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产品经理的自我修炼(4):如何培养产品设计与规划能力?

西湖渔歌
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产品规划与设计能力需要有对用户需求、市场环境等有自己的理解,能从散乱的需求中找到问题的根本。文章结合相关案例 ,对如何培养产品经理产品设计和规划能力进行了分析总结,供大家一同学习和参考。

第1篇:认知环境:产品经理在环境约束下做事情,环境对产品的影响无孔不入。

第2篇:修身篇-产品经理需要的核心能力:商业洞察、产品规划与设计、项目管理。

第3篇:修身篇-如何培养商业洞察力。

这是第4篇:修身篇-如何培养产品设计与规划能力。也就是下图中红框部分:

本文结构:

  1. 什么是产品规划与设计
  2. 如何做产品规划(以电商数字运营中心为案例)
  3. 如何做产品设计(以电商数字运营中心为案例)

01 什么是产品规划与设计?

产品规划&设计,是从宽泛、零散的用户&业务需求,到抽象化,再到主题化、功能化的过程。所以从逻辑上来说,产品规划与设计是一个从发散到聚拢,再框架化、结构化、功能化的过程。

产品规划&设计,包含2个层面:

  1. 产品整体规划,指产品商业模式、框架、节奏、里程碑;(商业模式在另外的文章中讲述,不在此文体现)
  2. 产品设计,指具体的功能设计;

产品规划解决产品框架和结构的问题,类似人体结构,包括头部、四肢、身躯及各部分比例关系,还要考虑承上启下的部位,比如脖子太短不好看,膝关节不好,走路都困难。人体各部位,不能多,不能少,还要协调,不然就成残疾了。这便是产品规划需要解决的问题。

产品设计是在产品规划之后,进行局部设计,让局部最优,j局部和整体协调。比如手有五指,长短、比例各有不同,怎么样的手型比较好看,什么样的手型适合这个人的体型,总不能人长的肤白貌美,手却五大三粗。这便是产品设计要解决的问题。

产品规划与设计做的不好,无非2个问题:

  1. 商业洞察不够深刻,商业洞察是一切的源头。商业洞察的源头是客户、市场、业务,对用户需求的深刻理解+对业务/市场环境/业务关键点和细节的理解,构成了商业洞察,进而影响对业务结构、产品结构以及轻重缓急的判断;
  2. 逻辑思维能力不足,商业洞察OK的情况下,核心看逻辑思维能力。逻辑思维能力的体现:能不能从散乱的需求中聚拢(找到问题的根本),能不能把问题层层结构化并分解。

02 如何做产品规划

产品规划解决2个问题:

  1. 确定产品框架结构及框架内的组织关系;
  2. 确定产品迭代的节奏、里程碑。

先看第1点,确定产品的框架结构及框架之间的组织关系

产品框架结构及框架内的组织关系,指产品需要包含哪些功能,各功能之间的边界是什么、关联关系是什么,这需要根据用户、业务、市场发展情况综合确定。

案例:

背景:商家在某电商平台卖商品(实现经济效益最大化或品牌效益最大化),卖商品需要开店、引流(有自然流量、广告、自有流量)、运营客户、管理员工等。

该电商平台为了帮助商家更好的经营,要启动面向商家的“数字运营中心”的产品。产品定位是帮卖家做好在平台上的数据化运营,通过数据赋能,让商家看清楚商家自身的经营情况,进而定位经营问题,优化经营策略。

基于这样的产品定位,我们需要明确:

  1. 怎么判断商家在该电商平台经营的好不好?
  2. 做为1个商家,如何才能经营好该电商平台的业务,核心抓手有哪些?

这时,产品经理需要把自己化身为商家和业务,从真实的业务经营中去抽提出核心主题。

如果我是一个要新入驻平台的商家,我希望知道:

  1. 平台的流量(客户)来源和效果:比如搜索、广告、收藏等各渠道的占比、转化、对成交的贡献分别是怎么样的?从而确定运营策略。
  2. 怎么选品:也就是确定我要卖什么。比如哪些商品在平台已经热卖,哪些品有成长空间,热卖的标准是什么,看GMV还是新客?对于竞争过于激烈的品,我要慎入。从而确定选品策略。
  3. 怎样发布商品才能效果最优?也就是我的产品展示怎么做。比如怎么设词、什么样的图片转化率好、产品关联怎么做效果好?从而确定产品发布策略。
  4. 什么样的店铺装修适合我?也就是我的整体展位怎么设计,选址、内外部的装修策略,从而确定店铺装修策略。
  5. 广告怎么做,哪些广告转化率高,哪些性比价高?从而确定广告投放策略。
  6. 客户好评/差评,如复购率、好评率、差评率,现状及影响因素。从而找到日常销售的问题,在做好客服的同时,前置到销售、供应链端去解决问题。
  7. 如何管理员工?我总得知道哪些员工给力,哪些员工消极怠工。
  8. 竞对情况:比如销售同类商品的商家经营情况,进而确定整体的市场策略。

