直播企业家,集体摸着雷军过河

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继企业家转型直播带货之后,企业家网红也成为了一种新型的潮流,那么,企业家做网红,是否存在可复制性呢?

周鸿祎又搞了一个大新闻。

4月25号举办的北京车展上,周鸿祎“为了证明自己不是数字人”,爬上一辆东风越野车车顶,坐在上面看向全场最高处,因此被戏称为“北京车展历史上最老的车模”,顺带拿下多个热搜。

在车展现场,周鸿祎也肉眼可见的红,走到哪里都会被话筒和摄像机簇拥,蔚来创始人李斌也忍不住调侃周鸿祎道:“你太火了,红衣(鸿祎)闪闪。”

在成为网红这条路上,周鸿祎走得很成功。不久之前,小米su7发布并获得极大关注度,周鸿祎曾忍不住埋怨起自家哪吒汽车的营销团队,“这些我们都有,怎么不提?”在公开直播中,更是露骨地表达对雷军的崇拜:“雷军就是营销的神!”

显然,周鸿祎对雷军的研究现在也有了丰硕的成果,通过对创始人IP的反复锤炼,周鸿祎成功把自己打造成了车圈最大的网红,甚至可以反过来出一期视频,指导自己的企业家朋友如何做直播。

周鸿祎的成功之外,盯上直播间这块宝贵流量之地的企业家也并不少。仅在车圈,就有包括长城魏建军、蔚来李斌、小米雷军等多个企业家曾先后奔赴直播间,通过直播的形式与观众互动,建立个人品牌,同时也为企业的产品宣传造势。

看起来,继包括罗永浩和李国庆在内的上一批企业家转型直播带货之后,企业家网红成为了一种新型的潮流。在短视频和直播间这个仍然流着奶与蜜的芳香之地,似乎一切都会被改造和重塑。

不过,事实真的如此吗?企业家做网红,是否具有可复制性?

一、企业家走进直播间

迄今为止,周鸿祎的抖音已经发布了1039条作品,最早一条作品发布于2020年5月。但其现在的视频风格:拿着手机怼脸拍,讲述自己对当下行业热点的看法,却是2024年才初步形成的。

在车圈爆火之前,周鸿祎还因为与知识大V程前的一场直播辩论,扭转了自己曾经并不怎么好的互联网口碑,并顺势开了演讲课,在当时就已经展现出他“蹭热点”的敏锐度。

直到最近,车圈大事频发,周鸿祎几乎跟上了每一条动态,在办公室或者车中,拿起手机就开始录制他的个人脱口秀,用他自己的话说就是:“就用手机支架自拍,拍出来不好看或者脸部变形都不重要,重要的是能够拉近你与用户之间的距离。”

接地气又懂用户的表达,让周鸿祎顺利成为了车圈最大的网红,“卖掉自己的迈巴赫”则让其更进一步,从蹭热点变成主动制造热点的人,甚至还被上价值为“给国产新能源车一个机会。”

种种操作之下,周鸿祎的走红成了一件可以预期的事情。尽管其早年间就是互联网圈如雷贯耳的大佬级人物,但在短视频圈,粉丝数量还是更能够直观地反映普通用户对他的态度。据新抖数据,在过去三个月,周鸿祎涨粉189万,近一个月涨粉超80万。如今,周鸿祎在抖音及头条的总粉丝数量已经超过了500万。难怪马化腾见了他,也要笑称一句:“现在成网红了是吧。”

周鸿祎的成功也不是孤例,实际上,在更早之前,蔚来创始人李斌的直播,就充分利用了直播间的魔法。在直播间中,他面对恶评机智化解,对于“垃圾车”的评论,他说“骂我可以别骂车”,面对“怎么对付小米su7”的弹幕,他说“都是朋友对付啥呀”,至于“你们就是下一个高合”的攻击,他则表示“希望高合可以挺过去”。

种种高情商的回答以及始终保持在脸上的笑容,让李斌在这场直播中收获众多。那场约两个半小时的直播同时在线人数超10万,累计观看人数超1000万,直播结束后,李斌涨粉18万,创下车圈大佬的涨粉纪录,甚至还获得了价值超过30万元人民币的打赏。更重要的,则是这场直播一定程度上扭转了外界对于其“低情商”的误读,成功给自己和蔚来做了一次品牌公关。

除了周鸿祎之外,参与这场车圈直播盛事的,还包括趁着网红“大力仑”的一句长城炮爆火的长城汽车董事长魏建军、奇瑞汽车董事长尹同跃,他们都曾收获不小的关注度。但相比雷军乃至周鸿祎这样真正的“网红企业家”,仍有差距。

作为身份特殊、和普通人生活有距离的“企业家”,周鸿祎们本身是自带流量和关注度的,只不过,能否利用好这个先天优势,成为真正的“网红企业家”,显然不只是拥有企业家的身份就足够。

二、有人靠努力,有人靠天赋

对于成为网红这件事,有的人需要“先搭一个草台班子”慢慢摸索,譬如周鸿祎;而有人只需要展现自己的魅力,就可以轻松获得近2000万的粉丝,以及讨论不完的话题,譬如雷军。

在中文互联网圈,企业家由于其特定的和普通大众对立的身份,往往很难获得良好的口碑,甚至还很容易一不小心惹众怒,譬如“给粉丝开会”的东方甄选前CEO孙东旭以及“全程跷二郎腿”的哪吒汽车CEO张勇。

