文案太死板?那是因为你不懂活用动词!

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你在写文案的时候,是否有过倾尽浑身解数遣造华丽丽的字句,最后文案呈现的结果却是死板、堆砌感、毫无吸引力的经历呢?那你是否思考过其中的缘由呢?笔者认为:文案太死板,可能是因为你不懂得活用动词。以下,笔者将与大家分享关于活用动词的一些技巧,以及自己关于文案写作的一些经验和思考。

一、活用名词

1. 砍掉形容词,活用名词

入行之时,每次写文案,恨不得用尽所有的心思、力气写出好文案。但是,大抵是因为阅历过少,对产品的了解、对客户的了解都知之甚少,却还又得要赶时间交稿。

其实写文案多是写上诸多的形容词、副词等等,用尽词汇之力,描绘产品未来的美好生活。而每每递交上去的稿件,无不是被打回。最初百思不得其解,深究追问之下,原来是文案太过用力。

前辈传一提升文案的法子——即是砍掉形容词,留下名词、以及能表达产品确切数量的词汇。依此方法,再次增减删除后,文案确是变得简单有力,信息也异常直达人心。

为什么现在大家都说要多用名词、少用形容词呢?

——原因便是:消费者对于形容词的理解各自不一。

这类表示事物的形状、性质和状态等的词语,每一个人都有不同的理解。

人的大脑接受信息,并非是原封不动地直接存储或直接决策,而是会调取大脑的原有记忆进行比对。每一个人过往的记忆不一样,所以调取到的信息便不一样,大家对你同一个词的理解便不一样。

在形容词中的,比如:你的文案说大、高、认真、生动、美丽、精明等词汇,大家对你终究是无感,因为每一个人对这些词汇的理解不一样了。

我理解的高是3米就很高了,你的标准却是220米;你说的漂亮是五官端正,我理解却是沉鱼落雁……

如此,形容词成为了文案的肥肉,一定要减肥,才能吸引消费者。

但是名词、动词等词语,在文化的发展过程中,当中的意思大抵已确定,大家对其不会有太差异的误解,所以这一次就来聊聊动词具体如何活用在我们的文案中。

2. 活用动词之前,先聊聊名词

在开始说动词之前,有必要提及名词,后面会说到名词如何转换动词的写法。

大家说少用形容词,多用名词,那么名词是不是就可以直接用在我们的文案里面呢?

我们先来复习下小学的语文知识:

名词是实词,是具有明确含义的词语,表示人、事物、地点或抽象概念的名称。

名词分为:专有名词和普通名词。

  • 专有名词:表示具体的人,事、物的名称,比如说中国、亚洲等等词汇。
  • 普通名词:表示某些人,某类事物,某种物质或抽象概念的名称,比如小偷、生活之类的词语。再深入研究一下,普通名词又分为具体名词和抽象名词——具体名词必须是有实体的确定事物,你可以看得见,摸得着,比如猫、床等等;抽象名词是虚无缥缈的东西,看不见,摸不着,比如情感、意见、自由等等事物。

3. 使用具象化名词,激活文案

说了那么多,我们在文案中,为了让你的文案的信息更容易传递给消费者,要写的是具体名词,而非抽象名词。

具象名词能激活消费者的感官,词汇能在他的大脑中,轻松活化成视觉画面。抽象名词则是尽九牛二虎之力也想象不出来,不知道你这个名词说什么、你的文案在说什么。

举个例子,马致远的名诗:

枯藤老树昏鸦

小桥流水人家

古道西风瘦马

夕阳西下

断肠人在天涯

在这个作品中,你看不见一个形容词,但是通篇采用大量密集的、具象性的名词进行堆叠,比如:枯藤、老树、昏鸦、流水、瘦马等等名词,但却为你构成一幅秋天萧索的画面。

文案例子:草山先生(台湾房地产广告)

“山雾、叶落、溪涧、飞鸟,薰陶了草山先生们字根表的人生视野……”

比如这个广告文案,则同样堆叠了大量的具象化名词——“山雾、叶落、溪涧、飞鸟”每一个词语你都能在脑海里,自动读出一副副意像,再组成一幅自然野趣的归隐生活。

你在写文案或者是写作的过程中,你可以有意识地使用具象化名词,这是为文案增分的小技巧。

二、活用动词

1. 让文案动起来,最有效是使用动词

作为一个文案创作者,写文案之前,最怕的是没有灵感;写文案之时,最怕的是词汇乏力。你知道自己要写什么,心中有千头万绪,胸有繁华三千,下笔却难尽一言。

而缺乏词汇,即使你的产品极好,也难以打动人心。解决词汇方法你可以【保持意思,换个说法】,比如换同义词、换反义词、换名词等等,我在[金句文案]公众号之前的文章有提及,需要是都是多练习练习,得以提升文案的水平。

