阿里、京东、拼多多们的“看脸”哲学

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编辑导读:在供过于求的当下,这是一个看用户“脸色”吃饭的年代,用户的行为方式顺理成章地成了互联网平台竞争的突破口。本文作者将对这一现象进行分析,希望对你有帮助。

“在供过于求的当下,这是一个看用户‘脸色’吃饭的年代。”

波哥是一位从来不网购的直男,然而今年双11,他竟然开了一个电商账户,用新人券购买了一个智能牙刷消毒架。波哥人生中的“第一单”源于小红书上的“种草”。

波哥手底下有个跟班叫小菲,她每天醒来的第一件事,是打开支付宝收能量浇水,然后在天猫芭芭农场施肥,再去拼多多的多多果园签到领水滴。这么“劳动”了半小时后,小菲才算是真的起床了。

小菲有个表姐叫莫莫,996的工作节奏,导致婚房和婚事一拖再拖。无奈之下,莫莫预约了一些平台的直播进行在线看房,抑或是在工作间隙浏览一些VR全景房源,她想尽快把婚房落实下来。

一花一世界,从学长、小菲以及莫莫的日常行为,可以窥探到百千亿级网购大军的变化。

不得不说,在供过于求的当下,这是一个看用户“脸色”吃饭的年代。用户的行为方式顺理成章地成了互联网平台竞争的突破口。

为了“笼络”住波哥、小菲、莫莫们的心,无论是互联网大厂还是新晋平台,一场抢“人”大战早就开演了。

01 用户的好“脸色”

什么样的体验,既能让消费者掏了腰包,又给出五星好评?

俗话说,要先抓住食客的胃,而后才能抓住他的心。如今平台想要收买“人心”,首先还要看看用户行为发生了哪些改变。

首先,消费者更青睐游戏式的玩法,更倾向于购物中的娱乐性和参与感。小菲就是代表之一。

理解游戏其实就是理解人的过程。游戏中的积分、奖品、等级排名、完成任务等激励机制,能够激发人的欲望。

只要沉浸在游戏的世界里,无论是拯救还是破坏,人们的好胜心就容易被激发出来,通过参与竞赛、角逐产生快感。

正如游戏研究者刘梦霏所言,游戏是一种启蒙的媒介,游戏的规则在于引导玩家采取相应的行动,自发而愉快地去完成任务。

电商和游戏的结合,就是将游戏元素和游戏设计融入购物场景中,用游戏化机制来构建一个快速并相对愉悦的购物体验。

原因很简单,消费者在玩的过程中能够对平台产生情感,如此一来,用户黏性也就增强了。

于是,各大平台纷纷推出各种各样的游戏化产品。

小菲在电商农场里浇水施肥的设计,属于实物兑换制的游戏玩法;支付宝种树属于公益捐赠类的游戏场景设计;此外,还有现金激励型的游戏化产品,比如,拼多多上的请朋友帮忙砍价、淘宝的金币庄园、京东的种豆得豆”,以及苏宁的云钻魔法狮。

简言之,无论是集金币还是能量升级,个人玩还是分享组团,其目的都是让消费者来玩,并且玩上瘾。

其次,如今的消费者更喜欢通过内容来获取商品信息,在分享和讨论中形成自己的购买决策,就像学长这样的“内容型”消费用户。

当商品供过于求,用户的注意力变得稀缺时,信任的传递方式就由商家告诉消费者应该买什么,变成了消费者通过淘宝、小红书、抖音、快手、大众点评等渠道获取信息中,并自行决定购买什么产品或服务。

种草的逻辑就是这么产生的。虽然不同平台的种草逻辑各有不同,但结果都是一样的。

根据克劳锐的调研,67.8%的用户认为种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大的影响,74%的用户曾经购买过被种草的商品,80.7%的用户被种草后会在一周内完成购买。

电商内容化也好,内容电商化也罢,平台们都是有备而来,它们会根据“内容型”消费用户的特点和需求,打造自己的产品,把更多的学长们拉到新消费的狂欢中来。

第三,如今的用户更喜欢尝试新鲜事物,黑科技带来的沉浸式消费就是代表之一,比如,莫莫的VR看房。

黑科技更有范儿,尤其是在疫情的影响下,AR/VR看房、买车更是被推到了消费新体验的台前。

不过,也有业内人士告诉零售君,VR直播/展示,对于房产、汽车、旅游、展览/赛事/演出等重线下体验的行业来说,更像是一种营销思路的抛砖引玉。

在零售君看来,沉浸式消费体验并非是噱头,VR/AR等黑科技在消费场景中的应用将会不断地渗透,因为,当低频、高客单价的房产、汽车被“搬”上电商平台的那一刻,背后折射出的是,这一届消费者已经不同了。

