不懂用户,怎么混江湖

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以下为翁妍虹演讲实录,由人人都是产品经理团队笔记小组成员@叶承鹏 依据嘉宾分享内容整理,编辑有修改:

在我们做产品设计的过程中,其实任何形态的产品,它都有同样的一个核心——用户,这一点是不论做什么产品都遵循的一个原则。本篇文章我将以用户洞察和体验创新为切入点,讲讲产品设计的大智慧与小门道。

正在入重新定世界的

“我们正在进入重新定义世界的时代”这句话出至前阵子马云在数博会上的演讲。当时听到看到这句话时对我冲击蛮大的,有时候我会思考现在这个世界在发生着什么样的变化。在今天的这个时代,不断有新的概念出来,比如新消费、新零售、OAO、新服务、AI、大数据、新服务、新品牌等等,这些关键词不断的影响我们的生活以及对产品的认知。很多创新在我们身边不断发生上演,它可能是趋势,也可能以一种改变我们生活方式的存在。所以现在存在的一个很大的一个机会点,我们可以通过产品,可以通过我们的服务,可以通过更多新的理念和新的冲击,重新定义我们的世界。

时代鸿沟——产品鸿沟法则

其实每一个时代它带来的影响都会在这个时代的产品上呈现,大家能看到每一个渠道,我们到底要做什么样的产品和服务,才能满足现在越来越多样化的用户需求。

从工业时代开始分工协作去产生更大的效能,产品更注重功能和批量化。进入到信息时代,信息的相互快速流通它更注重的是用户的情感兴趣跟自我。然后再到智能时代,信息的匹配、数据的爆发,更加关注物与物、人与物之间的关系。所以每个时代之间它都会有一个鸿沟,从工业时代到信息时代跨越的是用户鸿沟,从关注产品本身到关注用户。从信息时代到智能时代跨越的是服务鸿沟,从关注用户到关注服务。每个时代对产品和服务都有不同的要求。

不懂用户怎么混江湖

有句话叫做“不懂用户怎么混江湖”,不管是做软件产品、硬件产品、服务型产品,还是做产品创新,它们的核心都是对用户的了解和洞察。所以这句话是我经常挂在嘴边的一句话,我们去觉察用户在这个时代趋势下的一种改变是什么样的形式。

我们团队和万科在共同打造在线家,我们把传统的线下售房的模式搬到线上,它改变了以往耗时耗力的情况,这是一种行业的一种变革。传统行业向更现代化更智能化和互联化的方式的改变。我们也跟顺丰一起去探讨怎么样做更好的快递收寄件体验,或者说有更好的服务植入,生鲜电商怎么样能够做得更有意思,在这个异军突起的时代,怎么样借助顺丰本身的优势,以及他想要主打的自己独特的品牌概念,把电商做得更有特色。这些都是在现在的这个行业内,我们去考虑的。怎么样做更好消费服务升级体验,在这个层面上,我们看到了这是一个趋势。

从价格消到价

深圳海岸城有一家咖啡店,每次去都排长龙,所以我们会很好奇在这样的一个空间场景之下,大家在这里面到底消费什么,可能我在里面喝咖啡仅仅只是其中的一种附属,更重要的是跟朋友在里面去享受一下消费一下,在这里面跟各种非常可爱的萌物待在一起,和布朗熊合个影。所以能够看到它整个店的装饰和装潢,包括它能够提供的服务,其实都是围绕这样的一种场景下去做。

从需求思趣思

以前我们去书店就是买书的需求,所以书店通常会把所有的书分门别类的摆放在书架上,让消费者去选择。那我们现在书店的模式以及我们能够提供的形式会是什么样?

下面这幅图中的书店我们可以看出它是打通了饮食休闲,除了满足你买书、自习的基本需求之外,大部分的人其实在这里面休闲看书工作,品味茶文化,还提供了饮食区,所以它从传统的买书看书这样的基本需求演变出更多的延伸性服务。

用户的需求会更多的被满足,需求层次也会越来越高。从最早的价格消费,我们可能只是为它的价格买单,会考虑它性价比是不是够高,再到后来买单的理由,存在于这个东西或者说这个场所它能够给我们带来的更高价值,满足更深层次的愿望,它变成了价值消费的概念。另一个层面,对于产品或服务来说,它其实也是思维转化的过程,从需求思维到兴趣思维的转化。

现在你对用户的洞察和理解是停留在哪一个层次,我能够满足你的最基本的那个需求,但最后面是能够满足你往上层的需求。

我们经常说现在的消费者越来越难取悦,因为消费者的可选择性越来越多、可比性越来越广。这种范围其实都是在做产品,对于用户的理解能够到达哪一个维度,你能够从哪个层面上把他的这种思考的维度去打穿,那这个可能是我们之后要去考虑的核心重点。

所以我们看待用户需求的时候,用户需求可能是我要一杯咖啡,那我在意的是这杯咖啡好不好喝,而不在意它的价格是不是足够配得起这样的一个味道,在深层的层面我们看到其实用户想要的是一份喝咖啡的心情,咖啡本身可能并不是那么重要,更重要的是在这个环境之下消费的整个心情模式,环境、灯光以及是里面的摆设是不是能够给我提供更愉悦的全方位的体验提升,是从需求到真正想要之间探索的一个模式。

