如何进行精准化的用户画像?

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用户画像是一个挺新颖的词,最初它是大数据行业言必及之的时髦概念。现在我们运营谈及用户画像,它也是和精准营销、精细化运营直接钩挂的。

用户画像介绍

什么是用户画像?

从中文概念来讲,用户画像与用户角色非常相近,是用来勾画用户(用户背景、特征、性格标签、行为场景等)和联系用户需求与产品设计的。

简单来将,就是想要在通过从海量用户行为数据中炼银挖金。它根据用户在互联网留下的种种数据,主动或被动地收集,然后尽可能全面细致地抽出一个用户的信息全貌,从而帮助解决如何把数据转化为商业价值的问题。比如:猜用户是男是女,哪里人,工资多少,有没有谈恋爱,喜欢什么,准备剁手购物吗?

而从英文概念角度,用户画像(User Portrait)、用户角色(User Persona)、用户属性(User Profile)这三个概念其实都是各有侧重和容易混淆的。

用户角色更倾向于业务系统中不同用户的角色区分。例如:学校教务管理系统、老师审核、设置选课、学生查看选课和成绩。那么老师、学生就是不同的用户角色。

用户画像更倾向于对同一类用户进行不同维度的刻画。例如:对同一个电商的买家进行用户画像设计,就是将买家进一步细分和具象,如闲逛型用户、收藏型用户、比价型用户、购买型用户等。

用户属性则更倾向于对属性层面的刻画和描述,特别是基本属性的内涵居多,包括性别、年龄、地域等。

根据以上的讲解,我们就知道,用户画像近似等同于用户角色,统一称为中文概念的用户画像,而用户属性则是用户画像的子集。

用户画像分类

1. 虚拟用户画像

可能你不知道的是,用户画像其实是分为两种的。早期的用户画像和上面的描述有所不同,它是通过对用户多方面信息的调研和了解,将多种信息分类聚合,产出几个有典型特征和气质的虚拟用户。

此种的用户画像没有数据的参与构建,自然粒度也就比较粗,只是用虚拟的用户画像代表真实的用户。

比如,用户画像会用如下的文档描述:

2. 数据用户画像

画虎画皮难画骨,知人知面不知心。通过“虚拟用户画像”我们可以定义用户的性别、年龄等这些表面的基本特征,如若想要深入了解核心层面的东西,非数据用户画像不可。

这种用户画像是随着互联网的不断发展,积累的用户信息、行为记录越来越丰富,同时大数据处理和分析技术也已成熟,可以计算出每一个用户的特征。特征是从人口基本属性、社会属性、生活习惯、消费行为等信息抽象出来的一个个具体的标签表示,标签是某一用户特征的符号化表示。

为每个用户计算用户画像,这样更加贴近真实的世界,每个人都是独一无二,不能随随便便被其他人代表,用户画像精准到人。

用户画像用标签集合来表示,例如:

王某,男,33岁,河南人,北京工作,银行业,投资顾问,年收入50万,已婚,两套房,有孩子,喜欢社交,不爱运动,喝白酒,消费力强等。

基础信息可以通过用户的注册信息获得,但像是否有孩子、喜欢社交、喝白酒、消费能力等级等,用户不会告诉我们,需要建立数据模型才能计算出来。

当然,用户标签的体系是需要根据业务领域去设计的,比如:银行和电商用户标签体系就会不同。

数据用户画像的用途

(1)精准营销

这是运营最熟悉的玩法,从粗放式到精细化,将用户群体切割成更细的粒度,辅以短信、推送、邮件、活动等手段,驱以关怀、挽回、激励等策略。这样就避免了全量投放造成的浪费,而且可以针对某次活动的拉新用户进行分析,评估活动效果,看是否和预期相符。

(2)数据应用

用户画像是很多数据产品的基础,诸如耳熟能详的推荐系统广告系统。操作过各大广告投放系统的同学想必都清楚,广告投放基于一系列人口统计相关的标签,性别、年龄、学历、兴趣偏好、手机等等。

比如:电商网站为准妈妈推荐婴儿用品,为摄影爱好者推荐镜头。在个性化推荐中,计算出用户标签是其中一环,还需要有协同过滤等推荐算法实现物品的推荐。

精准广告可以根据年龄、区域、人群、天气、游戏爱好、内容偏好、购物行为、搜索行为等定向选择进行投放。例如腾讯的广点通,支持用户在微信、QQ精准投放。

(3)数据分析

这个就不用多提了,用户画像可以理解为业务层面的数据仓库,各类标签是多维分析的天然要素,数据查询平台会和这些数据打通。

(4)产品设计

产品方面,它用于辅助产品设计,评价需求是否有价值。把用户进行分群,依据不同用户群特性就行产品设计和测试验证,别让产品偏离核心用户的需求。

(5)匹配度判断

查看某次市场推广的用户画像,事后分析是否和预期一致,判断推广渠道和产品目标用户群的匹配度。

(6)用户分析

产品早期,PM们通过用户调研和访谈的形式了解用户。在产品用户量扩大后,调研的效用降低,这时候会辅以用户画像配合研究。新增的用户有什么特征,核心用户的属性是否变化等等。

看来用户画像的用途还是蛮多的!真的是这样吗?

