C端转行B端运营3年,无保留经验分享(二)

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编辑导语:B端运营应该是产品商业化的最终结果,且不是庞大地运营团队,而C端运营逻辑在B端运营中是不适用的。当从C端转向B端时,其整个B端运营业务框架就要重新建构。本文作者结合自身B端运营经验,进行B端实操项目方法论分享,值得阅读学习。

在《C端运营转行B端运营3年,无保留经验分享(一)》中讲了B端业务模式、类型以及和C端业务的差异这些基本知识。

这一篇主要是聊「我对B端运营的理解」「B端运营框架」「B端内容引流实操框架」。

一、B端运营定义及关键工作

在定义B端运营之前,先明确「运营的定义」。

在我看来,「一切对人工的干预」都可以算作运营范畴。看起来范畴很广、权力很大,但在实际工作中,体会到的更多是「工作很杂」「内容很多」。凡事无法被明确定义的内容,很可能都会被丢进「运营」这个框里。

关于工作中有些无可避免的dirty work,很个人的建议是一定要调整好心态,把自己定位成为核心要运营的产品/公司,一切以「我能不能变得更有竞争力」「我这家公司能不能增长」为北极星指标,去展开行动,而不是局限于某个title或者岗位职能。

现在的很多职能设计其实是落后于市场发展需要的,突破title局限,跨界甚至无界,解决问题才是企业真正需要的人才。

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当心态摆正,「运营」能干的事情就多了。

但就目前来说,仍旧有边界。比如,至少不会让你上手写代码吧。

所以,有必要定义「狭义的运营」,即以特定产品为对象,以企业阶段性发展要求为导向,通过对人财渠道等资源的优化配置,持续提升用户与产品的关联度。

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特定产品不用说,从APP到消费品,从直播间到经销商……不管怎么运营,首先要能把自己负责运营的项目/产品/业务弄明白。我遇到过一些面试候选人,工作了一两年,甚至讲不清楚自己负责的是什么业务,核心价值是什么。这就是稀里糊涂的做事。

企业阶发展是分阶段的,相应的产品发展也是一样。比如说,成熟大厂在新品上线初期,对新增用户的关注度就要优于付费,而在公司都要活不下去的时候,肯定是要拼命赚钱的,一些项目组则更是要拼命收割来证明自己的价值的。

公司也好,产品也罢,每个阶段都会有这一阶段的主要任务,我们的运营动作不能超越该阶段去做一些不合时宜的事情。

比如,20年前让你去做短视频运营,你无论如何都做不起来的,因为那时候国内诸如手机之类的移动互联网基础建设并未完全健全。这时候就属于拼命做事也只能事倍功半。

如果项目不成功,也要看你目前运营的业务,核心卡点是不是运营能解决的,不能单纯的归因为自己运营策略不当和执行不到位。

运营的部分理清楚了。

那么,B端运营又是什么呢?广义来看,一切有利于交易握手的非技术岗位都可以算作运营岗位,比如商务、市场、品宣、产品……诸如此类的职能核心在于推动项目/产品商业化。

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狭义来看,运营更多是负责获客引流。当然,我觉得这属于无奈之举,因为在传统B端业务里,很多岗位都已经有了相应的名字,它们在互联网世界也有自己的一席之地。

生于国内互联网的运营(国外并没有运营的概念,而是讲求增长黑客),需要自己回答「我是谁」「我能提供什么价值」的问题。所以这么多年一直在和诸多岗位的纠缠不清里,左右奔突。

发展到现在,尽管细分出用户运营、活动运营、内容运营等岗位,但运营仍旧「万金油」或「狗皮膏药」般的存在,「清晰定义自己干什么而不干什么」这种属于其他岗位尤其是传统职能岗位的基础权益,成为了运营人的奢侈品。

