我的产品方法论之需求分析(中)

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上篇文章推送后得到了大家的鼓励和建议,我准备趁热打铁继续上周的话题:我的需求分析方法论第二步——利用四象限分析法来进行优先级排序。

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首先,我们先回顾需要与需求的的定义:

需要,是解决问题或者满足欲望,它是我们最终目的。

需求,是需要付出一定成本来满足,具体表现为解决方案中的具体产品或是功能。

在上文发出后,我总是想着能否用更为简洁的类比方式来描述两者的关系,直到看到老黄的那篇《身为互联网人,看不懂用户行为该怎么办》,里面提出了以下观点:

A 类需求往往与用户的外在环境和特定的行为表象有关,通常会因为环境、工具、用户习惯等外部条件的变化而周期性发生变化。典型比如人们在特定场景下的话语体系和交流方式(如各类层出不穷的花式表情包、“皮皮虾我们走”、“打call”),新的娱乐和消磨时间的方式(如抖音、狼人杀),最近又新近流行了哪些好吃的等等。

B 类需求则往往是面向内在的,它往往与用户的心理和内在情绪相关,相比起 A 类需求来说,它会更加恒定持久,鲜少会因为时代、环境的变化而发生变化。

我并非想去争执,这两类需求说到底就是需要与需求,概念模糊才会让我们在解决实际问题是捉襟见肘,每个人都有一套自己的理论却很难说服对方。

看罢文章,我突然想到了如何向他人讲解两者的好办法,需要与需求其实就是矛盾的共性与个性。

矛盾的共性指矛盾的普遍性,是绝对的、无条件的;

矛盾的个性指矛盾的特殊性,是相对的、有条件的。

 

矛盾共性与个性的辩证关系是指,共性寓于个性之中,个性又受共性的制约,共性和个性在一定条件下相互转化。

这一段在高中政治学习的哲学辩证法代表了世间万物的发展规律与本质。将这一观点运用到需求分析中特别有效,我就像发现了新大陆那般兴奋,如此一来,对于产品工作者而言,我们只需要运用这一关系就能够挖掘出用户行为及其产生的环境本后的种种本质。

我们可以升华对于需求分析的理解与认知:

需求可能是用户一时的喜好与解决方案。需要可能是对于「用户在遭遇经受何种场景何种冲击后一定会得到或产生某些特定体验和感受」有了更加深刻和普世的理解。

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在《我的产品方法论之需求分析(上)》中,我将自己的需求分析方法论分为三个阶段,第一阶段我的做法是:

我们在遇见需求时,首先要分析用户、场景、问题以及现有解决方案,利用思维导图将思考过程完整记录并梳理,更要深层地理解用户需要,围绕核心的用户体验与感受,从中筛选并提炼出最有价值的信息与开发方向。

抛开单个需求分析框架,我们在工作中不免碰到太多需求,很多时候,若是处理不当,很容易打乱我们的日常计划:

  • 今天 ,CEO 提出了新的商业诉求,我们要在内容付费上花功夫,看看能否结合具体业务场景实践;
  • 明天,市场部谈了新合作协议,我们的管理平台需要对场馆方与教练开放,并且设置不同的管理权限;
  • 后天,IOS 与 Android 版本的启动页长时间未更新,用户反馈太单调了,未能突出平台与产品价值。

上述这些案例只是我们需求的九牛一毛而已,对于需求提出者而言,这些都很紧急,我们必须尽快安排开发,否则会影响后续商业洽谈。

然而,我们需要明白,一个公司的产品路线图是需要清晰明确的规划与执行的,「任何需求都可以完成,只是需要时间」,因而,我们需要认真地制定评估原则,原则是我们为人处世的标准。我们常说的优先级排序就是为了确定现阶段的任务以及我们为何要开发。

在总结了个人学习与公司发展后,我将需求优先级排序分为以下三个维度:

2.1 用户量与发生频率

用户量是指这个需求或问题是影响小部分用户还是所有用户。

发生频率是指这个需求或问题是每次都出现还是偶尔出现。

我们要优先解决大用户量的高频问题,这是保证产品的基础体验,也是保证用户口碑的关键所在,若是基础体验都无法满足,何来产品价值与用户自发推广?

例如,App 手机登录短信验证码收不到;场馆地图无法获取;支付页面报错。

最后解决小用户量的低频问题,这是超出预期的用户体验。

例如,Kindle 的全文搜索;网购书籍赠书签。

2.2 开发难度与实践效果

开发难度是指问题解决或是功能实现的技术要求、人员数量以及开发时间。

实践效果是指问题解决或是功能实现的用户体验、操作效率以及实践效果。

我们要优先做难度不大、效果明显的事情,这就是常说的产品迭代,早期更是如此,我们推出产品后最好围绕核心功能进行完善。

例如,ofo 小黄车的低成本投放与快速复制;微信的社交聊天与好友。

然后做难度大、效果不明显的事情,这可能是未来的机会。

例如,摩拜单车智能锁与科研技术投入;得到 App  的《每天听本书》年卡体系。

2.3 产品价值

按照俞军的说法:

