入门基本功:竞品分析到底在分析什么?

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对产品功能背后对应的深层分析才是竞品分析的价值体现,同时我相信这一过程也是对自身产品一次重新的思考。

rumenjibengong

在知乎上看到这个一个老问题,是问产品经理如何进行竞品分析,这个问题答案非常多但无外乎都是一些套路和固定的模板,对此感触良多。在我刚入行的时候也是非常赞同上述大部分答案所讲的内容。当时也认为竞品分析就是分析产品的定位、运营策略、信息架构甚至交互视觉等等,同样也喜欢把一个产品肢解,从它的战略层范围层结构层到表现层层层分析,最后输出一份各种图表各种数据各种对比再加上几条上帝模式型的结论凑成一份完美的报告。

其实回过头想想,这样的分析报告真的有意义吗?

不知道从什么时候开始,竞品分析成了入门者必备的基本功,所有刚入门的同学都以一份漂亮的竞品分析作为敲门砖获得心仪的offer。我并非讨厌这样的行为,这种漂亮的产品肢解报告确实能看出一个人的逻辑性以及所谓的产品感觉。但我认为除了面试以外这种东西是没有一点用处的。

竞品分析最大的用处我认为是了解对手的同时更了解用户。

很多人习惯把一个产品当成整体进行分析,我认为这样是不正确的。原因有两点:

1.一个产品的形成绝对是包含了各种复杂的关系,不能简单的看表面分析。贸然对战略或行业、方向等宏观的层面进行分析是片面甚至不准确的。

2.一个产品一定有核心用户、次级用户以及边缘用户,所以也会有部分的功能是为了满足次级用户甚至边缘用户的,不加区分放在一起分析也是不准确的。

正确的方式是先确定一个行为,再去分析竞品中是如何满足这个行为的。

竞品分析是对产品中满足的某个行为进行分析,以一个行为为出发点,分析产品中某些功能满足了什么类型的用户在什么场景下的需求。

分析行为的过程是先分析用户,再分析场景,最后再对应到竞品的功能。但在竞品分析中,因为已经有了成型的功能,所以我们要根据功能去倒推这个功能满足了什么类型的用户在什么场景下的需求。

举个栗子:拿美图秀秀与snapseed这两款产品来做分析。

首先这两款产品都满足了最大的一个需求即图像处理,我们基于这个行为进行分析。

接下来我们需要基于用户的行为倾向对用户群进行分类,我们可以简单分为:

  • 记录者:拍照是为了记录生活。他们对照片的质量没有太高的要求,只需要满足快速对事物进行记录,偶尔会对照片进行简单的美化,生活中身边的长辈们可能多数是此类人群;
  • 分享者:拍照是为了把美好的事物分享给身边的人。他们对照片质量有一定的要求,但专业水平不高,只是对美有一定的感觉,生活中身边喜欢经常发朋友圈的朋友可能多数是此类人群;
  • 专业者:拍照是一种兴趣。他们拥有一定的照片拍摄、处理的技巧,喜欢捣鼓不同的拍摄方法与调整照片的方法,生活中身边研究单反的朋友可能多数是此类人群;

再接下来我们就能根据功能进行倒推:

  • 美颜相机的一键美颜功能满足了分享者自拍或者旅游时随手拍并且对照片进行快速的美化场景;
  • snapseed提供了专业性很强、可调节度很高的图像处理功能满足了专业者拍摄照片后需要对照片进行优化或者二次创作的场景;

接下来我们去分析这两款产品,很显然美颜相机的核心用户是分享者而snapseed面对的核心用户则是专业者。两款产品都没有把记录者当成了核心用户群,因为手机自带的相机很大程度上已经能满足记录者的需求,但两款产品都有为记录者提供了一些基本功能……

以此类推,每个功能都能分析出对应人群和对应的场景,再围绕以下几点展开讨论:

  1. 设计这个功能的目的是什么,如何跟现实行为进行对应?
  2. 分析哪些功能是针对什么类型的用户基于什么场景设计?
  3. 哪些功能针对了核心用户哪些功能满足了次级用户?
  4. 该产品为什么把这群用户当做核心用户?
  5. 为什么考虑这样的场景居多?

再往下深究,还可以思考这样的功能有没有对人性需求进行设计,哪一个小的改进点可能是为了满足怎么样的目的?基于这样的行为背后的意义是什么?等等等等。

以上只是举例说明,因此考虑不完整,请理解我的意思即可。

这样对产品功能背后对应的深层分析才是竞品分析的价值体现,同时我相信这一过程也是对自身产品一次重新的思考,查漏补缺梳理自己的思路,“借鉴竞品”的含义我想也是如此。

#专栏作家#

justilam,知乎id:justinlam,人人都是产品经理专栏作家。一个产品,半个设计。专注企业信息系统的研究与总结,擅长CRM与ERP系统的架构与规划。爱好业务需求分析与互联网产品设计,希望在有限的时间研究更多的东西。

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评论( 9

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  1. 写的很好~支持~!不过个人看法“表面分析”也是很有用的(也许因为我是初级产品经理所以觉得有用…),因为在这些分析的过程中可以学到很多东西还可以培养逻辑能力呀。我觉得在“表面分析”的基础上,再运用作者分析方法进行深层分析就完美了。 :!:

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  2. 真心写的好,非常不错,能否提供微信号码,建立微信群大家一起交流呢?

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  3. 很好 其实很多时候的竞品分析都是在做做SWTO分析,以及看相关竞品的数据就OK,其实最主要的的确是从用户的角度出发,才是实在的

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  4. 从不同用户、不同场景、不同需求出发思考功能点,这才是真正的竞品分析

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  5. 感觉竞品分析是需要宏观与微观等多维度进行对比,宏观可以便于产品策划方向,微观分析交互体验,两者属于相辅相成缺一不可,哪里缺失都会造成产品软肋。
    很赞同笔者鄙视“根据功能去倒推这个功能满足了什么类型的用户在什么场景下的需求”,新进产品小白最大的误区。

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  6. 写的很好。 ;-)

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  7. 最后输出一份各种图表各种数据各种对比再加上几条上帝模式型的结论凑成一份完美的报告。
    这样的数据报告能直观反映现象,你能从脑海中直接反映出这些?它不仅让你深化了解竟品,还能加深对整体业务逻辑的了解,等等原因懒得说了
    任何事物必有其存在道理,怎么会是没意义

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  8. 支持,写的很好👍

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  9. 写的很对,分析产品不能本末倒置,必须从这个产品的初衷开始分析!一切以实用为导向!我们在不了解人家的产品的制作过程就去贸然进行拆解是抓不住核心的问题的!必须要站在对方的角度,根据已有的竞品的功能,去模拟,去倒推!产品做到最后,其实都有那么点“玄学”的感觉!

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