其实对大部分产品,用户画像用不到推荐系统,个性化推荐也提高不了几个利润,毕竟它需要大量的用户和数据作支撑。所以这些产品,更适合以用户画像为基础去驱动业务。而且有些时候即使有大量的数据和用户作支撑,有些公司也依然对画像不感冒,为什么呢?

伤不起的用户画像

不少公司,花了一大笔钱招了不少人建设用户画像系统,结果用不起来。或者做了一份用户画像的报告,性别用户地理位置用户消费金额,看上去挺高大上的,看完也就看完了。

归根结底,难以用好。很多用户画像初衷是好的,但是沦为了形式主义。

比如:有的公司建立用户画像划分了百来个维度,用户消费、属性、行为无所不包。本来这不错啊,但是上线后运营看着这个干瞪眼!为何?

问题包含但不限于:用户有那么多维度,怎么合理地选择标签?我想定义用户的层级,VIP用户应该累积消费金额超过多少?是在什么时间窗口内?为什么选择这几个标准?后续应该怎么维护和监控?业务发生变化了这个标签要不要改?

设立好标签,怎么验证用户画像的有效性?我怎么知道这套系统成功了呢?效果不佳怎么办?它有没有更多的应用场景?

另外,策略的执行也是一个纠结的问题。从岗位的执行看,运营背负着KPI。当月底KPI完不成时,你觉得他们更喜欢选择全量运营,还是精细化运营呢?

不少公司都存在这样类似情况:使用过用户画像一段时间后,发现也就那么一回事,也就渐渐不再使用。

这是用户画像在业务层面遇到老大难的问题。虽然企业自称建立用户画像,应用还是挺粗糙的。

那么用户画像到底应该如何正确使用呢?我们下一讲来说这个问题!

 

作者:王小默,公众号:小默日历

本文由 @王小默 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图作者提供

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评论
欢迎留言讨论~!
  1. 正在学习用户画像,可以私下交流吗

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  2. 同感,私以为,一个对业务发展没有起到具体或是持续的“用户画像”真的很尴尬,第一种定性的虚拟画像适合新产品/功能/服务能设计一个更具象的用户让产品/功能/服务有的放矢(我们的用户是谁?我要们要提供什么样的价值?我们能从中得到什么样的价值?),但是到了产品/功能/服务上线运营后通过用户的基础数据、行为数据建模计算出的用户画像一方面可以回过头去验证之前的虚拟画像的准确性,另一方面支持产品发展和运营策略,但,但一切都要依赖于对业务发展的促进,没有一个成本和效用的科学计算作为“画像”工作本身的价值依据,就是看上去像是形式主义,负责“画像”的团队也会觉得没有继续迭代的价值。这个工作是个系统性的工作,应该一开始就从一个高的角度去统筹,明确整体的目的,每个阶段的目标,更要向相关的产品、运营甚至是技术部门去推广“画像”的价值,和他们的业绩追求达成一致(也算是一种内部的产品运营吧),和大boss的支持与以上其他部门认同分不开。

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  3. 这种长篇大论实力有没有用处啊?看着都费劲!😔😔😔

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  4. 请问能否文章转载?

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    1. 可以的,从公众号转载的话要开启白名单,请问是单篇还是长期转载呢~

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  5. user persona是用户角色的意思吗?我查了下persona和中文中角色的意思差的还是挺多的,反倒是用中文画像来表示更准确。而且用户角色大多是应用于区分同一业务场景,对于有相同目的、权限和方式的人物的统一称呼。而用户画像更倾向于用在于基于实际用户,抽象出具有代表性特征的用户,所以我并不觉着将用户画像和用户角色应该去等同。

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    1. 百度翻译persona:人物角色、伪装的外表。以下是我的理解:
      用户角色和用户画像是不同范围的概念,用户角色更加侧重用户所承担的责任。比如一个人既可以是丈夫的角色又可以是爸爸的角色,而这两种角色的消费意愿是不同的。
      用户画像则是一类人在某业务场景下综合的特征描述,也可以理解成不同的角色侧重和特定的属性标签综合到一起形成了用户的画像。其中的用户角色更多考虑的是普适情况,属性标签用于勾勒特殊情况尤其是一些细节。
      我们的用户画像一般要在某个业务场景下发挥作用,而这个业务场景下的用户角色则是有所侧重甚至是单一的。比如双十一有些女性用户要为老公买衣服,这里面她扮演的最主要的就是妻子的角色,我们的推荐算法则主要是为她推送男士衣服。又由于她女性化的属性标签,相比于男性更愿意随便逛逛,属于闲逛型用户的概率更大,这时我们可以少量推荐适合她自己的内容,不过仍要以男性为主。
      所以通常在某个场景下,用户画像近似于某个用户角色,或者说该场景下构建用户画像时以某个用户角色为主要侧重是合理的一种选择,而产品和运营时的精细化需求越高,所需的辅助属性标签则越多。

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    2. 可能是我理解的有问题了。找时间再翻下书吧。。。

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  6. 1024

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    1. ;-)

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  7. 用户定位亦是如此,没有定位的时候很迷茫,有了定位发现……我可能快死了……还是迷茫吧……

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    1. 有无定位是完全的两个层次,即使都是死,后者会死的更明白些,这为以后的活着做好铺垫。而对于用户画像,明确的业务目标定位是关键,无论是产品设计、产品营销、画像变动等都是基于此,细节我们下篇《用户画像的正确打开方式》会讲,可以关注“小默日历”提前了解文章内容。

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