社交媒体新三板:如何与用户“谈恋爱”

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什么是社交媒体「新」三板?

在过去的两年中,企业品牌对社会化媒体的需求异常火爆。一方面是由于杜蕾斯等成功案例的影响;一方面企业认为社会化媒体投入成本低,传播效果好。一时间,自媒体(微博、微信)、KOL(意见领袖)、论坛,构成了社会化媒介形式老三样。企业的社会化传播也会不由自主地沿袭这三种方向进行。

但是,经过两年多的实践,大多数企业收效甚微……

于是以内容营销为核心,以可视化为手段,以参与体验为目标的社交媒体新三板兴起,也就是:

  • 以视觉呈现为载体的H5、gif图、小视频
  • 以O2O模式为贯穿的终端与自媒体互动
  • 以轻应用为手段的微游戏、轻APP

新三板

社交媒体新三板

可视化营销:欧莱雅邀请100名女生看感人电影

那么在刚才社交媒体新三板中,可视化营销可以说是贯穿整个新三板的灵魂。在信息大爆炸时代,注意力被极大分散,必须在最短时间内抓住人们的眼球。可视化能充分调动人的视觉、听觉和感性思维,既能满足品牌的认知记忆,也能强化品牌的情感认同。

举个例子,欧莱雅睫毛膏就做了一个很有趣的活动——邀请100名女生看感人电影。事先给其中50名女生涂了欧莱雅睫毛膏,余下的涂了其它品牌。一场电影下来,女生们个个哭得梨花带雨。这时通过近镜头记录下这些女生们的眼睛,并制作成微视频,在脸书和视频网站进行传播扩散,获得了大量关注。

从这个例子中,我们可以看出,欧莱雅实际上是通过可视化(视频)作为展示的手段,用100位最真实的意见领袖作为发散的种子,线上线下全方位的互动,如果只是单调的老三样一篇稿子、一段微博,效果肯定要大打折扣。

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欧莱雅邀女生看电影广告

O2O营销:雪碧与墨迹天气、“有妖气”牵手

说起O2O,从社会化媒体角度来解读,就是更好地通过社会化营销方式,来帮助产品的线下销售。比如今年雪碧和墨迹天气合作,在特定城市,只要气温达到或超过35度,消费者就可以通过墨迹天气下载免费赠饮券;同时对于想要在家享受夏天的年轻人,雪碧也提供了饶有趣味的手机小游戏、和“有妖气”合作的二次元视频以及其他优惠券,让他们不出家门也能够享受一个有趣的夏天。

雪碧

雪碧、有妖气、墨迹牵手

社群营销:聚集发烧友 打造专有社群

社群营销就是基于相同或相似的兴趣爱好,通过某种载体聚集人气,通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。它比社会化营销更为精准,更偏重产品结果,比如许多新生的以互联网思维兴起的品牌都是社群化营销的高手。大家最熟知的有小米。小米的成功就是社群营销的典范,它通过聚集一群手机发烧友——米粉,共同开发系统,共同参与研发高性价比的手机,打造了专有的社群,从而产生巨大的品牌价值和商业价值。

小米

小米“为发烧而生”广告

新社交媒体营销:鞋好不好穿,要问自己的脚

社交媒体最重要的就是内容要适合这个内容传播的平台。好比在一片森林中,再大的树倒下了也不会有声音,这棵树想要被大家知道,一定不能通过“倒下”的手段。所以在社交媒体营销中内容和平台的相融性非常关键。

曾经运营过国外某知名的化妆品品牌的社会化营销,代运营其官方微博。为此除了日常打造内容营销话题,每个季度也需要策划一次中型沙龙,将化妆品的会员们聚集在一起进行活动。活动不拘泥于美容,而是建立在提升女性自信,打造完美女人的高度,所以活动形式会是音乐会、高尔夫、茶艺等等,并为这些会员开通微博、微信、QQ群、微信群等一系列自媒体,充分沟通互动,先让这些忠实粉丝嗨起来。

事实证明这几十人的社群,虽然数量不多,但对品牌的忠诚度和影响力巨大,也成为此后各项品牌工作开展的最有力的种子。

而与此同时,另外一个国内大型饮料品牌找到我,认为这种互动形式非常好,也要如法炮制。但最终我们拒绝了,理由是这样的:女性对化妆品的依赖是长期的,具有专属性的。一个用的好的牌子,往往会当成自己的好朋友,在相当长的时间里去使用。化妆品还是女性朋友的一个重要谈资,朋友们往往会互相推荐,乐此不疲。但是一款饮料,大家的忠诚度绝没有那么高,也不会有哪个圈子天天去谈,哎,今天你喝了什么饮料?不会的。顶多会因为某一个亮点偶尔炫一下。

所以这种长期维护的社群化营销对化妆品很奏效,对饮料就完全不是那回事了。

微博

微博社交媒体营销

打破固有观念:社交媒体营销≠不(少)花钱≠靠点子

的确在社交媒体营销中有许多需要注意的地方,人们要打破几种固有的观念,第一就是社会化营销不花钱或花钱少,第二认为社会化营销就是靠点子。

其实这些观点都有偏颇之处,第一社会化营销绝对不是花钱少。就好像装修一样,几万块钱的效果和几十万几百万肯定不一样。看似简单的一段文字、一个创意,其实对人才的消耗巨大,同时好的内容又是绝对离不开媒介的大规模投入和强势媒体的合作的,所以社会化营销不是单一的个体,而是一个联动共振的效果。

第二,内容营销不等于拍脑门想点子。尤其是在大数据时代,社会化营销更应建立在对人群的精准掌握与判断的基础上,给出针对性强的创意和互动方式,提升运营的实效性。

社会化营销起源于欧美,这种基于圈子营销而兴起的传播形态,最近也频现疲态,甚至有观点认为,社会化营销已全部沦陷。但我认为,只要社会化营销能够与时俱进,不断升级和变化,以内容营销和可视化手段为依托,在未来的传播中还将会发挥更大的作用。

社会化营销

社交媒体营销

 

本文由 @鹿透社 原创发布于人人都是产品经理 ,未经作者许可,禁止转载。

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评论( 2

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  1. :evil:

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  2. 说了一堆不该做什么~该做什么呢?

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