从0到1的营销六步闭环(CRM):以客户为中心的组合营销系统

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本文主要讲述该系统从立项到开发的过程以及系统功能,也是自己工作项目的总结。

项目背景

公司是做汽车后市场,基础业务为洗车,模式为:高端小区地下车库的汽保站,主要形式为“夜养车”,即:晚上做洗车业务,白天休息。同时,在洗车的时候,会进行作业采集,如:车身受损,保险到期,保养到期等。

因此会有比较多的联动业务,为了提高其他业务的成交,因此开发系统给营销部门进行分析和外呼,同时给管理层进行产品策略调整。

项目开展

在做一个新产品之前,我们都会进行大家所说的用户调研,市场调查,使用场景等一些专业术语,但在实际的工作中,尤其在一些不大不小的公司里面,这些流程都很少。基本是老板要一个系统,我们就得找到各部门的负责人,开始进行讨论,听其他部门的负责人要什么东西,收集记录他们的需求,再进行整合,然后报告。下面说一下我在进行这个项目时的一些方式:

1、定义产品的功能和使用对象,以及开发该产品所解决的问题

  1. 定义产品主功能:这关乎到产品的走向不会迷失,以及产品后续的拓展,如:该项目是用于营销,那么主要功能是为营销服务,其他功能为辅助。在进行规划时,就需要考虑到,怎么样的功能才能让营销更方便。
  2. 定义使用对象:我们要确定这个产品的使用者是哪类人群,或者是哪个部门使用,不要自己闭门造车。要去收集使用者的需求,避免开发出来的产品不符合预期。
  3. 产品所解决的问题:开发出的任何一个产品或者功能,都是为了解决单个或者多个的问题,那么,在开发功能时,要想清楚,这个功能这样做好不好,做了之后,能解决哪一些问题。

2、一定要收集相关的资料,从分析报告和网上查询

这样更加有利于我们做出决策,所以,我找了一些书籍,比如:《营销十宗罪》里面所列举的问题:

  1. 企业没有充分关注市场和客户导向
  2. 企业没有充分理解目标客户
  3. 企业没有更好地明确和监控竞争对手
  4. 企业没有很好的管理与利益相关者的关系
  5. 企业不善于把握新的机会
  6. 企业的营销计划和计划过程有缺陷
  7. 企业的产品和服务政策有脱节
  8. 企业的品牌建立和沟通弱
  9. 企业没有很好的组织起来实施卓有成效的营销
  10. 企业没有最大化利用科技力量

同时,在《营销十宗罪》里面,也有对应的十条解决方案,我们只要自己所需要的就行,由于此系统的特殊性,我们需要如下:

  1. 企业必须深度刻画消费者的需求、感知、偏好和行为,并不断激发组织内外部的人员服务客户的激情
  2. 企业必须通过慷慨的行为与利益者建立伙伴关系
  3. 企业必须建立一个营销计划系统,这个系统可以不断产出具有洞察力的长期和短期营销计划
  4. 企业必须更加有力地管理其产品和服务组合
  5. 企业必须利用成本有效的沟通和推广平台打造更加强大的品牌
  6. 企业必须在组织内各部门之间建立团队协同精神

3、点到面,面到面

在功能定义后,进行大框架的设计时候,要考虑到各部门所提出的需求点整合,以及整个系统的流向,同时,也需要考虑交互逻辑等。也就是:点到面,面到面

第一步:需求评审,必要的部门沟通,召集各部门负责人,让他们提出关于这个系统所需要的功能点,并进行记录(最好是分段录音,避免忘记),同时记录重要点,并画一个草图流程走向。大致框架一定要在会议中定好,不要随意更改。

第二步:初步原型,大致的框架定好了,就有一个整体,可以在里面加部门提出的细节点和功能。在加功能时,要跟各个部门的负责人配合好,随时跟进需求,以及做完需求以后,反馈给部门负责人。这一步要跟紧,不然,工作无法推进。在初步画原型的时候,不用画得很好,草稿都行,待部门反馈没问题以后,在进行细致的原型设计。

第三步:原型评审,进行原型设计的时候,要考虑交互,以及使用场景,大部分公司是没有交互设计师的,这个任务就留在产品的身上了,画好原型以后,打印出来,贴在会议室,召集各部门的负责人,同时记录修改点。

第四步:重要的话说三遍,一定要多沟通,多沟通,多沟通,和程序猿沟通功能的实现,有时候,程序猿能发现我们发现不了的问题。和部门负责人沟通,一定要随时随地去沟通,在做原型的时候,自己发也会发现问题。

项目结构

经过几轮的讨论(各种评审和会议)和听取BOSS的建议之后,最终,我们根据上面的对应解决方案,提炼出如下结构:

  1. 用户行为分析
  2. 产品线的策划
  3. 消费场景搭建
  4. 采集用户信息
  5. 销售过程控制
  6. 销售效果分析

结构图如下:

一、用户行为分析

与狭义的只指网络上的用户行为分析不同,此行为分析,基于会员制所收集的信息,如客户购买频率,消费记录,消费额度等,可以帮助营销部门更加准确的分析当前顾客。从而在进行外呼营销和推送时,提供更加符合当前顾客的产品。