多花些心思在客户研究、业务研究上,总还是可以把这些主题抽象出来。比如上面提到的主题包括流量、商品、店铺、营销、物流、消费者评价、竞对等。

主题抽象出来后,下一步要根据各主题对商家经营效果的影响度、各主题之间的关联度、商家的实操管理情况,确定大的产品框架。也就是我们假设要做的商家数据中心到底要包含哪些大的模块,如流量、商品、店铺、营销、物流、消费者评价等。

各模块之间相互关联,比如流量是从商品、店铺来,商品又是店铺的重要组成部分,商品又会做营销推广,还有私域流量。所以各模块之间即互相关联,又自成闭环。那各个模块的边界怎么切分?这是主题抽提需要考虑的问题之一。

实际的主题抽象会更复杂,也不是只考虑客户的因素,还需要考虑业务因素、技术因素。只是以此为例,便于感知如何做框架设计。

再看第2点,如何确定产品迭代的节奏、里程碑?

产品迭代的节奏、里程碑简言之就是,什么时间点要做成什么事情,再倒推回去,为了在那个时间点要干成那些事,那么需要什么时间点开始干什么事,相应的资源需求是什么,有多少缺口,怎么解决?

节奏、里程碑是产品发展的时间线。

确定时间线的主逻辑是市场和行业的需求,需要在什么时间点先干什么,再干什么,比如用户接受度的问题,或者行业竞争需要,这基本确定了需求优先级。

确定时间线的隐藏逻辑是资源排布,有什么样的资源,能干多少事,这由每个需求的性价比决定。

时间线的机动调整窗口是公司内部需要,可能是因为老板需要、团队需要、PR需求,所以可以在原定的时间线上做一定的微调。

迭代节奏、里程碑都是为了能形成产品/业务的向心力、竞争力

03 如何做产品设计?

上文已经讲到,功能设计是局部功能的最优解,比如最美手型。功能设计时,核心依然是客户&业务视角+逻辑,紧紧围绕“解决什么问题,怎么解决问题”出发。

功能设计中同样是主题抽提、主题之间的次序、主题丰满化的过程。相对于业务规划中的主题,功能设计里的主题会更小,更聚焦,也就便于抽提。

功能设计案例:

以上面的电商平台商家数字运营平台中的某一个功能(商品分析)的设计为例。

作为商家,我首先需要知道我的商品卖的好不好,哪里不好,哪里好,从整体、分品牌、频道,到具体的sku,这是一个由总到分的逻辑。

所以商品分析的功能设计,可以分成3个部分:

  1. 商品整体效果:整体的商品数量、成交订单、金额、转化率;
  2. 分层的商品效果:不同分类下,商品的数量、成交订单、金额、转化率。分类可以根据品类、品牌、也可以根据商品销售梯队分层(根据数据情况、客户诉求进行分类);
  3. 单品的效果:类似每个sku的效果,如每个商品总效果(曝光、点击、访客、成交、转化率)、每个商品的广告效果(广告带来的曝光、点击、访客、成交、转化率)、每个商品的自然效果(广告带来的曝光、点击、访客、成交、转化率)

功能设计的框架和细节中体现了商业判断和逻辑,为什么先放这个,再放那个,为什么用这个指标,不用那个指标,都需要认真考虑。

由于案例的场景是假设的,只能点到为止。实际的功能设计会更复杂,要考虑这个功能和另一个功能的边界,比如广告的效果是否要在这里呈现,还是通过单独的广告模块来做,再比如是否智能化的定位问题并给出解决方案,还是功能上只是点到为止,这里即需要考虑用户需求,同时也要考虑实际业务和技术实现。

对产品规划与设计能力的小结:

产品规划:

  1. 确定产品框架结构及框架内的组织关系,这是商业洞察、客户需求、逻辑思维的盛宴;
  2. 确定产品迭代的节奏、里程碑是什么?简言之,什么时间点要干成什么事情。核心考虑需求优先级、资源投入量及可持续性、内外部的诉求。

产品设计:

  1. 产品设计主要的内容是小主题的抽提、确定主题之间的次序&边界、主题的丰满化,背后的内功是商业洞察、客户需求、逻辑思维。
  2. 永远坚持客户&业务视角+无可挑剔的逻辑

下一篇讨论如何培养项目管理能力。

 

作者:菩提,西湖渔歌公众号原创首发。微信公众号:西湖渔歌

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