遇到一家面试表述和实际工作完全一致,且管理者对运营有着清晰认知的公司,实数运气。

积极的心态是运营人仍旧有很大的发展空间。

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围绕商业化的目的,从漏斗自上而下,运营要完成「获客引流」「转化付费」「复购续费」三大块。核心是第一步,因为后面两个职能在传统B端业务中可以找到对应工种来完成,而流量依旧是大多数业务的瓶颈,尤其是一些商业化刚起步的项目。

在过去的三年里,我经手的主要还是前两个步骤,项目时间原因,没能走到第三步。下面的内容主要会讲通过运营手段如何教育市场、提升品牌知名度和可信度,从而为项目引流的。

不同项目和业务的转化付费关键抓手不一样,没有普世的方法论,暂而不表。

二、B端如何引流?5种主要的获客手段

首先介绍一下我运营的产品,以便大家在下面更好的理解案例拆解。

我运营的是一款AI技术产品,其整体业务特征和基本流程梳理如下,大家有个基本印象就好。

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因为B端业务客单价高以及决策链路长,需要强信任才能达成交易。信任没有花里胡哨的技巧,本质在于沟通,即多个渠道、高频词组成的大量信息交换,从多个维度证明你是可信任的、值得选择的。

总结下来,主要有内容、活动、渠道、品牌、广告五种。

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这五种手段目前的排序状态背景,是因为我所运营的AI技术产品在国内目前处于起步阶段,刚开始连产品都还不完善,没人知道,品牌效应无从谈起,投广告也属于一种浪费。

甚至可以说,AI本身就是一个还需要市场教育的概念,目前还没有什么关键词和人群包可以真正被精准投放。

渠道也是同理。在一些成熟的市场,产品完善,品牌知名度高,完全可以采用后面三种方式,花钱买时间、买空间,但在一个产品刚起步还没有形成优势的时候,只能通过踏踏实实做内容、做活动来完成产品及品牌的初轮市场教育和认知传播。

还有一种特殊情况是,背靠大公司,可以直接借用母公司的品牌以及渠道进行传播,比如腾讯云、华为云。但仍旧需要大量的信息交互(内容+活动)来完成信任搭建。

因为在B端业务领域,大品牌有时候并不意味着完全可信,名声大东西烂的产品多了去了,反而是有很多在垂直赛道深耕的小而美公司活得很好。

基于以上背景,大部分时间我在做内容营销和活动直播,同时也会做联合媒体去做一些品牌宣传的工作。

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随着内容逐渐铺开,品牌逐渐打开知名度,才会在这部分发力更多。

还有一个是,优先不花钱的,让老板看到效果,觉得你做事可以,才能放心给你预算,上杠杆去做更多的事情。

*前期的内容输出和举办活动其实也是在做品牌输出,但有别于直接花钱做品牌曝光。前者是说明品牌是什么,能做什么,后者是花钱买量砸曝光。

三、运营案例分享:内容营销

内容是解决沟通和信任的问题,尤其是一些基础性问题,就好像新朋友认识一定会做自我介绍,完成基本的学校、职业、爱好等信息交换。

企业级沟通也是如此。

内容营销按照流程,大致分为确认内容类型、内容生产、内容植入、内容投放四个部分。

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1. 不要上来就眉毛胡子一把抓,而要先确认需要生产的内容类型

一般来说,会分为基础可复用内容、日常更新内容以及让客户注册或者登记的抓手内容。

基础可复用内容,包括公司和团队介绍、产品说明文档、已有的标杆客户案例(最好是能够覆盖不同行业场景,各个级别的客户案例都要有),这些内容属于短期之内不会有太大变化,但又非常适合在和潜在商机前期沟通时使用,可以避免很多重复劳动。

日常更新内容,包括企业新闻资讯,比如最近拿了什么奖,有什么新的合作案例,参加了什么活动。一定要定期更新日常内容。

为什么可口可乐都已经成为全球品牌了,还需要不停的打广告?因为不打广告,消费者就会忘记你。假设是你要和一家企业合作,但是一搜新闻发现还停留在2019年,你会不会有一种这家企业应该是倒闭了的感觉?