此外,用户的消费方式也正在变得更加多元化、个性化;同时,他们主张“质优价美”,更看重产品的质感,而不是盯着大牌不放。

因此,有人要给自己的化妆品配一个冰箱,给刀具、牙具定制一个消毒架;也有人会花上千元买一本手帐;也有人吃燕窝要开袋即食,喝气泡水要无糖健康……

面对消费行为方式的改变,各平台已经摩拳擦掌地展开了一场抢“人”大战,推出游戏化、内容化、智能化的产品。实际上,争夺用户的本质正是争夺用户的时间。

02 抢“人”大战=抢时间大战

原先,BAT三巨头凭借搜索、电商、IM,锁定了绝大多数中国互联网用户。有数据为证:2015年,微信的使用时长占比首超QQ;2017年,微信的使用时长占比达到巅峰,超全网51%,随即开始下滑。

随后,今日头条、拼多多、美团点评通过不同的创新机制崛起,顺理成章地成长为行业的“小巨头”。

大厂们割据纷争,流量愈发集中,红利见顶之势也愈发明显。然而,存量时代下看似再也没有机会的流量场上,以抖音、快手为代表的短视频平台自2017年迅速崛起,活跃用户数呈指数飙升。今年6月,短视频以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯。

此外,与“中心化”平台形成对照的是,去中心化的私域流量价值被推到风口浪尖。

当大厂们忙于存量博弈,将用户“留下来”时,新晋平台们则在流量结构变化带来的红利基础上,争取更多的发展机会。它们之间都不谋而合地做着同一件事:抢夺用户时间。

不久前淘宝的新一轮改版便是聚焦于此。11月30日,手淘进行新一轮升级内测,其中最大的一个动作是将买家秀社区升级为“逛逛”,置于首页第二个Tab,取代了原来的“微淘”。“逛”顾名思义,就是让用户多看、多停留。

“逛逛”实际上是一个中心化的内容平台,目的不是刺激用户购买,而是鼓励创作者、商家、用户的原创内容,通过内容来连接用户。

“我们希望淘宝不光只是一个货架。”淘系产品和内容生态负责人平畴说,淘宝除了要满足消费者对物质的诉求,也需要满足情感上的诉求。

可见,平台内容化的醉翁之意还是在于留住用户,抢夺用户的时间。

不止是阿里系电商,拥有最大社交流量池的腾讯也在做出改变。

近段时间以来,腾讯视频号动作频频,开放多流量入口,将微信的社交流量和信息流量注入视频号中,希望再造一个短视频巨头。在零售君看来,所谓的微信生态就是“套牢”用户的场景,加速微信内循环。

不止是大厂在努力。

“虽然巨头们高高在上,也不能全面覆盖,像我们这样的小鱼,有自己的立足之地,主要看能不能抓住机会。”小程序电商创业者老魏对如今的流量格局如是评价。

正如老魏所言,当野蛮生长时期的流量红利不断收缩,单用户的价值就更为凸显,新晋平台正把锚点放在新的用户行为上。

通常我们在线上购物时,会用到“购物车”“卡券”等功能,而在老魏的平台上取而代之的是“背包”“碎片”等游戏语言。

表面看这些只是术语的替换,实则有着更深层次的逻辑,即营造一个“购就是玩,玩就是购”的场景。比如,集齐一定数量的碎片,就能升级为钻石,可以获得更多、更大的激励。

零售君追问老魏,这样的逻辑对非游戏用户而言,会不会不友好?老魏回答:“我们的设计方案不是拍拍脑门就干的,你只要想想现在购物的主力是谁,就明白了。”的确如此,互联网原住民已经登上消费舞台的中央,购物的娱乐性符合他们的胃口。

用户消费行为之变,引发的是商业之变。

其中,最为出众的便是一大批新品牌的“出道”方式。

通常,它们会在营销上下足功夫。首先,包装要精美;其次,分享要热烈。通过顶流直播KOL、KOC、达人、素人等一波又一波地“轰炸”,吸引用户关注,抢占用户的心智。花西子、完美日子、半亩花田、三顿半等新品牌就是在这样的机会之下诞生的。

新品牌的强大 “轰炸”下,用户从“种草”到“拔草”的决策时间变得越来越短,转化效果更显著。

据国元证券数据显示,在转化率上,顶级网红电商直播的购买转化率可达到20%,而社交电商为6%~10%,传统电商为0.37%。

总之,用户是谁,他们喜欢什么,投其所好,盯住了人和他的时间,也就瞄准了他的钱包。

 

作者:闫楷,新零售商业评论高级编辑,微信公众号:新零售商业评论

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/w-hKaokXmzuqEv34hJw3PA

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  1. 文中列举的这些数字太有意义了,请问是从什么渠道获得的呢

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