速低成本引入互联网内容和服务。

2. 一手建设智能座舱生态

统筹出行全流程,抓住终点场景,提供正向体验波峰,并确保流程结束时的体验,给用户留下积极印象。

基于出行意图将服务终点延伸,为用户提供更多价值的同时,也能扩大产业链的盈利空间。

随着技术进步和消费升级,在保证车辆安全行使的底线要求外,提升出行效率、愉悦驾乘人员身心的需求,也越来越值得投入。

3. 智能座舱与手机互联互通

基于座舱独有硬件和数据,发挥智能座舱优势,与手机互联互通、无缝切换,能为用户带来更多价值。

八、结尾

智能座舱中的液晶仪表、中控屏、座舱域控制器等,以及涉及的所有软件,一直被当做车辆零件由 Tier1 提供,主机厂集成。智能座舱的主要价值,目前还体现在提升车辆科技感,增加销售辅助卖点上。

作为智能座舱产品经理,我的荣耀是产出增强行车安全,提升用车效率,愉悦出行体验,并兼具商业价值的产品,而不只是提升车辆科技感。现在越来越多的主机厂看到了智能座舱的价值,业务逐渐向 Tier1 渗透,组建了自己的智能座舱研发团队,我也因此有幸加入进来。

当智能座舱的产品力,成为用户选购车辆重要的考虑因素,以及主机厂重要营收来源时,就是用户对出行的需求从安全快捷,真正升级为身心愉悦的时候。

参考资料

  1. updatedb,智能座舱的发展
  2. updatedb,电子电气架构在说什么?
  3. 电动知家,域控制器的深度详解!
  4. 夏叶华,新时代产品经理进阶之路 08
  5. 菊厂杰说,峰终定理和打造峰值体验的方法
  6. 商茶社,千亿价值的“峰终定律”,宜家、星巴克、亚朵都在用
  7. 罗珊,DTS开发乘用车乘员监控解决方案 提升驾驶安全改善车内体验
  8. 嘉骏科技,从DMS到OMS,座舱安全监控的功能升级

 

作者:25磅,微信公众号:25磅

本文由 @25磅 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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