那些年,你在文案里犯的错

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初级文案总是追求文案的华丽和传播度,高级文案总是不忘把产品卖出去的目的。写文案,不是只要写出来就可以。

在“互联网+”时代的大背景下,社会媒介生态和公共信息需求的变化倒逼着企业必须进行品牌传播。

广告是信息传播的一种重要手段,而文案则是广告人向用户传达信息的一个重要媒介。一篇优质的广告文案既离不开优秀的创意来衬托,也离不开适当的噱头来营销造势。

但是,一旦失去平衡点,那就会引发一下几点经常出现的文案错误。

创意大于产品

在社交网络上,经常流传着一些“最佳广告创意”作品,点进去看,会为那鬼斧神工的广告创意而惊叹。但是,问大家那些创意出自哪个品牌,描述的是哪种产品,通常很难答得上来。这就是所说的创意大于产品。

接下来我来带大家看两个例子的对比。

爸,你在哪?我不要玩了,出来啦!

这是一家寿险公司的广告作品,曾获2011年YouTube中国台湾最热门广告影片第二名,拥有数百万的点击量。但是,大所数人都只记住了故事,却没有记住这是哪个品牌的广告。

为什么广告红了,却让人记不住产品和品牌?因为这则广告换任何一个寿险公司来做都可以,品牌的差异化,并没有在广告和文案中被凸显出来。

“我坐在钢琴前时,他们还在笑,然而当我开始弹奏……”

这是著名广告人约翰·卡普斯为某音乐学院的家庭自学课程撰写的经典文案开头,很有创意,但创意是从产品中衍生出来的。

正如大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中所说:“好的广告能够在卖出商品的同时,避免彰显自我的存在,它应该要让消费者的注意力牢牢钉在商品上”

这样一来,人们为精彩创意惊叹时,才能够同时完成认识产品、了解产品、提升品牌印象的过程。

如何做到使广告文案在具备创意的前提下,又能体现品牌“差异”呢?

首先,信息要单纯锐利。

比如前面这则关于钢琴自学课程的文案,传达的信息单一而锐利(自学后的效果),没有多余的杂音,创意也很单纯,由一个戏剧性的情节和场景入手,因而容易给人留下深刻印象。

反观上一个寿险广告,故事讲得很好,但传达的信息太过模糊,缺少差异性,以至于让人记不住品牌。

接着,找到差异性定位之后,要持续地进行传播,在品牌定位信息不变的情况下,改变创意。

最后,要重视用户对广告文案的反馈。如果用户看完广告只评价“这广告真逗”或者说“好有创意”,却丝毫不提及你的产品,那就要小心了。

正确广告创意的顺序:提炼品牌的差异性→找到对应创意手法→持续传播改变创意→重视用户的反馈。

华而不实的噱头

美国著名的文案撰稿人克劳德·霍普金斯在《科学的广告》一书中写道:“广告不是用来娱乐大众的。如果广告变成娱乐,它将会吸引到想被娱乐的对象,而不是你期待的消费者”

这是一个严重的错误之一:文案写手抛弃了自己的本分。他们忘记自己是销售人员,反而表现得像个演艺人员;他们希望听到的是掌声,却不追求销售。

为了吸引眼球,广告文案难免玩弄一些噱头,这无可厚非。尤其在社交网络时代,品牌甚至需要适当的噱头来为自己制造话题,帮助传播。但前提是噱头必须与产品的卖点密切相关。

比如,搜狗输入法在神州专车打击Uber的营销中借势发声,揪住神州文案中的一个错别字,做了这样一则文案:

“打对字,做对事”

不仅利用了一个有意思的营销噱头借势,而且“打对字,做对事”这句文案,既巧妙关联自己的产品卖点,又含有对神州专车“恶意营销”的暗讽之意,可谓一石二鸟,引来网友称赞。

什么叫噱头,什么是卖点?