如:A顾客洗车频率为每月2-3次,可以提供月卡包(每月3次),B顾客几个月才洗一次车,可以提供单次包(即买即用),C顾客每个月洗车大于10次,可以提供年卡包(无限次,需同时购买车险)

在进行分析的同时,我们还可以根据这类用户群体,进行产品的细化,制定符合当前用户群体的产品。从而有力的促进产品的销售。这就到第二步,产品线的策划。

二、产品线策划

产品的策划,直接关乎到公司的营业收入。以及该产品的市场占有率,产品是否有竞争力,同时是否有效的解决了用户的需求。在这一步,我们需要根据前面的用户行为分析,去调整产品的定位和定价。

  1. 新用户:制定符合新用户的产品套餐或者价格,提高用户粘性,在新用户第一次购买产品,并进行消费时,做到产品服务能符合用户心理预期,达到口碑传播的效果。
  2. 老用户:在用户使用产品一段时间之后,可能会出现老用户的活跃度下滑,那么我们需要配合营销部门,进行活动策划,提高老用户的积极性。
  3. 价格敏感的用户:我们可以发送促销券,或者进行团购活动,激发用户的购买力。

不管是在开发功能时,还是在定位产品,遵命8/2原则是没有错的,即:满足80%的大众需求。

三、消费场景搭建

关于消费场景的搭建,我们分为两种场景:常态场景的搭建;事件场景的搭建。目的是为了提高和引导用户进行消费。

  1. 常态场景搭建:常态场景,即我们所有人都能看到的一个固定位置所展现的广告,如广告牌,DM单页、广告灯箱、电梯广告等。在这个场景中的人,都可以看到。
  2. 事件场景搭建:事件场景,即在发生某件事情之后,才会出现的推送或者广告。如:在外卖付款之后,出现的抢红包推送。或者在打开一个APP时,如果是新手用户,会出现新手专享券等。在我们不进行这项操作时,是不会出现下面的流程。
  3. 关于事件场景,我们可以基于大数据,进行不同的规则设定,达到更好的营销效果。

四、采集用户信息

在上面,我们进行消费场景搭建之后,会产生一定的营销效果和带来一定的用户,那么在用户进行消费时,我们可以根据每个公司的业务不同,进行采集用户信息,生成潜客(潜在业务)。

如本公司进行汽车后市场服务,在用户进行洗车业务时,发现用户车辆轮胎磨损严重,但顾客自己没有发现,那么在作业时,技师会进行这个轮胎的采集,标记定位潜客。这样就能有效的发现用户其他的需求,也就是所说的潜客。

在用户进入潜客阶段之后,就到了第五步:销售的过程。

五、销售过程控制

销售是一种点对点的营销方式。点与点之间不是一条直线,而是绕过所有障碍的一条曲线

销售过程控制,是营销部门最重要的功能模块:外呼系统和潜客系统。关乎到整个营销部门的使用。在为营销部门做功能时,要注意几个问题:

  • 易用性:即紧密配合营销部门,做符合他们使用场景的功能
  • 完整性:即整个功能从开始到结束的整体流向
  • 采集性:即营销部门收集的客户信息
  • 结果性:即这个营销是否成功,成功原因,失败原因的记录

当然了,销售成功与否,在于销售人员的能力,销售系统只是一个辅助型的工具,为了销售人员提供一定的帮助。

六、销售效果分析

前面的五步系统,都是为了提高营业收入,提高公司的竞争力。每家公司所需要的分析情况都不同,那么,关于营销效果分析,我们可能要从以下方面去表现:

  • 分析价格,促进消费需求:产品的价格,在市场营销上一直是个敏感点。任何一种价格的变化,都应当是事出有因的。而这个”因”,必须通过严谨的调查、周密的分析后,才能得出,而不是随意而为的。
  • 分析产品,适应目标市场:产品,是企业市场营销的基础,开发产品时,基础工作要做得扎实,不盲目跟风,提高产品适应度, 提高竞争力。
  • 分析广告与促销,推拉出销量:推广与促销是企业营销费用投入最多的两个方面。而这两大投入的有效性如何,直接影响着企业的营销结果。因此,对营销推广和促销工作的效果分析,是整个营销分析中的重头戏。
  • 分析客诉,收集用户建议:客诉,是用户在使用中所遇到的问题和对产品的看法,这类意见,可以说是产品投放市场后,市场对产品的反馈,在基于客诉的前提下,可以更好的去解决产品问题,做出 符合市场的产品。
  • 分析报表,查看经营状况:报表 ,是反映一个企业产品好坏的直观表现,是判断该产品是否符合市场预期和符合用户需求。

结束语

关于做公司内部使用的产品,会有一定的局限型,尤其是BOSS会起到决定性作用。但是在考虑问题的时候,我们也要尽量去考虑,这个产品如果对B端用户或者C端用户,该去怎么做,尽可能的保留产品的扩展性和功能替换性。也是对自己所做的产品负责。

由于第一次写文章,观点和思维都有局限性,希望大家多多指教。

 

本文由 @兔先森 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图由作者提供

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评论
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  1. 学到了,多谢分享。

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  2. 大牛,学到了,谢谢分享

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  3. 不错 学的很多

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    1. 哈哈哈哈哈,多交流 ;-)

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  4. asdasd

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    1. 你这是赚积分呀

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