体验分享|MOT,带给用户惊喜的一份大礼

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编辑导语:峰值体验,影响着用户的决策行为,品牌方通过体验管理来全方位了解用户的需求与感知痛点,从而提高用户满意度。作者基于《峰值体验》理解,结合实际管理与设计,与大家分享如何对用户进行体验设计,希望对你有所帮助。

先来说明体验管理中几个常用的词汇,消费者、客户、用户。

从付费的角度,客户是绝对买单的,用户是不一定买单的,但是他们都可以被统称为消费者。

从感知的维度,客户更在意价格,而用户更要求使用方便,所以针对他们的体验设计思路是不同的,但是从消费的全局来看,峰值设计也是通用的。

因此我下面会分别用到这几个词,在不同的场景中,大家对号入座即可。

好,言归正传。

峰值体验(以下简称:MOTX),作为影响用户决策的关键时刻的一项很实用的体验设计工具,一直备受追捧。

最近,我也有幸完成了《峰值体验》这本好书的通篇阅读,并感触颇深,有很多的共鸣是能够在实际的运用中起到关键性的指导作用。

在体验管理的经验中,一直都是从用户的角度通过体验的思路来优化和改善产品与服务的感知痛点以及满足用户的需求,实现整体满意度和忠诚度的提升,达到品牌增长的目的。

在这个过程中,更多的发力点是针对用户反馈问题和需求的收集、分析、整理、讨论、解决、落地、验证等一系列流程化管理和执行的思路上,而且这一套工作模式是要建立在时间的验证和执行的结果上。

品牌方更希望通过体验管理来由内向外地实现产品和服务的整体品质提升,全方位地满足用户的需求,让用户满意,使用户忠诚。

MOTX的方法论,则是从体验设计的维度为出发点,把用户在使用产品和感知服务过程中所经历的不同阶段,通过最初(第一印象)、最高(最满意时刻)和最终(结束前的最后印象)三个黄金时刻来分割,分别整理出关键峰值来实现重点设计与验证,目的是增强用户的体验感,让消费者在不同阶段中产生不同程度的、跌宕起伏的感受,从而左右消费者的决策、使其建立与品牌的长期关系,实现商业增长的最终目标。

基于对《峰值体验》的理解,再结合实际的体验管理和设计,我想给大家做一些实践分享。

一、真正的关键时刻

在整个消费体验中,不是每个消费环节的每个时刻都能对消费者产生相同的影响力。

因为消费者会记得的事情并没有那么多,也没有必要那么多。

所以我们要做的,就是找出真正影响消费者决策的关键时刻,进行体验设计,有效影响消费者的心智与行为。

而且,消费者的心智对品牌的评价并不是一个平均数,也不是总计加分,消费者只在关键时刻打分数。

因此,挖出关键时刻,并在那个时刻让用户体会到品牌信息,甚至做出消费决策。

消费者只会记得被设计好的体验带给她的峰值,会冲着峰值再来消费。

图片来自于杠叔体验管理原创

自嗨 = 自杀

消费者的视角与企业不同,企业一定要避免从自身的角度(自嗨)去做体验设计,这是企业最常犯的错误,最终都是无用功。

80%的企业都自认为提供了“以用户为中心”的体验设计,但真正能够让消费者体验到满意的也不过就是8%左右。

自嗨式的体验管理和设计,是现在众多企业中最常见的现象。打着“以用户为中心”的口号,干着“以企业为主”的自嗨模式,带给消费者在产品和服务上的体验感受寥寥无几,差评更是满天飞。

消费者不买单的体验设计,对企业来说,都是一种慢性自杀。

图片来自于杠叔体验管理原创

二、目标用户的确定

不同的消费者重视的关键时刻不同,一个没有针对性的体验设计,很难产生峰值。

企业要先确定目标用户才能去做体验设计,而不是拍脑门做事,更应该要知道,产品到底卖给谁?我的战场在哪里?