从互代到新消费时

目前正处于从互联网时代到新消费时代的过程,在互联网时代盛行的时候有一个非常好的口头禅叫得屌丝者得天下。大家在追求的是免费、效率、用户量、转化率等等,这些属于非常高效快速时代的非常典型特征。到新消费时代的改变就是我们大量的用户它慢慢变成新中产或者说90后95后这样的群体。它是整个市场最庞大的生力军,在这个层面上价格并不是关注的核心,它需要的是更完整的更定制化的服务体验。

所以在这种时代之下,能够看到用户层面上不停的在做转变和提升,这也是我们在对用户的洞察和理解的时候,在大的环境背景之下考虑的核心。

所以也存在一个进阶的方式,从最早的考虑性价比的生存消费到上升到用户需要更好、更贴心、更美的服务方式,作为我们销售或消费的匹配。再往下一层现在需要新的消费想象力,在这个层面上我们的产品需要具有情感、有个性,需要能够引发用户的兴趣。

这是一步一步往上去做提升的体系,也是我们考虑在这个时代,怎样更好的不断满足用户的境界需求,也就是我们需要考虑的成长方式。然后在生活消费到新消费的这样的一个趋势下,需要的是体验的跨越,怎么样从一个基本的标配上,去提升更好的体验,包括怎么样去满足客户更全方位的需求。

费鸿沟法

在消费层面上,我们刚刚说到时代里面可以产生的,是说对产品鸿沟的跨越,那到后面其实在用户层面上,它有消费层级的跨越。

1400年前,大家进藏的方式比较单一,没有任何的工具,没有导航,没有地图,依靠的是对于某一条山或者一条河的记忆,靠这种口口相传的方式进藏。发展到现在进藏的方式有汽车、火车、飞机,旅游的方式也从景点游玩到提供直升机、滑翔伞这类高端体验。

所以能够慢慢看到,就算是在西藏这样的一个地方,它都在不停提升,或者说针对不同高端消费者,这样就是新的服务和新的产品形态存在的可能性。所以这些其实都是在不停的说,我们对用户的这种感知,对新消费时代能够产生的新需求,新的满足到底在哪里。

那么,在考虑一个新的产品形态的时候会考虑哪些层面呢?

举个例子,针对烘焙爱好者推出新型的烤箱,这个烤箱它里面内置高清摄像头它可以记录完整烘焙的过程,在里面去做一个直播,通过它的烤圈APP你能够看到一个面团,它从原始的状态慢慢变成一个非常美味的过程,并且可以在烤圈APP里分享我的美食,分享烘焙方法,由此圈定我的整个社交圈。

那这就是我们考虑一个全新的产品设计的时候,它能够带给用户的直观的感知跟感触是什么样子,烤圈APP它里面其实是联合更多的社交资源,甚至到整合电商,再到后面所有相应的这一系列的服务,它更多的是为用户打造整个完整的烘焙生活圈的概念,所以烤箱作为一个入口它能够带给新用户的服务体验是完全不一样的。我们在考虑这个产品的时候会问他买烤箱买的到底是什么,它是一种全新的这种生活方式,它能够带给消费者的是完全不同于传统烤箱体验的一个产品。

如何做好产品/服务

如何洞察用

如何做好产品和服务,其核心是在于你怎么样去洞察用户。

举个例子:分享一个软件端产品,一款基于室内定位导航技术的APP,最初这个产品的方向我们是想定位商场使用,作为导购导航的工具,通过热门商品和品牌引导用户精准定位到商铺,以及商场找人,找车等一系列的商场服务。这个方向也是大多数人基于室内定位导航技术会想到的场景,产品核心的出发点还是是解决用户在大型室内场所的导航问题。

但是最终我们并没有采用这种产品方向,因为市面上类似技术的产品有很多,都可以解决用户的这样一个需求。在我们之前已经有很多人进入这个领域了,而且巨头进入这个领域是必然,他们有庞大的用户量,丰厚的资源支撑,我们现在进入很难有能力、资本去和这些巨头打这个市场。

于是我们重新进行了思考,用户对于现在的产品认知是什么样的,是导航、导购作为到达商家的一个渠道么?那么对于产品本身的优势它怎么去体现呢?所以找到自己核心定位,是我们重新思考这个产品的时候必须要解决的关键问题。

我们思考后认为室内导航并非核心,而是一个手段,我通过这个手段到底要解决什么样的问题,具备什么样的的价值。对此我们分析了用户的使用场景,商场的设计,以及竞品的情况。我们做竞品分析时,是通过在商场亲身体验的方式去感受竞品是如何做的,是如何满足用户需求的,以及体验是不是优秀的。当然我们也做关于商场行为的用户问卷调查,做这块调查更多的是帮助我们去了解大范围的数据和基本的共性场景,辅助我们去更精细化研究用户。

