从产品到品牌,你只懂消费者洞察?

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对于品牌营销而言,很多人会想尽办法做消费者洞察, 去研究消费者行为。不过,本文认为品牌营销更应该把重心放到产品上,对不同阶段的产品进行不同重点的营销侧重与手段。

对于很多营销人来说,但凡涉及营销,都会强调消费者洞察。而市面上也有大量的课程传授消费者洞察技巧,但我们在做消费者洞察研究或者学习的时候应该思考一下:为什么要对消费者洞察如此地执着?消费者洞察背后的动因到底是什么?

消费者洞察的背后,是营销人对增长转换缓慢甚至下滑与老板对增长要求的压力,但是增长问题真的应该总会重心放在消费者身上吗?

太多时候,我们把营销做成了一个被动行为:被消费者带着走。其实,营销背后不只有消费者,还有另一个重心——产品

如果我们总是把大量的精力放在如何满足消费者的环节,那么其实是不是会迷失在百变的消费者海洋中呢?

所以,个人认为对于品牌营销而言,首先应该先懂自己,从产品到品牌不是进化,而是一个竞争力的开始。而这个推动企业业务增长的“竞争力”是有着阶段性的。处于不同阶段,就要有不同的营销侧重和手段。具体来说:

一、找到消费者

一般而言,消费者都指增长客户,所以在品牌营销中,很大一部分投入或者重点营销目标都是想尽办法做增量,但除了增量之外还有一个更重要的概念,叫做存量,也就是已经形成的消费群体。

所以,增量与存量的需求不同,自然就要有不同的应对手段,而增量与存量对应的传播技巧是认知与认可、对应的营销手段是价值与价值观。

1. 增量-认知度-价值营销

增量的价值营销相对简单一点,一般是以USP理论为基础(独特销售主张),找到品牌所依存产品的独特价值卖点与并挖掘消费者的购买理由,两者结合,突出功能性价值,再通过促销、折扣、联合营销等收单,提升消费者对产品性价比的满意度。

2. 存量-认可度-价值观营销

存量的品牌营销手段相对复杂很多,这一部分用户已经对品牌形成了一定的认知,所以需要不断提升对品牌的认可,从而形成复购。

深度挖掘的话,你会发现真正带来利润增长的其实是存量用户,而非增量。增量是流量,从另一个角度来说,就是流动的消费量,这个消费量可能会因为小恩小惠喜欢你,也会因为性价比降低而和你成为陌生人。所以,个人角度而言,经营存量用户才是品牌营销真正的核心。

存量用户的品牌营销要从两个角度来思考,第一点是做好产品的体验(产品体验不是产品经理的事情,其实应该是营销与产品共同的责任);第二点是做好价值观的引导,因为所有的功能性价值都逃不掉被“复刻”的命运。所以对待存量用户,品牌营销不是给一些小恩小惠,而是持续的价值观和文化的持续输出,才是关键。

存量和增量是消费者洞察,但是企业角度的消费者洞察。但是不管存量也好,增量也罢,不同的品牌发展阶段,品牌营销的重点都不一样。

二、找到自己的位置

在这里,我们按照品牌包含的产品、影响力、规模、历史度等分为:产品品牌、品类品牌、企业品牌三个阶段。本质上,每个阶段的品牌营销的目标都是业务增长,做法和重心有很大的差异同。

综合来讲:

  • 产品品牌做差异化
  • 品类品牌做专业化
  • 企业品牌做社会化

1. 产品品牌

看到很多做品牌营销的人都在咨询怎么做初创品牌的营销,其实于我而言,初创品牌叫产品品牌更贴切,因为一般来说初创品牌与产品是一一对应的关系。对于产品品牌来说,有两种情况。

如果你产品设计完备而且又有大把的营销费用,那就很简单,请代言、做广告、做促销。而且这三个方面都不需要你自己动手,找个4A公司就可以搞定。因为初创品牌就是做增量,增量做完找投资人,找完投资人继续来来往复,但是最后留存多少就不好说。

