兴趣经济如何驱动移动互联网?

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雷军曾接受采访表示小米的核心战略是连接一切,已投资10亿美金启动内容投资并招募老将陈彤操盘。无独有偶,马化腾则表示腾讯未来最重要的是做好连接器和内容。坐拥微信和手Q的腾讯是最大的移动互联网公司,小米则是一家潜力无限的移动互联网公司。在这两个最移动化的公司,内容都与“连接”并列在一起成为两大核心战略,并非巧合。

注意力时代内容为王

在移动互联网各类基础设施跑马圈地完成后,不论是创业者还是大公司都转向三个新方向:硬件、O2O,还有内容。硬件是手机的衍伸、O2O是电商的实体化,内容则是互联网一直存在的庞大产业,因为产品最终都需要内容不断去填充,去抢占用户时间。

工具型应用很容易迎来瓶颈,比如墨迹天气、美图秀秀等早期移动互联网工具都呈现出疲态,给用户提供高质量内容却永不过时。资讯、社区、社交、微博、影视、音乐、游戏、文学、动漫、秀场、教育,都属于内容。

为何内容型业务在移动时代依然为王?有四个原因:1、精神需求。无论何时,人们都需要精神消费,物质生活充裕精神需求愈发强烈,内容很大程度满足了精神需求;2、缺乏好内容。内容大爆炸却存在劣币驱逐良币问题,版权等典型问题的逐步解决给好内容带来机会;3、注意力经济。移动互联网不是流量驱动而是注意力驱动,这是增值、广告这两个基础模式得以继续生效的根本。4、满足年轻人。独生子女为主的年轻用户群体崛起,物质生活充裕却又生来孤独,对内容有更强且全新的需求。

移动互联网时代,设备屏幕比PC小得多,用户需要为内容付出更多的时间和流量成本,内容筛选成本大幅增加,因此适合每个用户阅读兴趣的内容愈发重要。

兴趣成为一门巨大的生意

从内容覆盖广度来看,可分为顶部和长尾。顶部内容满足绝大多数人的兴趣,比如热门新闻,生产者凭经验推荐给所有人使之上头条。更多的内容属于长尾,即根据不同用户群的不同兴趣生产和提供内容。越来越多的产品基于兴趣为用户提供长尾内容。

资讯:一点资讯是目前市场上最激进的兴趣资讯类应用,其核心是被称为兴趣引擎的技术,与别的客户端基于频道和特定话题不同,一点资讯将搜索与个性化推荐技术在产品底层打通,支持用户通过搜索任意“关键词”来订阅自己感兴趣的频道,在用户的搜索、订阅等交互行为中,再通过算法为用户推荐感兴趣的内容。在三大门户以及很早入场的今日头条面前,一点资讯是后来者,凤凰新媒体和小米对其注资并全线预装给它高起点,不过最核心的竞争力还是押宝兴趣、瞄准信息过载这个痛点需求。TalkingData数据显示,一点资讯平台DAU超过1000万,已跻身资讯新闻客户端四强,与网易新闻、今日头条和腾讯新闻并列,再度说明兴趣经济的魅力。

音乐:每个用户都有自己的音乐偏好,在豆瓣FM之前没有产品很好解决了用户对音乐的个性化需求。豆瓣FM通过两种方式来满足,一是推荐列表,即HZ(赫兹)频道,用户可关注收藏;二是推荐单曲,一首一首地推荐,喜欢点赞、不喜欢点删,点得越多推荐越准。这并不适合所有内容,采取类似模式的阅FM试着给用户推荐文章,就没做起来。它更适合轻量级的内容推荐,商品、微博,还有音乐。

社交:陌陌已经从陌生人交友应用转换为兴趣社交应用。首页是根据行业、家乡、地址推荐的可能感兴趣的人;聊天室则是用户可创建话题的兴趣小组,理论上话题数可无穷大。它与豆瓣越来越像,豆瓣是最大文化兴趣社区,已从电影书音乐衍伸出音乐、东西诸多内容,核心是兴趣,组织形式是小组、豆列,呈现方式则是推荐,让每个用户看到不同的个性化内容。微信和微博的逻辑是你对某个人感兴趣就对其分享内容感兴趣——微博有些特殊,部分微博账号本身就是兴趣,比如星座。总之,社交已经全面兴趣化,天涯这类传统的基于版面、缺乏推荐、弱化兴趣的产品形态已日益衰弱。

广告:群发广告的粗放投放已过时,未来的广告一定是基于大数据的兴趣广告,只给用户看其可能感兴趣的广告,如果不感兴趣,用户对耗费流量和时间的移动广告点击意愿非常弱。搜索引擎对用户需求挖掘、内容兴趣点分析有先天优势,已经有一些兴趣广告的雏形。微信朋友圈广告十分注重兴趣,不同用户看到广告并不一样,且户可标记“不感兴趣”让微信只呈现其感兴趣的广告。未来一点资讯也极有可能借兴趣引擎切入兴趣广告市场,或成为最精准的广告模式之一。

地图:地图基础图层之上,还有大量的POI,即Point Of Interest,兴趣点。从名字就可以看出兴趣对于地图应用变现的重要性。在用户进行路径规划、目的地导航诸多操作时顺便推荐他感兴趣的地点,成功将其导入到O2O服务或者电话拨打广告,实现人流的导入进而变现。这是百度和阿里在大力做的事情,基于兴趣的地图内容将是O2O业务的核心竞争力。

除了上述典型应用之外,兴趣还驱动着网络电台、应用分发诸多内容型业务,兴趣经济俨然已经成为一个庞大的产业,移动互联网时代内容为王,说“兴趣为后”并不夸张。

内容标签化顺应兴趣经济

标签是组织海量内容最灵活和有效的方式,相对于特定分类而言,标签没有上限,可以无限增加,非常适合UGC(用户创造内容)这种模式。因为每个人都可以在创造内容、消费内容时为其打标签。除了UGC还有大数据技术日益成熟,进而通过数据挖掘给内容贴上标签。

标签反映了内容的兴趣点,用户可以搜索相关内容并订阅这些兴趣点,或许对应的内容流,它解决了信息大爆炸的问题,同时可以满足用户的兴趣阅读需求。

内容的标签化组织将使之可争食兴趣经济的蛋糕。人们正在给视频、新闻、文章、音乐、电影、商品贴上各种各样的标签,将这些内容从兴趣的维度进行整理。一点资讯支持用户搜索任意关键词自定义兴趣频道,这种通过搜索+订阅模式下的“兴趣频道定制”是资讯平台未来的内容形态,即标签化资讯。兴趣引擎是一点资讯的技术优势。标签是非常古老的分类和搜索方式,在06年前后还曾被雅虎做搜索反攻Google的最后一根稻草,虽然因种种原因并未如愿,不过其前瞻性还是值得赞许,一点资讯的技术负责人此前就曾负责雅虎标签搜索项目,这是一点资讯为何能做成兴趣引擎的重要原因。

兴趣经济时代,标签搜索未来很可能会卷土重来。

作者:罗超

原文链接:http://mt.sohu.com/20150522/n413541268.shtml

 

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