这些还处在词汇的替换上,产品的信息通过这些方式,确实是换了一个面孔。但是这些词不“动”起来,也难以让读者对你有印象。

举个小学之时写作文的例子,至今还记忆犹新:

作文题目是《上学路上》,内容是上学过程中发生的事情,至于说什么事情,现在早已忘记了,但是内文的一句话,今天还不曾忘记。

如果说上学路上时冬天寒风吹在脸上,你会怎么写呢?是“寒风吹在脸上,很痛”还是“冬天的风,脸被吹得生疼”?其时,我写的是“冬天刺骨的寒风,刮在脸上,像刀割一样”。

这几句中,那一句更让你有切身感受呢?

无疑是最后一句,因为有“刺”、“刮”、“割”三个动词,让上学路上的“艰辛”生活跃然纸上。

怎么让你的文案“动”起来?

——最简单的方式,便是使用动词了。

阿·托尔斯泰曾说:“在艺术语言中最重要的是动词,这是很明白的。因为全部生活都是运动。要是你找到了准确的动作,那你就可以安心地继续写你的句子。”

在你的作文中多写动词,让你的文字更吸引人,这个技巧早在小学的时候,语文老师便教你了,在书本中也随处可见这样的范例。

(扫)开一块雪,(露)出地面,用一枝短棒(支)起一面大的竹筛来,下面(撒)些秕谷,棒上(系)一条长绳,人远远地(牵)着,(看)鸟雀下来(啄)食,(走)到竹筛底下的时候,将绳子一(拉),便(罩)住了。

上文来自鲁迅先生的《从百草园到三味书屋》。简单的捕捉鸟雀的过程,不到50字,却运用了10个动词。借助一连串的动词,将捕鸟的过程变现得活灵活现。如同电影的镜头,将读者带到了现场。

在你的写作过程中,带入动词,不止能增加现场感,更能凸显人物内心的心理状态,比如这一篇同样来自初中课本的朱自清《背影》:

我(看见)他(戴)着黑布小帽,(穿)着黑布大马褂,深青布棉袍,蹒跚地(走)到铁道边,慢慢(探)身下去,尚不大难。可是他(穿)过铁道,要(爬)上那边月台,就不容易了。他用两手(攀)着上面,两脚再向上(缩);他肥胖的身子向左微(倾),显出努力的样子。

蹒跚地(走)、慢慢(探)、两手(攀)、再向上(缩)、向左微(倾)这些动词,写出了老父亲年迈的状态,背后也潜藏着父亲对儿子深情,儿子对父亲的怀念。

同样,写文案也是如此。文案大师保罗·西尔弗曼也在《创意之道》中说:动词传递图像的速度总是比形容词快。

所以,让你的文案动起来,最有效的方法是使用动词,帮助用户大脑中激活产品的信息。

2. 五大招,教你学会活用动词

在如何使用动词用在我们的文案之前,先来复习一下:什么是动词?

所谓的动词,是:表示人或事物的动作、存在、变化的词。

很多人理解,动词就是单纯表示动作的词语,比如:说、看、走、听、笑、拿等等。其实动词不止包括人的动作,还包括心理动作、事物动作、判断动作。

比如:表示心理动作的动词,包括想、爱、恨、怕、想念、打算等等;表示事物动作的动词,如生长、存在、消灭、演变等等;判断动作的动词有是、为、乃等等……动词很多,就不再细说。

如何活用动词在文案之中呢?

这里提供5个方法,分别是:

  1. 设定场景
  2. 拆解动作
  3. 六感动作
  4. 动静互化
  5. 动词跨界

1)设定场景:

我们在文案中采用动词,目的是为了引导消费者对你的产品的关注,或者进行下一步行动。如果一句文案平铺直叙地说,你并非是大品牌,没有人对你会侧目。

文案为了引起大家的关注,最直接的方式就是用他所关心的需求和利益去吸引他。

现在大家都很忙,如果你的产品不能解决他的需求、不能为他提供好的解决方案,他只会选择别人家的产品。

所以,我们在引导消费者的时候,你便可以利用他身体的记忆认知,借助一系列的动词,将消费者的脚步拉到你的产品前。

而我们要怎么说才能达到这个目的呢,我们以王老吉的文案作为例子,看如何设定场景帮助用户解决需求,一步步将消费者吸引到你的面前:

文案例子:

“怕上火,喝王老吉”(王老吉文案)

公式共分为5个点,如下:

设定场景=用户需求+产品名称+场景动词+解决方案

设定场景:吃火锅、吃辣、熬夜的人,上火的场景。

在这个公式中,场景的设定,必须根据用户的痛点而产生。如果你不知道痛点,你就猜想假如“消费者没有使用你的产品,他将会产生什么不好的效果。”

案例中的场景便是如此:没有喝王老吉,是不是会喷火,是不是口臭等等,这些就是我们设定的产品场景。你的产品必须能解决这些不好的效果,不然用户对你依旧无感。

用户需求:帮助消费者解决上火的问题。

在以上刚刚设定的场景中,用户最关心的那个问题?从用户的本身去出发,或者是你设定的用户群体出发,将这个用户最关心的问题,写下来,并摆在文案的前缀。为的便是他看到的第一眼,便能吸引到他。

产品名称:加多宝

你必须在广告语中嵌入品牌词/产品词,促使用户购买有指向性。不然用户知道了哪里能下火,不是来买你的王老吉,而是去买了加多宝。

动词:喝(动词的引导,让用户产生行动)

你的动词必须是符合产品设定的场景、符合你的人群过往的使用习惯,比如:这里的“喝”,不是品茶的“品”,也不是喝酒的“干”。

解决方案:喝王老吉(引导到产品/品牌本身)

最后一步,就是将前面的做的功夫,都引导到你的产品上。在这一句中,完整的表达应该是“喝王老吉饮料”。产品初期上市的时候,你可以将品类的名字写上。当你的品牌已为大众所认知,便可以省略品类名,仅剩下品牌的名字。

现在,我们来验证一下,利用动词设置场景这个公式是否可行:

文案例子1:

“困了累了,喝红牛”(能量饮料)

设定场景=用户需求+产品名称+场景动词+解决方案

  • 设定场景:想睡觉、想要休息
  • 用户需求:需要提神醒脑
  • 产品名称:红牛能量饮料
  • 场景动词:喝
  • 解决方案:喝红牛

其他文案例子:

  • “小饿小困,喝点香飘飘’(香飘飘)
  • “防脱发,用霸王”(霸王洗发水)
  • “好空调,格力造”(格力空调)
  • “爱干净,住汉庭”(汉庭酒店)
  • “要淘宝,到易趣”(易趣网)
  • “今年过节不收礼,收礼还收脑白金”(脑白金)
  • “吃完喝完嚼益达”(益达)
  • “爱她,就请她吃哈根达斯”(哈根达斯)

你会发现:利用动词去设置场景,吸引用户购买你的产品,这个公式依旧是可行。

2)动作拆解

什么叫动作拆解呢?

——就是将消费者使用产品时的动作,分解成无数个小动作,我们将这每一帧的动作,用文案写出来即可。

过往大家是否会说你的文案没有细节感、没有画面感,一定都不能吸引人?

那不妨来试试这个方法:

我们以四大名著之一《水浒传》中的武松打虎的故事,先来看看大师是怎么拆解动作的。

武松(见)了,(叫)声:“呵呀!”从青石上(翻)将下来,便(拿)那条梢棒在手里,(闪)在青石边。那个大虫又饥又渴,把两只爪在地下略(按一按),和身往上一(扑),从半空里(撺)将下来。武松被那一惊,酒都做冷汗(出)了。

说时迟,那时快,武松见大虫(扑)来,只一(闪),(闪)在大虫背后。那大虫背后看人最难,便把前爪(搭)在地下,把腰胯一(掀),掀将起来。

武松只一(闪),(闪)在一边。大虫(见)(掀)他不着,(吼)一声,却似半天里起个霹雳,(震)得那山冈也动;把这铁棒也似虎尾倒(竖)起来,只一(剪),武松却又(闪)在一边。原来那大虫(拿)人,只是一扑,一掀,一剪,三般提不着时,气性先自没了一半。那大虫又(剪)不着,再(吼)了一声,一兜兜将回来。

在这个场景中,武松看见老虎,躲在大石头后,老虎看见武松,扑了他三次,武松也闪了三次。事情经过非常简单,动作也只是三扑三闪。但是经作者的点染,却让人如同身临其境,为武松捏了一把冷汗。