产品的用户价值 = (新体验 – 旧体验)- 换用成本

产品的商业价值 =  用户意愿支付价格 – 产品成本

因而,看一个产品的价值可以从用户需求的紧迫性以及用户对产品的付费意愿。

例如,去年的直播行业与内容付费行业风生水起,从用户价值来看,直播带来的新体验要远远超出原来一个人的孤独感,而且随着移动支付的便捷,人们对于付费阅读或是打赏等已经有了更深的认知,这也可以认为是旧时代的粉丝经济的现代版本。因而,我们就不难解释为什么很多产品跟风上了直播或是付费问答等功能。

总而言之,我们能够得出以下几个结论:

(1)需求优先级的定义要基于当时的环境和实际情况,需求分析最关键是回到用户、场景、问题上来,因为用户需求是一个动态变化的过程,需要适时调整。

产品起步阶段的重点是核心功能的实现,验证产品的可行性。产品的发展阶段重点是功能的扩展和完善,需要做的是探索新的价值。产品的迭代阶段重点是用户体验的提升。

(2)产品与运营不分家,在确保满足基本需求时,也要适当考虑满足用户期望和兴奋型需求。

这其实就是 KANO 模型中的三种需求:基本型需求、期望型需求、兴奋型需求。三种需求的重要性程度当然是基本型需求优先,期望型与兴奋型需求次之。

因而,在产品开发与运营过程中,我们需要动态调整或是转换当前阶段的重点,上述的三个维度就是衡量优先级的标准之一,最终将划分出来的需求进行对比与讨论。

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下面我就用实际案例来拆解并运用上述需求优先级排序原则。

我们从 QQ 第一版上线的优先级来分析,面对以下12个需求的思考方式为:

  1. 卡通头像;
  2. 不可窃听安全通讯;
  3. 聊天室;
  4. 很小的 exe 程序;
  5. 皮肤;
  6. 速度超快 0.5 秒反应;
  7. 聊天记录管理器;
  8. 语音;
  9. 视频;
  10. 看谁在线上;
  11. 传文件;
  12. QQ 表情。

首先,从用户量与发生频率来看,

QQ 的核心功能是即时聊天,在当时的网络技术与时代背景下,与聊天相关的元素就显得异常重要,可能会涉及到大范围用户,利用四象限分析法,卡通头像、聊天室、很小的 exe 程序以及看谁在线上对用户来说是非常重要的基础功能,无论是私聊、群聊还是用户状态显示,都是为了提升在线聊天用户的沟通与交流体验,而语音、视频或是文件传输仅适用于特定人群,例如商务往来、家人沟通等场景,优先级当然排后。

图片来源:Rex 的 Xmind

其次,从开发难度与实施效果来看,卡通头像、聊天室与看谁在线上这三个需求开发难度相对较低,且容易被用户察觉并迅速传播。其他的需求依次划分在其他象限上。

图片来源:Rex 的 Xmind

最后,从产品价值来看,聊天室、看谁在线上、超快反应可能是当时用户较为迫切的需求,从付费意愿来看,皮肤、QQ 表情都是后期用户为了炫耀并展现个性的绝佳方式,每天庞大的用户量使得腾讯在当时的玩法十分多样,站在用户角度,我是愿意为了皮肤或是表情付费,想当年 QQ 的个性皮肤与各类增值服务可是风靡全国。

综上所述,1、3、5、10 是较为合理的需求优先级排序,当然,这只是我们简单地分析与思考,事实情况与业务数据我们并无更多信息。

这只是我的个人经验与总结,大家可对照自己公司的产品需求运用这三个维度来思考并完善。

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以上就是我的需求分析方法论第二步——利用四象限分析法来进行优先级排序。

作为产品经理,我们在遇见海量需求时,要明确需求优先级排序原则,逐一运用四象限分析法来判断,然后再结合公司产品发展阶段与具体场景来思考。

恭喜你已经学习用户思维的第二步,接下来便是如何对需求与需求池进行管理以及如何进行版本迭代,我会在最后一篇文章中继续阐述我的实践经验与思考。

预知后事如何,且听下回分解。

希望你能够有所启发。

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我的产品方法论之需求分析(上)

 

作者:刘祯(公众号「听天由己」),互联网体育创业公司产品经理

本文由 @刘祯 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图由作者提供

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 您好,谢谢您的分享,正好今天刚研究玩kano模型,做下交流。
    就是上面您提到的qq的迭代功能排优先级的问题,因为都是主观意识上判断那些功能归属于某个象限,可以加入调查问卷的形式,例如卡通头像这个功能,存在和不存在的这个问题的满意度调查然后进行二维的分析,计算用户的比例,就能计算出卡通头像这个功能的归类(也就是属于那个象,更精准的可以计算better-worse系数。)然后判断列出各个功能的优先级。
    当然我说的问题是关于开发难度与您文中提到的各类因素都考虑到了以后的基础上。

    不才,欢迎交流。

    ps:对体育行业特别感兴趣,希望有机会可以共事,向您学习。

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  2. 只考虑了用户量与使用频率两个维度,公司的商业利益这个维度不考虑吗?

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    1. 谢谢您的建议,请仔细阅读原文,第三点我已经聊过了。

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