部分日常内容如客户合作、产品迭代可以更新到基础内容模块,让各个板块的内容及时的滚动起来。

抓手内容,又称钩子内容,主要是通过提供像是行业白皮书、书籍刊物、课程讲义、行业方法论解读这样一些具有稀缺价值的内容,来吸引潜在客户。当潜在客户看完这家企业的内容输出,产生了一种“哇,牛逼”的感觉,这时候就已经种下了一颗好种子。

这种内容一定要花心思打磨,精品才能真正吸引和转化客户。太水的内容,只会适得其反。就像你喊了一大堆人去看西施,结果发现原来是个丑女在贴花黄。恐怕你这辈子都不会再相信这家的宣传了。

不需要完全按照我这个分类,大家可以根据自己的产品及行业来做,只要做到自己对内容类型心里有数就行。标准是客户在决策过程中会有什么疑问,什么样的内容可以解决这个问题。

2. 内容生产可以参考我下面这套流程

日常内容走“选题策划-资料收集-优化修改-多方确认”的流程即可。这里提醒一下新入行的小朋友,一定要多确认,尤其是和客户合作的内容,各项表述都要经过涉事方的确认。

日常内容其实基本上也就是那些类型,最好是可以形成写作模板,这样可以最大程度的提高生产效率。

至于比较专业的抓手内容,还是需要分工协作才能完成的。比如我要制作一个AI行业白皮书,光靠我自己是肯定不行的。内容涉及到对AI行业、技术、趋势的理解,也涉及到场景案例的写作,这里就一定要搭好框架,按模块分工,责任到人,写明具体的交付周期。总而言之,就是把自己当个项目经理一样,去run整个白皮书的输出。

像是课程、书籍这类专业的内容也是如此。

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3. 专业内容生产完了,一定要记得把「广告」植入进去

始终牢记自己的目的,内容本质还是为了引流和转化!否则真的是为他人做嫁衣,这不是做生意,而是做慈善了。我之前有过写了很好的科普内容,没有留购买链接,我朋友看完以后直接去淘宝买了回来感谢的经历。

为了提高内容的引流转化效率,一方面是提高内容的价值,比如为不同人群匹配不同类别的内容,像是技术人员就更为关心产品、技术有什么新的突破,高层以及CEO则更想知道产业发展机会、趋势是什么。

另一方面也要在获取路径上做优化,尽量减少不必要的流失,如果不是有公众号涨粉要求,完全可以在内容里放上助手的微信号,导入私域流量和社区,毕竟B端潜在客户量没有那么大,不需要担心忙不过来。

4. 内容投放和分发这块,大家只要记住「T型分发」即可

垂类平台投放深度、专业内容,最大程度的精准辐射潜在客户;而门户网站的投放也是必不可少,主要是为了辐射更多人群,搜索时更容易被看见。

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以行业白皮书获客为例,顺着上面这个思路,简单阐述一下过程就是:

  1. 前期准备:联合行业多家单位,成立行业研究院,采集行业数据,并形成内容输出专委会;
  2. 内容输出:搭好行业白皮书框架,分配或认领相应模块内容,按时按质输出内容,统一优化。
  3. 内容植入:行业应用部分,植入公司案例,通过实际案例展现为各行各业带来的实际价值,打动行业潜在客户;结合留资表单/邮箱信息,拉动合作意向商咨询,实现获客。
  4. 内容投放:垂类媒体包括AI科技类、互联网类以及主流门户网站。

以上,就是《C端运营转行B端运营3年,无保留经验分享(二)》的全部内容。

《C端运营转行B端运营3年,无保留经验分享(三)》预计输出「B端运营活动实操」。

《C端运营转行B端运营3年,无保留经验分享(四)》预计输出「B端生态运营实操」。

#专栏作家#

板栗,微信公众号:南有板栗,人人都是产品经理专栏作家,2019年年度作者。专注互联网营销/运营/增长领域,擅长内容运营/社会化营销/品牌营销咨询。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 谢谢分享,写的很实在,没有假大空的东西,期待下一期

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