这便是将大动作拆解小动作。

假如施耐庵、罗贯中大大在书中如此描述:武松看到一老虎,老虎看武松,扑了他三次,武松也闪了三次,最后老虎被他一拳打死了。

如此写法,那还有人看呢?看的人不想看,你说书给人听,当然也没人听。旧时也有拳打老虎的故事吧,但也就武松打虎的故事得以流传下来。

这个就是文案运用动词的好处。

如何在文案写作中运用“动作拆解”这个小方法,这里总结了3个小步骤,供你使用。

  1. 模拟使用动作
  2. 逐帧分解动作
  3. 动词描述动作

第1步:模拟使用动作

在写文案之前,建议你先使用产品,体验过产品后,你便知道使用产品的每一个流程、每一个流程中动作如何开展、那个动作用户更在乎,而我们就在重点的动作上大费笔墨描写。

比如:你售卖的柚子,要吃柚子过程的动作是怎么样的呢?要找来刀切开?还是要费力气掰开?咬下去柚子是不是酸到牙疼?……

那文案则可以反其道而行之,描述你的柚子不用费力气掰、一口咬下去满口都是甜等等,通过动作的对比,你的文案便能凸显产品的差异性。

如果你没有合适的机会使用产品,那你就找来同类视频看看如何别人如何使用产品。如果真的没有,干脆大胆地在你的大脑假想吧,只要你的动作在下一步分解得足够小,也能吸引到用户。

第2步:逐帧分解动作

现在就来分解你上一步使用产品过程的动作了,将每一个动作细节之处,如同电影的画面一样,逐帧拆解。

比如:以上武松打虎的例子,只是简单的三扑三闪,但却可以在这几个核心动作之间,分解更多的小动作,或是加入更多其他的动作——比如武松的躲藏、老虎的叫声、尾巴的直立等等。

日常中你所见其他的场景也都是如此,不止是由一个动作便能做成事情——打篮球不会只是运球上篮,而是藏着拍、跑、跳、抛、盖、投、钻、撞、抢、传等一系列的动作。

考试作弊也不会只是拿出小抄,然后写在试卷上,作弊的过程中还会有瞄、瞥、转、盯、扔、拆、写、藏、瞟、顾、趴等一系列的动作。

你的使用产品的过程,同样也是如此道理,试着拆解使用产品时候的每一个动作,拆解得越细,你在下一步对照着动作描述,文案便能越吸引人。

第3步:动词描述动作

在这最后这一个小步骤中,是否直接将第二步逐帧分解的动作,借助文案的语言直白地描述出来呢?

——不完全对。

关键还在于你使用的动词,必须符合用户的心理、贴合使用的场景、甚至能反映出使用者的身份。

你可以在动词之前或之后加上修饰词:

举个例子:加上方位属性,比如是“向左移动、向后躲闪”;加上轻重属性,比如是“轻轻转身、重重摔了一跤”;加上时间属性,比如是“三秒转身、慢慢地动了动”;也可以加上程度属性,比如是“狠狠地打了一巴掌、大大地咬了一口”;加上数量属性,比如是“闪了三闪、敲了三下”,如此等等。

你可以使用修辞的方式,描述你的动作:

比如:武松打虎的例子中,使用了比拟,“那老虎叫声,让那山冈也动了”;也可以加入类比方式,在动作发生的瞬间,加入观众现场的反应。

比如:这一句文案“当我在钢琴旁坐下,开始演奏的时候,他们笑起来了……”来自广告定量研究的鼻祖约翰·卡普菜斯为钢琴招生写的文案,便是从侧面去衬托出观众对现场的反应。

你在动词中可加入心理感受、可加入观众反应,可加入修辞手法,但为了你的主角不落于俗套,请不要加入通用的动词,俗称万能动词。

比如:吃、喝、玩、走、拿等等便是万能动词。它们尽管是动词,但对于你产品起不到差异化的吸引力。单单说一个“拿”,比如拿起来,怎么才叫拿呢,是捏着拿、还是甩过来、或者是捧过来?不一样的动词,便有不一样的人物心境。

举个例子说明以上的文案写作小方法。

例子一:模拟使用动作——蒸鱼

单以一道蒸鱼之菜为例,如何用文案激动大家的大脑呢?

让你写,大抵也就写“取来一鱼,先去鳞,洗净上锅猛火5分钟,淋上酱油即可”这一类的文案。

而总概蒸鱼而言,不外乎是也分杀鱼、