我们走访深圳的几家核心的购物中心,传统的、新型的都有。经过大量的抽查,包括一些场景的分析,能够看到一些共性,包括典型竞品最喜爱的一些特点。但事实上我们发现大型商场的导视系统已经非常完善了,有相对比较原始的纸质导视还有一些非常精准的线上导视电子地图。我们观察用户的使用情况之后发现用户使用导视最频繁的还是找厕所、出口、地铁等。

导航到店的实际使用场景,其实用户只会看下店铺所在的楼层,不会精准的去找它到底应该怎么走,因为在商场这个环境里,用户的目的性并没有那么强,去达的过程中很容易被转移目标,可以看出,导航导视功能其实并非那么重要。

所以我们就思考基于这些行为我们怎么样去考虑用户在这些现象背后的一些典型的原因,我们跟踪抽查一些典型用户,情侣、闺蜜、他们到商场的目的大部分都是想放松下,不想在家宅着,并没有很明确的目的说一定要做什么事情,大部分的消费行为都是源于当时的心理变化。

有意思的是我们发现,在情侣逛商场的时候除了吃饭,看电影这样的场景,大部分时间男方都是低头玩手机,尤其是某些特定的男方无法参与的场景,比如换衣间,内衣店买衣服时,那这时候等待的一方就只能玩手机杀时间了。玩游戏刷微博杀时间的背后深层次的心理述求就是希望自己不焦虑,希望自己开心。那么针对这个场景和用户心理我们就设想能不能做一个简单的应用,去改变用户等待时的焦虑取代用户刷微博,玩游戏的方式,引导用户关注更有意思的东西,激发用户的一些情感。

基于这个思路运用室内定位的这个产品的框架就渐渐清晰了。我们在商场里设置一个一个的探险包,这个探险包它刻意是所有的用户吐槽或者是赞美,或者是在某个场景下的心情。我们的用户在商场闲逛的时候我可能随机的就能够捕捉到这样一个探险包,然后用户需要走到定位的那个点上才能打开探险包,做一个互动。商家可以用它来做一些优惠券发放,这些随机性的惊喜能让用户很好的融入到商场里。这样产品的导航功能就会发生变化,它不再是导航到某个店铺,而是导航到某个热度特别高的点,形成一个情绪地图。

我们希望说,你在逛的过程中能够发现更多可以去探险的乐趣,还有是说在过程中主动表达心情,去填充你在这种场景下碎片化的时间。所以整个产品是基于定位技术的重新包装,我们只是提供一种产品,把它的核心的技术融入进去,至于玩法制作内容其实可以给到用户更大的开放空间,之后有了内容有了用户之后再考虑商业变现,它完全去打破它本身产品关于技术的限制,因为我们知道用户对于技术其实没有太多感知,用户能感受到的是给生活带来什么样的改变。

小结:在这个案例里面我想要分享的是,对于用户的实际场景之下的这种洞察能够改变我们最初对产品的认知,所以在考虑产品的时候能够看到就是,在产品定位上它已经发生了很大的改变,最开始的时候我们只是为了解决逛街迷路,但是后面发现它其实会变得更加有趣,我们会在这个过程中把商场打造成游乐场或者说能够让你去探险的地方,你能够有更多的发现,你能够发现更多商场的新鲜事,所以这是在整个产品定位上发生的变化。

  • 第一层面:从研究到洞察,重新解读用户。比如分享案例的产品功能上从纯粹的室内定位导航工具,变成了基于labs的轻社交倾向的产品。在产品人群上,开始针对的是路痴宝宝,后面它会变成一个喜欢新鲜事物的接口,它的群体会扩大,产品未来的可能性会有一个更大的空间,这是通过用户洞察对产品的价值提升。
  • 第二层面:从需求到价值,重新思考产品。你的产品现在解决的这个需求是不是核心需求,它能够给用户带来什么样的价值,甚至说在整个产品行业认知上它能不能带来一些改变,带来一些更有价值的东西,所以这一块是我们重新去思考产品的一个核心点。
  • 第三层面:从思维到方法,重新定义设计。我们用什么样的方法,用什么样的思维习惯去做更好的产品创新,能更深的挖掘用户本质的需求和核心体验。

价值升维

现在我们在做设计的时候考虑用户的层面会有很多,这种变化跟认知的改变称为价值升维,我们现在做产品和体验提升的时候,其实对于价值这两个字到底怎么去看,我们现在所有的产品可能是停留在某一层面的改变,但是它在往上走能够带来什么样的改变。

譬如说改变一个行业,某一种传统模式比如之前说的万科做的就是通过互联网工具改变传统的收购模式,或者是能够改变用户传统认知;譬如说也许不久之后前面介绍的基于室内定位研发的轻社交工具,会改变用户去商场的目的。这些其实都会慢慢去影响到用户的,整个这种消费习惯跟认知习惯就是我们产品能够带来的一个价值,也就是在整个消费升级的一个时代,我们怎么样去洞察我们的用户,做好体验创新。

 

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评论( 3

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  1. 阿里交互设计师,逗比一枚。

    好霸气的标题

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  2. 理论需要数据支撑

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  3. 产品族

    错别字太多了,负责整理的人很不用心,希望下次认真点

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