打造有竞争力的产品:怎样迭代更有效?

产品迭代,是一个不断服务好用户,占领用户心智的过程。在讨论怎样迭代出好产品之前,我们不妨先想一想有哪些互联网产品是在迭代中慢慢地被淘汰的,他们都犯了哪些错误?如果我们能避免这些陷阱,我们就更有机会做出一款有生命力的产品。

迭代需要避免的两个大坑

首先,产品所在的外在环境在不断变化

门户网站、线下实体零售店、诺基亚手机,都是有确定需求的产品形态,受用户追捧了很长时间,这点说明产品本身没有问题。然而技术在演进,对于门户网站,首先受到来自web2.0诞生的具有社交性质的产品的冲击,接着智能移动设备的普及让大家更习惯通过手机APP直接获取信息,人们开始不再以上门户为自己的上网必选,门户网站慢慢地淡出了我们的视野;用户在变化,当80后成为新一代消费主力时,他们更懒,更习惯于通过鼠标直接在线上下单购买,于是线下的实体零售店陆续访问越来越少,这时候线下的实体店开始面临客源紧张的问题;同时,对手也在变,苹果在2007年推出第一代iphone手机,对于当时的江湖霸主诺基亚,在面对一个不是同一等级的竞品时,无论对竞争对手的判断,还是对用户需求的感知都是落后的,他还抱着自己已有的成功经验,只能越迭代越失败。

反过来,那些真正能从变化的市场中发现机会的产品则有机会越滚越大。如陌生人社交一哥陌陌,在2014年上市还是一家主要依靠会员营收公司。而在上市的3年多时间里,通过产品迭代探索新的盈利模式,先后押注游戏、营销和直播,最后因为直播取得了非常好的效果,现在的陌陌通过直播获得的营收超过了全部营收的50%,陌陌的市值也已经是刚上市的时候的2倍多了。

直播这项业务不是预先想好的,而是在15年4G变得普及,基础设施搭好之后,在原有的陌生人社交关系链的产品形态上生长出来的。技术的变化、用户的变化、竞争对手的变化都在影响着产品的方向,迭代需要让产品跟上外在环境的变化。

其次,产品有其自身的生命周期

任何产品几乎都会经历产品的初创期、成长期、成熟期和衰退期。在产品的初创期,需要通过快速试错探索出有用户黏性的功能;探索成功之后,就需要快速导入用户,这时候也会产生新的需求和新的问题,不断去完善产品;在产品的相对成熟期,则可以考虑产品的变现,和新功能的延展,以提升用户活跃;而到了产品的衰退期,就需要不断刺激用户,延长用户的活跃周期,召回流失的老用户。

产品的生命周期

如果没有在恰当时候做恰当的事,就有可能自己作死,一个典型的例子是“超级课程表”。14年拿到B轮融资的时候,超级课程表正在从一个课程管理工具向学生社交切,还远远谈不上是一个有用户黏性的产品;然而这个时候,创始人在公众媒体的大量曝光,本来希望能拉来更多的用户,但这不但没有对产品产生正向作用,反而造成拉来的用户无法留存,使产品的口碑变差,在产品的初创期去做了成长期该做的事,从而加速产品的死亡。而最终走向公众的产品,一般每个步骤都走得很准,比如大家熟知的微信,在调好模式之后才利用腾讯社交链扩张,张小龙这样复盘:

一个产品的流量要看用户口碑,看用户口碑自发增长的分界线,如果你没有达到这个界限,推广就没有意义。当战略性拐点出现的时候,腾讯的能量就发挥出来了。7月以后,无线部门对微信进行了强势的推广,手机QQ等产品成为巨大的流量导入来源。

当产品模式已经可以自运转时,拉新得到的都是有效流量。

产品迭代既需要识别外在环境的变化及时调整,又需要根据产品内在生命周期做恰当的事,不断寻找发力点。而具体到每次的迭代,有几件事非常关键。

日常迭代的三个关键

1、节奏感

做产品就像打仗,首个版本的上线只是一个阶段性的胜利,接下来的迭代可能会引起团队成员的疲劳,这个时候管控好迭代的节奏,让产品功能一点一点释放,对于保证团队的战斗力是非常重要的;同时,维持固定频率的更新,也能很好的向用户交付新功能,让他们保持对产品的期待。

一般,迭代的节奏怎么安排?对于APP类产品,一般初创期因为功能简单,需要探索用户价值,可以达到一周一个版本的迭代节奏,而成熟期产品则差不多3周一迭代,即如果没有特别情况两次发版相距3周时间,这样必须在第一次发版前就准备好下个版本的需求,开发人员在第一个版本发布之后,就进入下一个版本的开发,两周开发,1周测试,第3周结束就可以提到应用商店审核了。而对于H5的迭代,省去了发版和用户安装更新的环节,迭代可以更快,一般第一个版本上线后,可以迅速暴露问题,迅速解决问题,优化到某个程度后,再放缓迭代节奏,这样就能更好的平衡好需求。

2、需求排序

当一个版本面对多个需求时,怎么取舍,怎么排序,是一个非常考验人的活。一般有两种思考维度:一个从用户价值出发,去区分哪些是基本型、期望型或者兴奋型需求,基本型需求一般都需要马上解决,而期望型需求和兴奋型需求则要重点选择几个来解决;另一方面,从企业角度去权衡需求的商业价值,每个功能的优化对于商业价值的提升一般是可量化的。

算清楚这两类价值,再结合具体需求需要投入的人力成本,就能得到这个需求的性价比了。需求的性价比是一个相对靠谱的判断标准。在日常工作中,大家需要结合具体业务在需求取舍与优先级上需要形成自己的原则,这样才能有自己的判断,而不被老板、业务方或者技术小伙伴们牵着鼻子走。

同时每一个版本,可以大功能与小功能进行穿插,这样可以保证开发人员每次的开发任务是比较稳定的,而不会是某些版本的开发任务特别多,某些版本的开发任务又特别少。

3、数据驱动

如果把做项目看成是一次不确定的航行,那么数据就是这次航行的仪表盘。关键指标的反馈直接决定了某个探索是否正确,及是否需要再持续投入;同时,每一个功能的持续提升,也需要通过数据分析,来知道薄弱环节在哪里,从而找到需要优化的方向。数据分析这一点,我们会在下一篇详细介绍。

扎克伯克在脸书公开上市前,公开了自己办公室的一句话:

stay focused and keep shipping。

换个角度解读,这句话的意思是:去你大爷的媒体、投资人、评论家,老子就集中注意力干好自己手头的事。

迭代的精髓正是如此,通过围绕价值创造的不断交付,赢得用户心智,获得产品增长。而其他,并不重要。

练习:从外在环境去思考,你的产品需要应对哪些变化,做出什么调整;同时,想想你的产品目前处于什么阶段,最需要解决的问题是什么。

七个核心步骤,打造有竞争力的产品。下一篇数据分析,找到你航行的指南针,敬请期待。

相关阅读:七步打造有竞争力产品系列

产品流程拆解:如何提升产品的竞争力

打造有竞争力的产品系统:需求分析与洞察

打造有竞争力的产品系统:用户研究

打造有竞争力的产品系统:产品定位

产品设计:怎样产出靠谱的原型?

版本迭代:微信是怎样胜出的?

 

作者:许晋诚,分享打造有竞争力产品的方法论,微信公众号:健行笔记(xuexibiji007)

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 思维框架很完整。老铁,我差点就去了你们公司。。。。

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    1. haha,后来去了哪儿

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    2. 入职了一家搞车辆网业务的小公司。

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