不过,多数产品品牌在没有拿到融资之前面临三方面的压力,营销方面的投入捉襟见肘、BOSS要看到用户增长、产品的市场是一片厮杀的红海。

所以在三方“围剿”下,我们可以有几个方向来提升增量。

(1)让用户能够找到你

选一个主阵地,优化产品对外官方平台,一般而言主阵地包括:官网、APP、微信公众号三个,而这三个都有需要有自己独立的功能:官网=品牌展示平台、APP=产品消费与体验平台、微信公众号=优惠与售后平台。

(2)让用户感受你的不同

对于用户来说,现在是一个消费品过剩的时代,选择困难症是现代人的通病,如何在如此之多的产品中脱颖而出,就需要让用户感受到产品的诚意,这份诚意从三个方面实现:体验、故事、服务

超预期体验:

超预期体验的第一部分是由产品负责人与品牌营销人员共同完成,根据消费者体验路径和产品本身特性不断优化体验;第二部分则是品牌营销人员主要负责的,即促销。虽然说不同的细分市场和受众定位就会有不同的打法,但是真正核心的打法就是优惠,让消费者感觉自己赚到了,而优惠的方式基本也很固化,满减、满赠、满折。

共鸣的故事:

故事的核心是共鸣感,不过个人觉得共鸣感应该带着一种高级感,而不是贩卖焦虑感,这种高级感来源于围绕产品价值和品牌调性倡导的积极向上的态度、性格、价值观等,而具体操作手段基本是围绕节点性事件海报、创意性的事件营销、品牌联合营销/促销、关键人物背书、价值创意故事为主。

系统的服务:

服务而言,这里所说的服务不是体验式服务,而是售后服务。很多人认为售后服务应该是叫做客户部门,其实售后服务对于刚刚成立的的初创品牌或者说产品品牌,应该是由营销部门来做,后期交给客服部门。这一环节需要品牌营销人员设计好所有的服务通路,包括售后服务流程、服务标准、服务基本话术、客户回访与评价体系等。

(3)让用户替你传播

要做到用户替品牌传播,最简单的解决办法就是“给好处”,用户传播之后能够得到什么好处,而这个好处要包含物质好处和精神好处两部分。

实实在在的好处:物质的好处,其实现阶段基本已经定型,就是传播的激励机制:邀请送、分享送、评论送、团购价。

邀请送:

设置几个层级,邀请不同数量层级送不同的价值产品,比如优步刚进入中国市场,为和滴滴抢夺用户,新注册用户送券、邀请好友双方得免费券。不同产品可以根据用户对产品的刚需而定,比如消费品送消费券、折扣券,学习平台送买课积分等等。

分享送:

分享送的形式相对来说操作难度简单,一般是基于微信平台,推广性的文章集赞之类的,这里就不展开说。

评论送:

评论送的目的是为了积累早起的用户口碑,让观望或者犹豫的用户看到实实在在的用户体验信息,引导消费。

团购价:

团购价这个主要用来做促销,或者老用户带身边人参加,这其实有那么一点应用传销手法的意思,但是真实使用即可。

带来愉悦感的好处:精神的好处,这一部分更多的是做社交货币,所谓的社交货币的本质是做内容,做能够引发传播的内容,这一部分不做展开来说,可以看前一篇文章中的企业内容营销部分。

大浪淘沙,总有很多品牌在市场中淡出我们的视野,而也有一部分品牌逐渐拥有了相对稳定的市场,但是可能追随品牌,在初创品牌的红利消失后,跟在大哥后面分一杯残羹剩饭。所以为了不成为这样的品牌,需要努力向第二个阶段迈进:品类品牌。

2. 品类品牌

消费者在购买决策中所涉及的最后一级商品分类,由该分类可以关联到的品牌,就是品类品牌。特别是在产生某种消费需求之后,第一个想到的品牌,就是头部品类品牌。比如提到空调,顾客能够想到格力,提到矿泉水,顾客能够想到农夫山泉,提到超市,顾客能够想到沃尔玛。因此空调、矿泉水、超市,这些都是品类。

所以,对于品类品牌而言:

第一步是:卡位!