但雷军是个例外,不仅是个例外,还是中文互联网口碑最好的企业家之一。在抖音,雷军活成了爽文男主,“高考状元是他人生最微不足道的成就”“最低谷的时候银行卡里躺着冰冷的40亿”;在B站,他曾经凭借一曲“are you ok”获得四千万播放量,是当年最火的一首鬼畜歌曲。一位曾经帮助李彦宏做过个人品牌的公关告诉刺猬公社,“李彦宏对雷军的这首歌非常羡慕。”

不过,相比于企业家个人IP带动品牌IP,雷军早年间的个人形象,多少有些是由他公司的产品反哺而来的。即小米制造了在当时称得上物美价廉的手机,以较低的利润抢占了市场并俘获了年轻人的心,进而用户对这家公司的创始人产生移情,并在了解雷军更多的幕后故事后对其产生好感。

在这套逻辑的延续下,雷军谦卑朴实的个人形象,又与小米产品物美价廉的特点,以及抖音相对接近普通人的受众结合在一起,完成了另一种意义上的“人货场”统一。于是,雷军在抖音获得接近2000万的粉丝,并通过其既往的行为为小米汽车背书,再带动小米su7销量大涨。从这个角度看,雷军的“带货能力”已经足以超越大部分“头部主播”。

实际上,除了给自家产品背书外,雷军还在直播间中力挺凡客:“我穿的其实就是一个工程师平时穿的凡客的T-shirt,凡客的牛仔裤,凡客的帆布鞋,因为那几年陈年创业我支持他,成了他没拿工资的形象代言人,所以我每天都穿他的衣服”。

在雷军的亲身带货下,大量网友涌入凡客直播间,凡客7天销售额已经涨超300%,单日销售额已近250万元。凡客CEO陈年为此多次现身直播间,并表示自己“不躺了”。

雷军带货凡客,其实也符合直播电商行业的基本规律。作为超级IP的雷军本人的背书,给消费者提供了信任基础,而凡客本身又具有相对的“低价优势”。两者结合在一起,凡客接住泼天富贵并销量大涨,几乎可以说是命中注定了。

营销之神雷军,不仅帮助自家公司省了千亿广告费,还间接帮助好兄弟起死回生。这种功力,是全程翘着二郎腿直播,结束后还要跟网友互怼的张勇,再怎么摆出“向雷军学营销不丢人”的姿态也学不会的。难怪周鸿祎总是怒其不争了。

三、做网红,不是必选项

雷军及周鸿祎的成功固然令人艳羡,但所有企业家和创始人都要做个人IP,可行吗?答案或许是否定的。

首先,雷军的个人经历具有一定的稀缺性。作为互联网行业的早期创业大佬,雷军的创业历经金山、卓越网再到小米手机和小米汽车,本身就具备相当的传奇色彩,足以让人玩味。相比起来,中国的许多企业家不具备这样丰富的创业历程,自然也无法制造相等的声量。

其次,许多企业家本身也并不具备“网感”,这点会让他们试图面对公众视野时受挫。譬如张勇面对网友对其“跷二郎腿”的质疑,不是想办法幽默化解,而是一板一眼地出了一个文字回复,强调自己跷二郎腿的正当性。这显然是无趣且无用的,只会增加用户对其的进一步反感。

最后,企业家本身需要面对企业内部复杂的经营事务,能够拿出相当的精力去直播和做短视频的寥寥无几。在这方面,周鸿祎的企业已经不再处于互联网行业竞争最激烈的领域,于是自然可以拿出大把时间出来“直播”、成为网红。所有企业家都变成自己企业的“公关负责人”,这显然是不现实的。

实际上,历数曾经进入过直播间的企业家大佬,往往是事业不在巅峰期的,更能够在直播间长存,譬如创业失败期的罗永浩、教培行业低谷期的俞敏洪、退出主流竞争舞台的张朝阳等等。

而另一些,曾经为了拓宽渠道或者给企业创收而进入直播间的企业家,往往只能短暂停留。譬如特殊时期进入直播间为携程带货的梁建章,开拓线上新渠道的董明珠等等。在得到了自己想要的结果后,便迅速从直播间撤离了。

做内容是一个需要长期投入的事情,尽管现在愈来愈有产品和内容融合的大趋势,但无论如何,一个企业家也不可能成为真正意义上的短视频创作者和网红。更何况,在人货场的三维理论中,能否充分发挥好网红特质与产品特质的融合,才是网红经济利益最大化的关键点。

在这方面,雷军是成功的,周鸿祎和张朝阳是玩票的,而更多的创始人,如果只是为了做网红而做网红,恐怕未必能得到让企业长久发展的结果。

相比而言,充分利用企业家本身的IP特点,去针对性地、节点性地带货或者宣传,才是更加轻巧的品牌宣发方式。

君不见,京东创始人刘强东,就将自己的AI分身捧了出来,以一种特殊的方式利用起了老板的影响力,同时又能够避免刘强东陷入直播间的无尽循环中。

做网红这件事,也未必都需要企业家们亲力亲为。实在不行,还有更懂互联网的企二代嘛。

作者:陈首丞,编辑:陈梅希‍‍‍‍‍‍‍‍

来源公众号:刺猬公社(ID:ciweigongshe),互联网内容行业观察与研究。

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