用小米公司黎万强的话来说,卖点就是用户愿意为之掏钱的,噱头就是有意思但用户不会为之掏钱的。

创意大师威廉 · 伯恩巴克说过:

广告有煽动性是好事,但要保证那种煽动性是源于你的产品本身。如果你让一个人脑袋着地立在你的广告中仅仅是为了博人眼球,那这样做肯定是错的,除非阻止东西从口袋里掉出来是你产品的功能。

追求华丽文风

除非你能够写出像李欣颖、许舜英那样的文字,否则还是老老实实学着像克劳德·霍普金斯一样写文章:“我的用词浅显易懂,句子也很简单。学者们可以讥讽我的风格,阔佬们可以嘲笑我要突出的‘卖点’,但是成千上万住在陋室的普通人会阅读它,购买它介绍的产品。他们会觉得写广告的人了解他们,而他们也构成了95%的广告消费人群。”

《广告时代周刊》中有一段话:“广告的‘文学性’不是衡量其成就的标准。有优美的辞藻不见得有优秀的宣传文案;其他特色如标新立异、引经据典、别出心裁的想象,或押韵又好记,也都不是成功文案的必备要素。”

如果你想要在文案中耍帅,那么结果很可能是这样:

今天连接WiFi的电热水器横空出世,颠覆我们的生活。

“横空出世”“颠覆”之类的词听起来很帅,但是,你知道它在说什么吗?作为一位消费者,你可能会想:连接WiFi的热水器?有什么用?颠覆?颠覆了什么?

沉迷于文采,你的文案也可能写成这样:

××城。我与世界上的另一个我,保持500米的距离,一切——刚刚好。

不知道几个人能看懂?

不追求文采,让人一看就懂的文案是这样:

小米手机就是快。

这是小米手机2的发布文案,2代手机当时的核心卖点是性能翻倍,全球首款4核。所以文案创意起初有“唯快不破”“性能怪兽”等十几个方案,但最后定稿,选择了最“大白话”的说法,浅显易懂,不耍帅。

好的营销文案不是卖弄文采,写一堆漂亮的文字,而是把最能打动用户的话用最直接简单的方式说出来。其实,好的文案也可以有文采,文字漂亮。但是重点是,无论平实还是个性,都要把最能打动用户的话用简单易懂的方式说出来。

写出了好文案,就一定有好的传播和营销效果吗?

不一定。

那么,制造出好的传播效果,就一定于产品、品牌有益吗?

不一定。

这是一个迅速产生流行的时代,一句流行语、一个热点、很可能几小时就能引爆全网。但是,流行快消失也快,一篇上亿阅读量的文案也会迅速过时,不再被人提起。为了传播而传播的文案,照样行不通。

从某种程度上讲,文案就是在真正优质的、关联产品和品牌的内容与病毒式的传播效果中寻找平衡。一旦失去平衡,文案就容易犯错。

写完文案后的检验步骤

  1. 这条文案有没有直击用户痛点?
  2. 直击了几个痛点(如果说出了太多痛点,那就等于没有痛点。这就好比:当一个人太多缺点了,那还不如破罐子破摔)?
  3. 痛点的表述直白、简单吗(用户扫过文案后,就能“对号入座”)?
  4. 解决痛点的办法是产品的最大优势或差异化吗(你的产品能让该痛点迎刃而解)?很多情况下,一个产品可以解决数个痛点,那也不要贪心,一条文案写一个痛点。
  5. 人们看了这条文案后,会立即采取你希望他们做出的行动吗?如果不能,那么,是不是写得还不够犀利?
  6. 如果人们有冲动采取行动,他们能知道如何最快地完成购买流程吗?
  7. 人们看了这条文案后,心中会燃起一种怎样的情绪?即情绪共鸣,情绪不一定都是“憧憬”、“对美好事物的向往”,也可以是内疚、惭愧(比如:很久没有孝敬父母了,自己陪孩子的时间越来越少了)等。文案要想想:该情绪有没有高度感染力?
  8. 人们看了这条文案后,有分享给他们朋友的理由吗?比如这东西真便宜,要让更多人得到这个实惠;比如这个真有趣,要让更多人也乐一乐。

 

本文由 @老五说运营 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 你好,TopMarketing申请转载该文章《那些年你在文案里犯的错》,微信ID:TMarketing 感谢~

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  2. 的的确确如此,但实际操作起来很难把握

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    1. 实践出真知

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  3. 写得很好

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    1. 感谢支持 ;-)

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  4. 不错,不错! 学习了!

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    1. 有用就好 ;-)

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