卡位,这个词来源于篮球运动,当防守方在篮下阻挡进攻方在抢篮板时的动作双臂张开,腿半蹲,沉腰,全力将进攻方挡在自己背后。应用在品牌营销上,就是要把其他同类型品牌卡在自己品牌所在品类的后面,让消费者想到这个类别就对应联想到自己的品牌。

具体如何卡位,需要做好三个部分的工作:梳理自身与头部企业的相同与不同、找准机会切入细分市场、造词运动(对细分市场进行创意化词汇描述),具体以后有机会展开来介绍。

第二步,是做专业化,稳固自己的品类品牌概念。

品牌类品牌的专业化需要做三个方面的工工作:产品与服务的专业化、形象与价值的专业化、用户的专业化。

产品与服务的专业化:相对非常容易理解,即在产品与服务上深度耕耘,投入研发,再通过行业媒体、行业展会、行业论坛、专业访谈、解决方案、白皮书、客户体验反馈等形式进行传播。

形象与价值的专业化:相对来说比较困难,对于品牌营销人来说,这里就进入了品牌的第二个阶段:品牌个性和品牌拟人化。品牌个性和品牌拟人化都需要一个共同的结果,就是你能代表什么,你是什么样的专家,也就是品牌IP化的开始。

用户的专业化:这一部分其实相对会被很多营销人忽略,其实用户的专业化核心的做法应该是品牌成就用户,即让你的用户通过你的产品、你的品牌获得专业知识的成长,当这不人成为普通人眼中的专家之后,自然也会成为你的品牌传播使者。

3. 企业品牌

品牌通过长期的运营,占领了品类之后,继续发展壮大之后会逐渐成为一个综合性的品牌,这个时候也就到了品牌建设的第三个阶段-企业品牌。

目前国内多数传统企业的品牌建设都属于企业品牌建设的范畴,特别是广大的房地产商们,甚至包括百度、阿里、腾讯、网易这类企业也都属于企业品牌建设。如何评判一个品牌到了企业品牌的建设范畴,其实从他的新产品命名就可以看出,在命名采用母子品牌的命名方法,在品牌运营上产品品牌大于企业品牌。

但是对于企业品牌营销人而言,企业品牌的做法更加的复杂和教条,复杂的点在于要花大精力在品牌架构与业务的反复梳理中;又因为你是从产品发展起来,所以消费者对品牌的识别会存在滞后性问题。教条在于:很多品牌管理的手法都可以应用其中,都是按部就班地做着,所以传播的核心就会变得空洞和虚幻,这个时候的品牌营销人就会不知道自己要做什么。

所以,对于企业品牌的品牌营销工作可以向以下几个方面侧重:

(1)承担社会责任

当进入企业品牌之后,单纯的功能营销或者专业化营销对于综合性企业来说可能会成为束缚,所以与其聚焦在具体的价值化营销,不如把精力放在社会责任的营销。

而社会责任的营销会被误解为公益捐助,其实公益捐助最无效,因为效果不可控,参与度有限。所以,品牌营销人可以寻找一个社会性问题主动承担,这一块就不单独展开来说,如果感兴趣可以直接研究支付宝和腾讯公益,他们都是很好的例子,平台发起全民参与,一方面带动持续的访问量与打开率,一方面获得社会赞誉。

一般来可以选择:环境问题、教育问题、健康问题、就业问题、发展五个问题主动承担。

(2)价值观倡导与文化传播

社会价值观的积极引导,其实与社会责任会有些类似,不过它的重点在意识形态的引导,比如腾讯的科技向善,倡导的价值理念就是可以应该是引导人向善、帮助解决人类终极发展问题,所以价值观的引导也是一块企业品牌需要做的问题。另一部分关注重点是品牌故事的挖掘,可以通过挖掘企业故事,包括:曲折性故事、创新性故事、鲜明人物、节庆活动等,而这里需要把控好传播的调性。

以上两部分是企业品牌最核心的精力和营销内容。如果说具体的方法论,到了企业品牌这个层面其实企业实力基本上已经定型,头部企业不管做什么都会被关注和有效引导,而中型企业品牌营销的重点可以从内外部突破,具体如下:

内部持续不断做好内部品牌的普及和认知、业务架构与品牌系统的长效梳理。外部而言是持续不断地发声,通过大型的展会、论坛、造节、造星、专业出版物等形式做强品牌营销。

品牌营销一半技术、一半艺术。技术在于消费者、产品、市场环境、营销技巧的把握;艺术在于创意、表现形式、成功的不确定性。愿共同努力,在条路上共同深耕、共同进步。

 

本文由 @贰念 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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