在菲利普·科特勒提出的STP理论中,Segmentation(市场区隔)、Targeting(锁定目标)、Positioning(市场定位),其基本要义就是选出目标用户,也就是从一个大市场中切出一块企业能做的较小市场,然后把自己的产品营销重点放在这群人的偏好上。

STP理论能够帮助切割、细分市场,锁定产品的市场方向,并定位出相对准确的目标用户TA(Target Audience)。

TA不同,需求也就不同,关键时刻更是不同,其对决策的影响也是不一样的。

以某羊奶粉品牌为例,羊奶粉选择的BTA(Beachhead Target Audience,种子用户)应该是“牛奶过敏的宝宝的妈妈“,而不是“母乳以外的第一口奶的宝宝”。

因此,在挖掘MOT时,就要考虑TA是谁;决定了TA,再想还有哪些MOT,这是一个循环假设和验证的过程。

没有TA的概念,只是一心想一口吃掉全部市场,天真地以为所有人都会爱你的产品,那就真的是痴心妄想了。

如果第一批购买产品的TA没有裂变,而购买产品只是因为性价比的话,那等到一轮资金消耗完,只要有更具性价比的品牌一出来,所有的一切也就随之结束了。

图片来自于杠叔体验管理原创

三、非线性流程思维

对于消费者很重要的关键决策时刻与传统触点思维不同,应先以消费者经历的四大决策点“进店、转化、复购、推荐”为基点进行构思,以维度思维挖出的关键时刻,再进行体验设计,而非用线性流程直接去拆解。

客户体验旅程地图就是体验管理中一项以线性流程为主的分析和解读工具,但并非不能作为基础来思考峰值体验的设计,只是需要对客户旅程中的触点筛选得更加精准,要准确到对商业利益有直接影响的关键点,然后再去做这些点上的峰值体验设计,那带给客户的体验感受就是最好的。

所以,MOT可以使体验旅程的分析和设计更加完美,更加有商业价值。

只是,拆解的维度不同。

图片来自于杠叔体验管理原创

四、企业的侧重点

企业自身在体验管理中必须要有侧重点,要针对自身的问题(进店率、转化率、复购率、推荐率)进行消费者洞察与体验设计的落地。

不然极有可能做出的体验设计并不具有任何商业价值。

在前面的文章,我分享过一次失败的星巴克#试新体验#,就是一个很明显的企业在转化这个维度上出现的问题。

不论是对消费者的洞察,还是体验的设计思路,其实归根到底都是建立在用户的需求之上的。

企业在关键环节上出现的大部分的问题,都是对需求挖掘的不够足、不够宽、不够精准,跟目标用户TA的选择和确定也有很大的关系。

图片来自于杠叔体验管理原创

五、标签烙印

品牌要想攻占消费者的心智,一个好的体验设计就显得格外重要了。

这个体验设计要能在消费者的心中留下标签。

如果消费者接触品牌后心智没有发生任何变化,那么,相应的体验设计就是不到位的。

要想得到消费者的认可和接受,甚至留下标签烙印,首先要做的就是了解消费者的需求,尤其是现在体验为王的时代,消费者的情感需求更是需要被满足的。

做过需求分析的朋友肯定知道马斯洛的需求层次理论,其中有个重点,只要是未被满足的情感需求,就能改变行为。

海底捞的服务是行业内顶级的,这也是它给消费者留下最深的标签,它提供的服务不仅能满足消费者的物理需求,还包括心理需求和情感需求。

从体验设计的角度来说,在整个消费过程中,你的峰值体验是此起彼伏的。

图片来自于杠叔体验管理原创

写在最后

如果品牌能做到专注,在最初、最高、最终这三个黄金点的几个关键时刻能创造出无与伦比、令人难以忘怀又出乎意料的美好体验,那么消费者不但会记住你,而且会为了这个峰值再来消费,这样你才更容易创造口碑,制造裂变。

并且,选择关键时刻要有针对性,不同的目标用户所爱的MOT是不同的,要针对目标用户去了解他的MOT,针对目标用户进行体验设计。

只有让第一群目标用户疯狂地爱上你,未来的裂变才可以期待。

祝好!

 

本文由 @杠叔@体验践行者 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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