我的产品方法论之需求分析(上)

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需求分析的文章很多,但这篇还是值得你一读。为什么呢?读了你就知道。

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最近我一直在思考一个问题:我们天天在讲需求,到底什么才是需求?

作为互联网人,这个名词我们已经早已司空见惯,但却很少有人去仔细琢磨这个概念。我们总是习惯性地认为,需求无非就是用户对产品的反馈与建议,就是老板提出的商业诉求,就是运营人员减少工作麻烦的想法。

然而,在经历了大量工作实践与产品学习之后,我发现自己对于需求的定义十分模糊,完全无法自圆其说,按照费曼技巧来看,从开头上我就已经头脑混乱了,如何把新学的知识用自己的语言说给别人听,达到深入学习的目的才是我继续解决的问题。

因而,我开始有意识地打磨自己的产品方法论,理解需求这个概念至关重要。

首先,扪心自问,我们为什么要用各种产品?

在我看来,产品无非能够帮助我们实现以下两个方面的目的:

其一,产品能够解决我们在工作、生活、学习等具体场景中遇到的问题。

有道词典解决了我们在阅读时遇见生词的尴尬,并且从听说读写各个角度巩固这个单词的实际运用;MindNode 或是 Xmind 等各类思维导图工具解决了我们在制定计划或是分析问题时思路不清的困惑。

其二,产品满足了我们在生理或者心理上的欲望与内心渴望。

探探满足了单身青年寻求视觉冲击与恋爱交往的需要;

微信朋友圈满足了熟人交流与炫耀人生的需要。

从这些产品中我们不难得出,一个产品的终极目标就是为了满足更多人的「需要」。

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看到这里,有人不禁要问:为什么你用「需要」而不是「需求」?这里有必要将两个概念完全理顺。

我们先从需求的定义开始分析:

从经济学角度来看,经济学中需求是在一定的时期,在每个价格水平下,消费者愿意并且能够购买的商品数量。

互联网产品大多数都为虚拟产品服务,运用经济学分析当然无可厚非,但是这必然与我们日常工作中遇见的需求南辕北辙。于是乎,我们需要进一步去探究。

从心理学角度来看,需求是人们为了解决实际问题或是满足自身欲望的具体诉求。

如此一来,需求的定义就要清晰许多。

换种说法,将经济学与心理学的定义结合来看,需求是指人们在欲望驱动下的一种有条件的、可行的,又是最优的选择,这种选择使欲望达到有限的最大满足,即人们总是选择能负担的最佳物品。

由此可见,「需求」绝对不等于「需要」。

根据百度百科的定义:

需要,是有机体感到某种「缺乏」而力求获得满足的心理倾向,是内外环境的客观要求在头脑中的反应。它源于自然性要求和社会性要求,表现为物质需要和精神需要。需要常以一种「缺乏感」体现,以意向、愿望的形式变现出来,最终发展为推动人进行活动的动机。

 

需要总是指向某种东西、条件或活动的结果等,具有周期性,并随着满足需要的具体内容和方式的改变而不断变化和发展。

从上述定义来看,需要是内在的客观诉求,而需求则是外在的主观要求,而且需求比需要的层次更高,其中有两个关键因素,一是支付能力,二是意愿水平。

举个例子,大家就能够明白两者的差别了:

  • 需要:我需要能够在社交平台上展现自己,将自己的写作公开,并不断督促自己成长与反思,结合更多志同道合的朋友。
  • 需求:我想要开通微信公众号与简书两个平台账号,并且加入 007 行动与大家共同成长。我愿意支付了一定的时间和金钱成本来获取社交与沟通需要。

简而言之,

  • 需要,是解决问题或者满足欲望,它是我们最终目的。
  • 需求,是需要付出一定成本来满足,具体表现为解决方案中的具体产品或是功能。

因而,我们熟知的马斯洛理论其实应当马斯洛需要理论,它将需要分成生理需要(Physiological needs)、安全需要(Safety needs)、爱和归属感(Love and belonging)、尊重(Esteem)和自我实现(Self-actualization)五类,依次由较低层次到较高层次排列。

图片来源:网络

当然,马斯洛需要理论过于宏大,我们需要更为精准且有效的分析模型。在我看来,对于互联网产品来说,一般有以下十种需要,而我们在一款产品中经常能够发现它其实满足了多种需要,不同功能旨在提供不同的用户体验:

  • 工具需要:蜗牛睡眠、随手记
  • 社交需要:微信、QQ
  • 沟通需要:钉钉、Worktile
  • 娱乐需要:熊猫直播、王者荣耀
  • 购物需要:淘宝、京东
  • 信息获取需要:即刻、Readhub
  • 展示需要:脸萌、足记
  • 学习需要:得到、微信读书
  • 人性需要:探探、陌陌
  • 终端需要:支付宝、有赞

大家有空可将手机上的下载应用稍加分析便可略知一二。

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理解需求的内涵后,下面我们便能更好地开展需求挖掘与分析工作了。

在初入职场时,我尚未建立起自己的分析逻辑与框架,总是会不假思索地增加与改变原有的架构与功能模块,如此做法很容易导致后续功能或是数据库变动,因而影响产品上线与项目进度。最可怕的就是推翻重来,之前的努力都付诸东流。

在接触更多优秀的产品学习与分析案例之后,我愈发认为,打造自己的思维模式与分析框架是多么重要,一方面简化流程,培养产品感觉,另一方面总结经验,不断迭代。

我将自己的需求分析方法论分为三个阶段:

  1. 首先,面对单个需求,我们如何分析它是否合理?它是否满足了用户在特定场景下的需要?它是否解决了用户在使用产品中遇到的问题?
  2. 其次,面对海量需求,我们如何进行优先级排序?是否制定明确的产品设计原则?
  3. 最后,我们如何对需求进行管理?如何将需求收集到需求池中?如何进行版本迭代管理?

本篇文章将阐述第一阶段的需求分析方法论。

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当老板、运营或是客服人员提出了新需求,我们在产品设计中首先要做的就是明确两个原则:

  1. 产品设计,就是不断解决用户在特定场景下的需求。
  2. 增加、减少功能并非关键,关键能不能解决用户问题。

上线一个月的 CUATA 小程序,高校管理者一直希望能够通过小程序来寻找校友,并且聊天沟通,这是他们的社交需要,否则用户处于封闭状态,他们很可能在注册后便再也不登录,如此不可避免地造成用户流失。

从高校管理者与用户角度而言,这的确十分关键,但是,微信小程序的核心定位是打造连接线上线下的工具,激活线下场景,社交本身不适用于小程序场景,直接利用微信便可以完成。

因而,基于上述社交需要,我们提出的方案就是提供用户注册后的服务通知推送,告知高校管理员联系方式,可私下建群沟通,并且管理员亦可收到类似通知,双方都有动机去添加对方,从而实现流程上的闭合。

接下来进入主题,面对单个需求,我们如何分析它是否满足了用户在特定场景下的需要?是否真正地解决了问题?

我的思考方式如下:

首先,考虑用户,用户是一切产品的核心所在。

当想到一个功能或是需求,先考虑谁会用?潜在用户有哪些?我们要从用户角度去思考这一功能对他们的影响,因为最终是用户使用产品,从最发散的方式去逐一验证或者推翻。

列出所有可能感兴趣的用户(请注意,这里的用户不单单是消费者,而是指所有对这一功能感兴趣的人,可能包括 CEO、运营人员或是第三方等)。

对于红包或优惠券这一需求,用户自然愿意享受价格优惠,运营人员则提升用户规模与产品转化率,CEO 希望用一段时期内的补贴刺激用户在不同场景下分享或是转发。

其次,分析场景,在移动互联网时代,场景感是最重要的因素。

我们要考虑这些用户分别在什么情况下使用(感兴趣)?

我们再列出用户发生(感兴趣)的场景,先对场景进行假设,然后再实地验证对场景的描述,因为场景不同,问题和需求自然不同。

我们可针对每一类用户往下分解,把具体情况描述清楚。

运营人员希望扩大用户注册人数与各类产品指标,在公众号图文消息营销活动,给予参与用户一定的奖励。

再次,考虑问题,用户分别在上述场景下碰到什么问题。

问题不是解决方案,问题也不要怕重复,可以采用多个为什么来探究背后的真实动机与想法,多数问题最终都与情感需求有关。

运营人员在进行营销活动是受制于技术水平,发放奖励给相应用户十分麻烦。

最后,考虑解决方案:用户现在的解决方案是什么?

运营人员目前需要通过后台系统来实现订场后退款或者添加用户微信号来联系用户领取奖励。

通过上述的思考方式后,相信大家已经有初步的结论与逻辑了,此时我们再利用 MindNode 或是 Xmind 就能够完整地梳理刚才的思考过程。

下图是关于美团外卖增加上传短视频功能的思考,仅供说明参考。

图片来源:Rex 的 MindNode

以上就是我的需求分析方法论第一步——利用思维导图梳理需求。挖掘单个需求同样能锻炼自己的逻辑思维与产品分析能力。

总而言之,作为产品经理,我们在遇见需求时,首先要分析用户、场景、问题以及现有解决方案,利用思维导图将思考过程完整记录并梳理,从中筛选并提炼出最有价值的信息与开发方向。

恭喜你已经学习用户思维的第一步,接下来便是如何从海量需求中确定需求优先级以及开发原则,我会在下文中深入阐述我的需求排序原则以及对于公司发展的思考。

希望你能够有所启发。

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我的产品方法论之需求分析(中)

我的产品方法论之需求分析(下)

 

本文由 @刘祯 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
有话不说憋着难受
  1. 需要:我需要能够在社交平台上展现自己,将自己的写作公开,并不断督促自己成长与反思,结合更多志同道合的朋友。
    需求:我想要开通微信公众号与简书两个平台账号,并且加入 007 行动与大家共同成长。我愿意支付了一定的时间和金钱成本来获取社交与沟通需要

    我的理解相反呐……
    我认为需求是终极目的,需要是达成目的的手段措施
    需要:我需要一匹快马,
    需求:我要快速到达某地

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    1. 没关系,你再想想看。这些概念我也理解了很长时间。

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  2. 谢谢,真的受益匪浅,刚毕业在工作中处于迷茫找不到方法论时,读了您的文章后犹如甘露,豁然开朗。

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    1. 相互学习,加油。

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  3. 看了您关于产品方法论的文章,受益匪浅。非常希望可以与您进行进一步的交流与探讨,不知道您是否方便?我现在也正在做关于互联网体育领域方面的事情,不知您是否有时间可以一块探讨?

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    1. 感谢鼓励,欢迎关注我的公众号「听天由己」,里面有你想要了解的。你试试看就知道了~

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  4. 喜欢你说的这些,非常受用。关注大神从这一刻开始

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    1. 感谢支持,希望这篇文章能够对工作有帮助。

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